Neukunden gewinnen oder Stammkunden behalten?

Willst Du in Deinem Marketing Neukunden gewinnen? Bietest Du diesen Neukunden vielleicht sogar finanzielle Anreize, damit sie von einem Wettbewerber zu Deinem Unternehmen wechseln?

Wenn ja, wie gehst Du dabei mit Deinen Stammkunden um?

Neukunden gewinnen als Ziel?

Liegt der Fokus in Deinem Marketing darauf Neukunden zu gewinnen oder möchtest Du lieber Stammkunden halten? Natürlich muss sich das nicht so hart ausschließen, wie ich es jetzt formuliert habe. Damit Du weißt, was ich meine, möchte ich mit einer eigenen Kundenerfahrung beginnen.

Neukunden gewinnen auf Kosten der Stammkunden – ein Beispiel

Ich war vor einiger Zeit auf der Website meine Mobilfunkanbieters. Die Kündigungsfrist rückte näher und wollte mich umschauen, was man mir dort anbieten konnte.

Ich sah, dass die Tarife günstiger geworden waren und dass es auch wirklich attraktive Angebote für ein neues iPhone gab. So attraktiv, dass ich mich vielleicht für ein iPhone im Vertrag entschieden hätte.

Ich rief also den Kundenservice an und gleich kam die erste Ernüchterung. Mehrere Minuten Wartezeit an der angeblich bevorzugten Business-Hotline. Nach einiger Zeit hatte ich dann einen Herrn am Telefon, der mir freundlich erklärte, dass die Angebote auf der Website nur für Neukunden gültig seien und nicht für eine Vertragsverlängerung.

Außerdem könne man die Preise von der Website am Telefon ohnehin nicht anbieten. Ich sei in einem anderen Rahmenvertrag und auch ein Wechsel in den Online-Rahmenvertrag sei nicht möglich.

Der Herr am Telefon konnte also überhaupt nichts für mich tun. Er gab mir aber einen gutgemeinten Tipp: Wenn ich kündigen würde, dann würde mich die Kundenrückgewinnung kontaktieren. Und die hätte ganz andere Möglichkeiten als er.

Kündigen um wie ein Neukunde behandelt zu werden?

Bitte was? Ich sollte kündigen, damit ich gute Konditionen bekomme? Das ist in etwa so, als wenn Dein Mitarbeiter nach einer Gehaltserhöhung fragt und Du ablehnst mit der Begründung, dass es höhere Gehälter nur für neue Mitarbeiter gibt, die man vom Wettbewerb abwerben muss.

Erst wenn er wirklich kündigt, bietest Du ihm ein so gutes Gehalt, wie Du es einem neuen Mitarbeiter auch bieten würdest. Wie wahrscheinlich ist es wohl, dass dieser Mitarbeiter dann doch bleibt?

Allein das Wort Kundenrückgewinnung sagt schon sehr viel darüber aus, wie man diesem Telekommunikationskonzern tickt. Wahrscheinlich ist das aber in der gesamten Branche nicht anders. Darum nenne ich hier auch bewusst keinen Namen.

Schauen wir uns lieber einmal im Detail an, was hier schiefgelaufen ist und was Du daraus lernen kannst, wenn Du Neukunden gewinnen willst, ohne Stammkunden zu vergraulen.

Unterschiedliche Preise auf der Website und am Telefon

Mit unterschiedlichen Preisen auf der Website und am Telefon wirst Du wahrscheinlich gleich zwei Gruppen verärgern: Deine Kunden und Deine Mitarbeiter, die sich die Beschwerden Deiner Kunden immer wieder anhören müssen.

Selbst wenn ein Kunde den höheren Preis am Telefon akzeptiert, wirst Du ihn damit nicht begeistern. Es ist verwirrend und irritierend für ihn und kein Grund, Dein Unternehmen weiterzuempfehlen.

