Das Buying Center im B2B Marketing

Buying Center: Vielleicht hast Du diesen Begriff im Rahmen des B2B-Marketings oder B2B-Vertriebs schon einmal gehört. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff Buying Center? Das erfährst Du an anhand eines Beispiels in diesem Artikel.

Was ist ein Buying Center nicht?

Stell Dir vor, Du gehst heute Abend durch den Supermarkt und legst Dir frisches Gemüse in den Einkaufswagen. Dann bist Du ganz alleine derjenige, der die Entscheidung trifft. Wenn es nur einen einzelnen Entscheider gibt, gibt es kein Buying Center.

Im Buying Center sind mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt

Stell Dir vor, Du verkaufst etwas Hochwertiges und Komplexes an Unternehmen, das für Deine Kunden auch eine gewisse Wichtigkeit hat. Also nicht das Kopierpapier, sondern eher eine neue Produktionsmaschine. Dann ist an dem Entscheidungsprozess fast immer mehr als eine Person beteiligt.

Eben diese Gruppe von Personen, die am Kaufprozess beteiligt sind, nennt man Buying Center.

Das Buying Center ist keine Abteilung im Unternehmen

Ein Buying Center ist also keine Abteilung in einem Unternehmen, sondern es ist die Summe aller Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind, ob Du erfolgreich verkaufst oder nicht.

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Gilt das Buying Center im B2B-Marketing immer?

Es gibt lediglich eine Ausnahme: Wenn Du Dich an kleine und mittlere Unternehmen richtest und ausschließlich mit einem Alleingeschäftsführer oder Inhaber sprichst, dann hat das Buying Center keine Relevanz. Je größer Deine Kunden sind und je mehr Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind, desto wichtiger wird das Buying Center.

Die Rollen im Buying Center: Ein Beispiel

Stell Dir vor, Du verkaufst eine Software zur Produktionsoptimierung. Du sprichst mit dem Produktionsleiter, der diese Software gerne einsetzen möchte. Doch im Hintergrund sind noch weitere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt, die Du vielleicht nie zu Gesicht bekommen wirst.

Diese Personen im Buying Center lassen sich in Rollen kategorisieren. Diese Rollen schauen wir uns nun etwas genauer an.

Der Nutzer im Buying Center

Der Nutzer im Buying Center, ist die Person, die aus dem Kauf Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung den größten Nutzen zieht. Der Nutzer profitiert also von Deinem Produkt.

Oft wird das die Person im Unternehmen sein, die mit Dir als Anbieter oder Verkäufer spricht. Wahrscheinlich ist es auch der Nutzer, der den ersten Kontakt zu Dir aufnimmt, weil Deine Werbung ihn angesprochen hat. Dann hast Du zum Nutzer auch den direkten Kontakt.

Interessen des Nutzers

Schauen wir uns unser Beispiel an. Als Nutzer hat er ein Interesse daran, dass sie Produktion optimal läuft. Er übernimmt die Verantwortung dafür, dass am Ende aus der Produktion möglichst fehlerfreie Produkte herauskommen. Und dass diese Produkte schnell und kostengünstig produziert werden.

Darum will er eine Software zur Produktionsoptimierung. Eine Software, die möglichst gut zu den Prozessen des Unternehmens passt und ihn dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen.

Der Beeinflusser im Buying Center

Wie schon gesagt, trifft der Nutzer die Entscheidung bei wichtigen Investitionen nicht alleine. Eine weitere Rolle im Buying Center ist daher der Beeinflusser.

Das können zum Beispiel Mitarbeiter sein, die mit Deiner Software arbeiten sollen. Der Produktionsleiter spricht mit ihnen und sie äußern Bedenken. Zum Beispiel, weil Deine Software zwar eine tolle Optimierungs-Funktion hat, Du aber bei der Entwicklung nicht an die Benutzerfreundlichkeit gedacht hast.

Dann werden sie vielleicht –[nbsp]ohne dass Du es überhaupt mitbekommst – versuchen, den Kauf Deiner Software zu verhindern.

Berater als Beeinflusser

Eine andere Art von Beeinflussern könnten Berater sein, die diesem Produktionsleiter dabei helfen, die richtige Software auszuwählen. Die Empfehlungen, die sie geben, haben möglicherweise ein sehr hohes Gewicht.

Obwohl sie hinterher weder mit der Software arbeiten müssen noch irgendwie einen direkten Nutzen daraus ziehen, können Sie maßgeblichen Einfluss darauf nehmen, welche Software ein Unternehmen einsetzt und welche nicht.

