Werbung in Fachzeitschriften – 3 Erfolgsfaktoren

Werbung in Fachzeitschriften ist ein wichtiges Element im B2B-Marketing-Mix. Damit Deine Anzeigen in Fachmagazinen erfolgreich sind, solltest Du drei wichtige Erfolgsfaktoren berücksichtigen.

Was sind Fachzeitschriften?

Wenn ich von Magazinen und Fachzeitschriften spreche, denkst Du sicher zunächst an Printmedien, also gedruckte Magazine. Und obwohl es mittlerweile auch sehr erfolgreiche Online-Magazine gibt, sind viele wichtige Zeitschriften im B2B-Umfeld immer noch klassisch auf Papier gedruckt. Sie haben meist eine treue Leserschaft.

Diese Fachmagazine sind teilweise sehr spezialisiert auf einzelne Branchen und Technologien. Ganz anders als zum Beispiel die Tageszeitung oder die vielen kostenlosen Anzeigenblätter. Fachmagazine sind keine Zeitungen und erscheinen in der Regel wöchentlich, monatlich oder sogar noch seltener.

Sie berichten über Trends und Informationen zu ihrem speziellen Thema und drucken zum Teil auch kurze Nachrichten aus der jeweiligen Branche. Das macht sie zu interessanten Medien für Dein Marketing, wenn ihre Leserschaft und Deine Zielgruppe gut zusammen passen.

Erfolgsfaktor 1: Die richtigen Printmedien finden

Wenn Du das richtige Medium für Deine Printwerbung findest, minimierst Du dadurch Deine Streuverluste. Und weniger Streuverluste heißt geringere Kosten oder mehr Leads für Dein Unternehmen.

Das klingt jetzt völlig banal. Und dennoch sehe ich immer wieder, dass Unternehmen hier einen Fehler machen. Sie orientieren sich daran, was sie selbst interessant finden und was für ihre Branche interessant ist. Doch Deine Wettbewerber werden Deine Angebote nicht kaufen.

Darum lautet die wichtigste Frage: Was liest Deine Zielgruppe?

Das kann ein Branchenmagazin sein, wenn Deine Zielgruppe alle in einer bestimmten Branche sind. Es kann auch ein thematisches Fachmagazin sein, gerade wenn Deine Zielgruppe eher größere Unternehmen mit speziellen Abteilungen sind. Beispiele sind hier Zeitschriften zum Qualitätsmanagement, Arbeitssicherheit oder bestimmten technischen Verfahren.

Diese Planung wird umso einfacher, je klarer und fokussierter Deine Positionierung ist und je sauberer Du Deine Zielgruppe erarbeitet hast.

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Checkliste Auswahl des Fachmagazins

  • Welche Themen werden in der Fachzeitschrift behandelt?
  • Wer schreibt Artikel?
  • Wer könnte diese Artikel lesen?
  • Interessieren sich Deine potenziellen Kunden für das, was darin steht?
  • Wer wirbt dort sonst noch?
  • Wie hoch ist die verteilte Auflage
  • Welche Werbeformen sind möglich?
  • Gibt es auch eine zugehörige Online-Portale, auf der Du werben könntest?

Lasse Dir die Mediadaten kommen. Darin gibt es unter anderem Statistiken, wie viele Leser eine solche Zeitschrift hat. Oft findest Du darin auch einen Plan, welche Themen im redaktionellen Teil geplant sind. Meistens gibt es die auch schon auf den Online-Plattformen der Verlage zum Downloaden. Schau auch nach einem Online-Archiv mit alten Ausgaben zum Download. Wenn Du keine findest, lasse Dir ein paar alte gedruckte Ausgaben zuschicken, um einen Eindruck über die Magazine und ihre Zielgruppen zu bekommen. Schließlich

Und dann wähle sehr sorgfältig aus, in welchen Printmedien Du mit Deiner Werbung vertreten sein willst!

