Aktive Sprache oder passive Sprache für Deine Werbetexte?

Video-Transkript

Heute möchte ich mit Dir darüber sprechen, ob Du besser aktive Sprache oder besser passive Sprache für Dein Marketing und Deine Werbung verwendest, wenn Du Deine komplexen Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchtest.

Zunächst einmal:

Was ist aktiv? Was ist passiv?

Aktiv wäre zum Beispiel – kurzer aktiver Satz: „Wir entwickeln Software.“

Ganz kurzer passiver Satz: „Software wird entwickelt.“

Und Du merkst: Bei gleicher Länge, geht hier schon Information verloren. Wenn ich das, was ich mit drei Worten aktiv formulieren kann, passiv formulieren will, dann brauche ich schon fünf Worte. Dann muss ich nämlich sagen:

„Software wird von uns entwickelt.“

Also: Passive Sätze sind in der Regel länger als aktive Sätze.

Schau mein Video den Unterschieden zwischen Aktiver Sprache und passiver sprache

Passive Sätze eignen sich besonders dann, wenn Du Dich distanzieren willst, wenn Du auch bestimmte Informationen unter den Tisch fallen lassen willst. Wenn Du zum Beispiel eine Kundenreklamation hast und dann antwortest:

„In der Bearbeitung Ihres Auftrags wurden Fehler gemacht.“

Dann lässt Du unter den Tisch fallen, wer den Fehler gemacht hat. Vielleicht weil Du Dich nicht traust zu sagen:

„Wir haben da Mist gebaut.“

Was die eigentliche Aussage ist. Und da würde ich mir auch in diesem Fall – auch wenn es sehr beliebt ist, passive Sätze zu verwenden, um unter den Tisch fallen zu lassen, wer Fehler gemacht hat, wer für bestimmte Dinge verantwortlich ist. Ich würde in dem Fall dazu raten, die Verantwortung zu übernehmen und dem Kunden zu sagen:

„Wir haben Fehler gemacht.“

Noch kritischer wird es allerdings, wenn Du diese Art der Formulierung übernimmst, nicht um Fehler und Verantwortlichkeiten unter den Tisch fallen zu lassen, sondern um Deine Leistungen zu präsentieren. Wenn Du also zum Beispiel sagst:

„In der Entwicklung wurden Fortschritte gemacht, die dazu geführt haben, dass unsere Software jetzt noch bedienerfreundlicher ist.“

Dann ist erstens der Satz kompliziert und zweitens hast Du in keinem Wort gesagt, dass es Deine Firma war, dass Du es warst, der diese Erfolge erzielt hat. Du könntest also stattdessen sagen:

„Wir haben in der Entwicklung Fortschritte gemacht und die Software für Sie noch attraktiver und leichter bedienbar gestaltet.“

Höre meine Podcastfolge zum Thema Aktive Sprache vs. Passive Sprache

Außerdem wirkt passive Sprache meist bürokratisch und langweilig. Denk mal an die Post, die Du vom Finanzamt oder von irgendeinem anderen Amt bekommst. Da könnte zum Beispiel drin stehen:

„Die Steuererklärung ist bis zum Ende der Frist einzureichen.“

Oder: „Das Formular muss vollständig ausgefüllt an uns zurückgesendet werden.“

Das ist eine Sprache, die willst Du in der Kommunikation mit Deinen Kunden nicht verwenden. Deshalb würdest Du zum Beispiel schreiben:

„Bitte liefern Sie uns alle Informationen so schnell wie möglich.“

Außerdem transportierst Du mit passiver Sprache eher Distanz als Begeisterung. Wenn ein Gutachter, der eine gewisse objektive Distanz zu einem Thema in seinem Gutachten transportieren will, passive Sprache verwendet, dann mag das richtig sein. Aber wenn Du Deine Leistungen beschreibst, wenn Du das beschreibst, was Du für Deine Kunden tun kannst, wenn Du vielleicht auch Referenzprojekte beschreibst, dann sei hier so aktiv wie möglich, um eben die Begeisterung für das, was Du tust, die Nähe zu Deinen Leistungen und Deinen Produkten besser zu kommunizieren, als Du es mit passiver Sprache tun könntest.

Und schließlich ein Aspekt, der für die Werbung besonders wichtig ist: Unser Gehirn kann aktive Sprache leichter verarbeiten als passive Satzkonstruktionen. Du hast das ja am Anfang schon gemerkt: Passive Sätze sind länger und unser Gehirn kann kurze Sätze besser verarbeiten als lange Sätze. Zudem schaffst Du es mit aktiver Sprache eher, Fragen zu beantworten wie:

„Wer macht was?“

„Wer macht was wie?“

Und bleibst eher in dieser typischen Subjekt-Prädikat-Objekt-Syntax, die eben sehr schnell und ohne groß nachzudenken verstanden werden kann und damit eben hilft, dass Deine Botschaften schneller und besser kommuniziert werden an Deine Zielgruppe.

Darum mein Tipp für Dich heute: Formuliere in Deiner Werbung so viel aktiv wie möglich. Setze Passiv wenn dann sehr gezielt und sehr bewusst ein. Überprüfe alle Deine Texte darauf, wo Du – unnötigerweise – Passiv schreibst oder formulierst und versuche das so aktiv wie möglich darzustellen.

Das war mein Tipp für heute. Wenn Du meiner Meinung bist, gib dem Video ein Like! Wenn Du anderer Meinung bist, schreib’s mir unten in die Kommentare! Falls Du es noch nicht getan hast, abonniere SELDERS.TV! Du bekommst hier jede Woche Tipps und Tricks, wie Du Deine komplexen Produkte und Dienstleistungen einfacher verkaufen kannst.

Ich freue mich, wenn Du nächste Woche wieder zuschaust und wünsche Dir bis dahin viel Erfolg in Deinem Marketing!