Oder anders formuliert: Auch sie können einen großen Einfluss auf Deinen Erfolg oder Misserfolg als Verkäufer haben.

Interessen des Beeinflussers

Die Interessen des Beeinflussers liegen ganz anders als die des Nutzers. Der Anwender im Beispiel möchte nicht einfach eine Software vor die Nase gesetzt bekommen, mit der er jeden Tag arbeiten muss. Er will eine angenehme Arbeitsumgebung. Für ihn ist es wichtig, dass die Software benutzerfreundlich ist.

Außerdem möchte er verstehen, was auf ihn zukommt. Vielleicht löst Deine Software bei ihm Angst aus. Weil er fürchtet, dass durch die Software sein Job wegrationalisiert wird.

Der Berater als Beeinflusser hat vielleicht Angst, eine falsche Empfehlung abzugeben. So wird er möglicherweise einen großen, etablierten Anbieter vor einem jungen Start-up vorziehen, da das wahrgenommene Risiko geringer ist. Außerdem kann er diese Empfehlung besser rechtfertigen, falls das Projekt ein Flop wird.

Gatekeeper oder Türsteher im Buying Center

Eine weitere Rolle im Buying Center sind die Gatekeeper oder auf Deutsch Türsteher. Sie können verhindern, dass Dein Marketing und Dein Vertrieb erfolgreich sind.

In unserem Beispiel könnte das die IT-Abteilung sein, die verhindert, dass das Unternehmen Deine Software kauft. Stell Dir vor, Du hast eine top-anwenderfreundliche und funktional gute Software entwickelt. Der Nutzer (Produktionsleiter) und die Beeinflusser (Anwender) hast Du überzeugt. Doch leider bist Du bei der Stabilität und der Datensicherheit nicht so weit vorne.

Da könnte es sein, dass sich die IT-Abteilung hinstellt und sagt:

„Also mit der Software kommst Du in unser Rechenzentrum nicht rein.“

Dann hast Du ein echtes Problem. Daran kann Dein Verkauf scheitern. Darum musst Du auch die Gatekeeper überzeugen, dass es keinen Grund gibt, Deinem Geschäft im Weg zu stehen.

Interessen des Gatekeepers

In unserem Beispiel hat die IT-Abteilung als Gatekeeper das Ziel, dass das Rechenzentrum zuverlässig und sicher läuft. Sie verantworten auch den späteren laufenden Betrieb Deiner Software.

Wenn Deine Software nicht stabil läuft, werden sie sich mit den Support-Anfragen herumschlagen müssen. Dieses Beispiel macht deutlich, warum Gatekeeper oder Türsteher in der Regel eher konservativ eingestellt sind. Veränderungen oder neuen Produkten gegenüber stehen sie tendenziell erst mal kritisch gegenüber.

Der Einkäufer im Buying Center

Eine weitere Rolle im typischen Buying Center ist der Einkäufer. Seine Aufgabe ist es, über den Preis zu verhandeln. Oder besser gesagt: Einen möglichst hohen Rabatt zu bekommen.

Wenn Du ein völlig austauschbares Produkt hast, dann hat der Einkäufer einen großen Einfluss. Wenn Du zum Beispiel Kopierpapier verkaufst, hat er eine hohe Verhandlungsmacht. Er kann nämlich sagen:

„Naja schau mal, exakt das Gleiche bekomme ich bei einem anderen Anbieter für den halben Preis. Sorry, damit bist Du raus!“

Aus dieser Vergleichbarkeits-Falle holt Dich eine starke Positionierung heraus. Mit den richtigen Alleinstellungsmerkmalen kannst Du dann die anderen Personen im Buying Center überzeugen. Der Einkäufer verliert an Einfluss, da er kein direkt vergleichbares Angebot findet, mit dem er den Preis drücken könnte.

Falls Deine Position nicht ganz so stark ist: Lass Dir ein bisschen Spielraum in Deiner Preisgestaltung, um den Einkäufer glücklich zu machen. So kann er seinen Job im Unternehmen rechtfertigen.

Interessen des Einkäufers

Wie schon gesagt hat der Einkäufer ein Interesse daran, den Preis möglichst weit zu drücken. Je günstiger er einkauft beziehungsweise je stärker er den Preis drücken kann, desto besser kann er sein Gehalt rechtfertigen. Dennoch will und muss auch er verstehen können, worin sich Produkte unterscheiden und welchen Nutzen sie zum Beispiel der Fachabteilung bringen.