Ich halte unterschiedliche Preise für online und offline für gefährlich – gerade dann, wenn Du erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen anbietest. Bei einem Mobilfunkvertrag kommt vielleicht doch die eine oder andere Frage auf, besonders bei den teureren Angeboten mit mehreren SIM-Karten und anderen Extras.

Natürlich könntest Du argumentieren, dass sich der Online-Kunde alle Informationen selbst zusammensuchen soll. Doch wie gut sind Deine Informationen aufbereitet? Und willst Du einen Interessenten an einen Wettbewerber verlieren, weil er die entsprechenden Informationen auf der Website nicht gleich findet?

Egal ob Du auf Stammkunden setzt oder Neukunden gewinnen willst: Es ist doch besser der Besucher der Website ruft an als dass er den Kauf frustriert abbricht.

Darum lautet meine Empfehlung: Entwickle eine klare und möglichst einfache Preisstruktur und verzichte auch darauf, viele verschiedene undurchsichtige Rahmenverträge zu entwickeln, zwischen denen Deine Kunden nicht mehr wechseln können.

Neukunden gewinnen mit besseren Konditionen?

Der zweite Fehler ist, dass Neukunden bessere Konditionen bekommen als Bestandskunden.

Stell Dir vor, Du bist frisch verliebt. Du lädst Deine Liebste zum Essen in ein feines Restaurant ein. Du hast Dich frisch rasiert und schmeißt Dich in Dein bestes Outfit. Ihr habt einen wundervollen Abend zusammen.

Vier Jahre später seid Ihr verheiratet. Nun sitzt Du unrasiert und in Jogginghose auf der Couch und lässt Dir von ihr das Essen bringen. Sieht so eine gute Beziehung auf Augenhöhe aus?

Wenn Du Neukunden und Stammkunden unterschiedlich behandelst, werden Deine Stammkunden das mitbekommen. Das lässt sich gar nicht vermeiden.

Mit Lockangeboten nur für Neukunden zeigst Du Deinen Stammkunden unmissverständlich, dass sie nicht mehr wirklich wichtig für Dich sind. Dass Du sie nur noch bei Dir hast, weil Du sie vielleicht mit einem Vertrag an Dich gefesselt hast.

Darum lautet meine Empfehlung: Gewinne Neukunden nicht durch Lockangebote! Deine Stammkunden werden das mitbekommen und den Anspruch stellen, dass sie diese Lockangebote auch haben möchten.

Insgesamt kannst Du mit Lockangeboten nur verlieren. Du lockst Kunden an, die besonders preisempfindlich sind. Und auch diese Kunden werden nach einiger Zeit vergessen haben, dass sie einen Neukundenrabatt bekommen haben.

Im Mobilfunk-Beispiel: Nach zwei Jahren werden sie für ihre Treue belohnt werden wollen und die dann gültigen Neukundenrabatte fordern. Oder sie werden einfach zu einem Anbieter wechseln, der gerade attraktive Wechselprämien bietet.

Machtlose Mitarbeiter im Service

Der Mitarbeiter in meinem Beispiel kann natürlich überhaupt nichts für die Regeln und Beschränkungen, denen er unterworfen ist. Der Ratschlag, den er mir gegeben hat, zeigt im Prinzip, wie verzweifelt er in dem System ist. Er weiß, dass er nichts für mich tun kann – auch wenn er gerne helfen würde.

Aus Kundensicht ist das sehr unbefriedigend. Als Kunde entsteht der Eindruck von bürokratischen Strukturen und Silo-Abteilungen. Jede Abteilung kämpft für sich und schaut auf den eigenen Vorteil und nicht weiter als bis zum eigenen Tellerrand. Vor allem aber schauen sie nicht auf das Wohl des Kunden.

Dabei sollte ein Unternehmen mit einer Stimme nach außen sprechen. Und wenn ein Kunde den Stammkunden-Service anruft, dann sollte der Ansprechpartner sein Problem lösen können und die gleichen Angebote machen können wie eine Abteilung für Kundenrückgewinnung. Die dann übrigens gleich überflüssig würde.