Erfolgsfaktor 2: Planung, Wiederholung und Geduld

Ein Nachteil von Printwerbung ist, dass Du den Zusammenhang zwischen Anzeigen-Buchung und Erfolg nicht so schnell und sauber in Deinen Statistiken messen kannst wie zum Beispiel bei Google Ads. Werbung in einem Magazin wirkt langfristig und selten schon bei der ersten Schaltung. Darum wirst Du mit einer einzigen Schaltung Deiner Werbung in der Regeln nicht den großen Erfolg erreichen – egal ob Du eine ganze Print-Seite oder nur eine kleine Anzeige buchst. Die einmalige Aufmerksamkeit reicht selten aus, um einen wirklichen Erfolg zu erzielen.

Erstens hat nicht jeder Leser Bedarf nach Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung, wenn er einen Kontakt zu Deiner Werbung hat. Zweitens liest nicht jeder Leser eine Fachzeitschrift von vorne bis hinten komplett durch. Möglicherweise wird Deine Werbung also gar nicht gesehen, obwohl sie für den Leser gerade relevant wäre. Oder sie wird nicht wahrgenommen, weil der Leser zu schnell über die Seite blättert.

Drittens braucht es Zeit und Wiederholungen, damit die Leser Deine Botschaft und Deinen Markennahmen lernen. Denn Werbung in Fachmagazinen hat vor allem das Ziel, eine Marke aufzubauen. Idealerweise erinnert sich der Leser aktiv an Deinen Markennamen und Deine Werbebotschaft, wenn er Bedarf hat. Oder er erkennt Deine Marke wieder, wenn er bei der Recherche mit ihr in Kontakt kommt. Dann hat Deine Marke im Sinne des Mere-Exposure-Effekts schon eine Vertrauensvorschuss.

Wenn Du also Dein Werbebudget für Print-Werbung aufstellst, plane langfristig! Und schalte lieber mehrfach eine kleinere Werbung, als Dein gesamtes Budget für eine einzige Platzierung aufzubrauchen.

Anzeigen in B2B-Fachzeitschriften – meine Podcastfolge zum Thema

Erfolgsfaktor 3: Fokus auf das Wesentliche

Der legendäre Werber Lee Clow hat mal gesagt – sinngemäß übersetzt aus dem Englischen:

„Eine Anzeige ist eine kleine Vorspeise, ein kleiner Vorgeschmack – und kein Buffet.“

Lee Clow

Leider sieht die Werbung vieler Unternehmen im B2B-Bereich doch immer noch mehr aus wie ein Argumente-Buffet. Alle Marketing-Argumente, die ihnen irgendwie einfallen, packen sie in eine einzige Werbung. Sie versuchen, so viele Informationen wie möglich auf kleinstem Raum unterzubringen. Der Gedanke dahinter: „Naja, wenn jetzt da jemand etwas gerade braucht, was wir auch anbieten und das steht da nicht drin, dann verlieren wir den als Kunden.“ Darum versuchen sie auch, alle Produkte und Dienstleistungen in der Werbung unterzubringen.

Bitte überlege einmal, wie Du Zeitungen und Zeitschriften liest:

  • Blätterst Du die durch oder liest Du jede Seite komplett und aufmerksam?
  • Guckst Du Dir jede Anzeige von oben bis unten an?
  • Schaust Du Dir alle Bullet-Points in Anzeigen an?
  • Oder beachtest Du eigentlich die Anzeigen – wenn überhaupt – nur beiläufig?

Und genau das ist der Punkt: Du willst etwas in den Köpfen der Leser verankern. Wie viel glaubst Du, kann sich ein Leser merken? Wie viel bleibt bei Dir hängen, wenn Du etwas nur einmal liest und nicht wiederholst? Was weißt Du noch von den letzten Anzeigen, die Du in einer Zeitung oder Zeitschrift in den letzten Tagen gesehen hast?

Darum muss jede Printwerbung auf eine einzelne Botschaft fokussiert sein! Denn besser es bleibt Deine Kernbotschaft hängen als gar nichts. Dazu brauchst Du eine klare Werbebotschaft, idealerweise noch ein Bild, das Aufmerksamkeit schafft und einige Wiederholungen. Weniger ist an dieser Stelle mehr!

Falls Deine Botschaft nicht so klar ist, dass Du sie kurz und knackig formulieren kannst, ist Deine Positionierung möglicherweise noch nicht klar und fokussiert genug. Dann unterstütze ich Dich gerne in meinem Positionierungs-Coaching!

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