Die wichtigste Rolle im Buying Center: Der Entscheider

Alle bisherigen Rollen im Buying Center werden unwichtig, wenn am Ende der Entscheider kein grünes Licht gibt. Der Entscheider gibt das Budget frei, er unterschreibt den Auftrag und hat immer das letzte Wort.

Stell Dir vor, Du hast alle anderen Personen im Buying Center für Deine Software gewonnen. Der Produktionsleiter als Nutzer geht als Fürsprecher zu seinem Chef und versucht, ihn zu überzeugen. Doch dieser versteht den Nutzen für das Unternehmen nicht und lehnt das Projekt „Software zur Produktionsoptimierung“ ab.

In diesem Fall verlierst Du den Auftrag nicht an einen Wettbewerber. Du verlierst Deinen Auftrag an andere Projekte des Unternehmens, die der Entscheider für wichtiger hält.

Interessen des Entscheiders

Den Entscheider interessiert das große ganze Bild. Er will wissen:

„Lohnt sich die Investition? Wenn ich jetzt Geld investiere, kommt das am Ende wieder rein? Oder ist das vielleicht Spielerei, was mein Produktionsleiter da vorschlägt?“

Ihn interessiert am Ende nur:

„Was bringt das Ganze für mein Unternehmen, für die Zahlen?“

Er will sich auch nicht so sehr mit den Details beschäftigen müssen. Ihn interessiert wahrscheinlich nicht, wie Deine Produktionsoptimierung im Detail funktioniert. Er will sehen, was das Projekt als ganzes für das Unternehmen bringt und wie schnell sich die Investition amortisiert.

Unterschiedliche Rollen, unterschiedliche Informationsbedürfnisse

Bei den verschiedenen Rollen mit den verschiedenen Interessen wird schnell klar: Die einzelnen Rollen im Buying Center haben zum Teil völlig unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Wenn es Dir nicht gelingt, diese Informationsbedürfnisse zu befriedigen, ist die Gefahr groß, dass Du den Auftrag nicht bekommst. Auch, wenn Dir vielleicht in den Gesprächen ein völlig begeisterter Nutzer gegenübersaß.

Meine Podcast-Folge zum Buying Center

Was heißt das für Dein B2B-Marketing?

Wenn Du Informationen zur Verfügung stellst, denke an die Rollen im Buying Center. Deine Informationen müssen die Bedürfnisse ganz verschiedener Rollen und ganz verschiedener Persönlichkeiten befriedigen. Denn in die einzelnen Rollen des Buying Centers passen bestimmte Persönlichkeitsmerkmale eben besser oder schlechter.

Wenn Du zum Beispiel an Deiner Website arbeitest, überlege Dir, wie Du die Informationen für die einzelnen Rollen bereitstellen kannst. Natürlich sollte der Nutzen Deiner Produkte und Dienstleistungen immer im Vordergrund stehen. Aber in unserem Beispiel könnte vielleicht ein Whitepaper zum Betrieb im Rechenzentrum den Gatekeeper IT-Abteilung davon überzeugen, dass Du bei der Betriebssicherheit Deine Hausaufgaben gemacht hast. Und Screenshots oder ein Demo-Video könnten die Anwender als Beeinflusser überzeugen, dass es sich mit Deiner Software wirklich angenehm arbeiten lässt. Den Entscheider bekommst Du vielleicht mit einem Fallbeispiel eines anderen Kunden, der mit Deiner Hilfe große Einsparungen und eine schnelle Amortisation erreicht hat.

Denn es kann Dir durchaus passieren, dass Du einzelne Rollen im Buying Center selbst nie zu Gesicht bekommst. Dann kannst Du sie nicht im persönlichen Gespräch überzeugen. Du kannst aber dem Nutzer als Deinem Fürsprecher die richtigen Informationen an die Hand geben, damit er seinen Chef als Entscheider überzeugen kann.

Versetze Dich in die Rollen des Buying Centers

Wenn Du an Deinen Marketing-Materialien oder auch an Deiner Vertriebspräsentation arbeitest: Versuche Dich so gut wie möglich in die Rollen des Buying Centers hineinzuversetzen. Je besser Du Ihre Interessen und Informationsbedürfnisse verstehst, desto überzeugender wird Dein Marketing und Dein Vertrieb sein.

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