Meine Empfehlung: Achte darauf, dass sich solche Silos in Deinem Unternehmen nicht bilden. Wenn Du ein mittelständisches Unternehmen führst, hast Du hoffentlich ein Klima, bei dem sich Deine Mitarbeiter für die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich fühlen. Schütze dieses Klima und gib Deinen Mitarbeitern alles an die Hand, was sie benötigen, um jede Kundenerfahrung so angenehm wie möglich zu gestalten.

Kundenrückgewinnung = Neukunden gewinnen?

Das vierte Problem ist die Kundenrückgewinnung als Abteilung. Warm gibt es in einem Unternehmen eine eigene Abteilung, um vergraulten Kunden hinterherzulaufen? Und warum hat diese Abteilung andere Befugnisse als es die die Service-Abteilung hat?

Warum versucht das Unternehmen nicht, seine Kunden so glücklich und zufrieden zu machen, dass sie überhaupt nicht daran denken zu kündigen? Sondern dass sie gerne Stammkunde bei diesem Unternehmen sind und es gerne weiterempfehlen?

Die Existenz dieser Abteilung sagt viel über das Unternehmen aus. Sie sagt viel darüber aus, wie wenig das Unternehmen seine Stammkunden wertschätzt.

Ein Kunde, der immer brav seine Rechnungen bezahlt, ist nur einer von vielen. Er läuft wie in einer Herde mit. Er ist eine Nummer im Computer und bekommt kaum Aufmerksamkeit.

Spannend wird es in einem solchen Unternehmen in zwei Momenten: Wenn es einen Neukunden gewinnen oder „jagen“ kann und wenn ein Kunde die Herde verlässt und man ihm wieder hinterherjagen kann. Lies zum Thema jagen auch meinen Beitrag: Kunden sind keine Beute!

Ich habe eine Vermutung, wie die Anreizsysteme in einem solchen Unternehmen aussehen. Ich nehme an, der Vertrieb wird für jeden neu abgeschlossenen Vertrag belohnt. Ich nehme auch an, dass die Kundenrückgewinnung ebenfalls für jeden „geretteten“ Vertrag belohnt wird.

Im Service lässt sich der Erfolg nicht so einfach messen. Er hat ja neben der Vertragsverlängerung auch noch andere Aufgaben wie die Beratung der Kunden, Änderungen, Vertragsumstellungen und vieles mehr. Der Wert eines guten Service ist eine langfristige und schwer erfassbare Investition. Daher vermute ich, dass der Service keine „leistungsbezogene“ Vergütung bekommt und eher als Kostenfaktor gesehen wird.

Meine Empfehlung lautet: Behandle Deine Stammkunden mindestens so gut wie Deine Neukunden! Sie sind es, die Deinem Unternehmen treu sind und nicht für einen etwas besseren Preis sofort wechseln würden. Sie sind das Fundament für den langfristigen Erfolg Deines Unternehmens.

Ruhe Dich nicht auf Rahmenverträgen und Vertragslaufzeiten aus. Schenke Deinen Kunden nicht erst dann Aufmerksamkeit, wenn eine Vertragsverlängerung ansteht. Halte auch zwischendurch den Kontakt zu ihnen.

Betrachte den Kundenservice nicht als reinen Kostenfaktor. Dein Service betreut Deine Stammkunden – das Fundament, auf dem Dein Unternehmen steht. Versuche nicht, den Service zu sehr auf Effizienz zu trimmen. Setze nur die besten Leute für den Service ein. Und wenn Dein Unternehmen noch eine überschaubare Größe hat: Übernimm den Service auch mal selbst. Du lernst dabei viel darüber, was Deine Stammkunden bewegt.

Aber vor allem: Tausche keine treuen Stammkunden gegen sprunghafte Neukunden, die auf jedes Wechselangebot sofort anspringen!

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