Was ist Copywriting?

Was ist Copywriting und was bringt es für Dein Marketing?

Kurz gesagt bedeutet Copywriting nichts anderes als Werbetexte schreiben. Das deutsche Synonym ist Werbetexten. „Copy“ ist in der Werbesprache nichts anderes als ein Werbetext, der ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen soll. Der Werbetexter, der diese Texte schreibt, wird in der Werbesprache Copywriter genannt.

Was genau hinter dem Copywriting steckt und welche Bedeutung es für Dein Marketing hat, erfährst Du in diesem Artikel.

Copywriting im Marketing

Copywriting hat – zumindest in meiner Wahrnehmungsblase – als Begriff in den letzten Jahren stark an Popularität gewinnen. Dabei steckt hinter Copywriting nichts anderes als der englische Begriff für eine ziemlich alte Kunst: Texte formulieren, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen.

Diese Texte können kurze und knappe Werbebotschaften sein, bei denen der Copywriter lange und ausführlich an jedem einzelnen Wort feilt. Genauso gehören aber auch längere und ausführlichere Texte im Content-Marketing zur Arbeit des Copywriters.

Copywriting ist also eine Fähigkeit, für viele Marketing-Maßnahmen eingesetzt werden kann. Natürlich macht es einen Unterschied, ob der Copywriter eine Google-Ad für das Online-Marketing textet, oder ob einen Newsletter für das E-Mail-Marketing schreibt. Social-Media-Content erfordert wieder eine andere Form von Copy.

Content-Writing und Copywriting

Auch Content für einen Blog oder das Verfassen eines PR-Artikels ist Teil des Copywritings. Allerdings werden diese Aufgaben manchmal auch als Content-Writing bezeichnet. Den Texter, der diese Aufgaben übernimmt, nennt man dann Content-Writer.

Content-Writing und Copywriting

Letztlich sollen aber auch diese Inhalte verkaufen oder zumindest neue Interessenten gewinnen. Und je mehr Content-Marketing Teil der Marketing-Maßnahmen wird, um so mehr verschwimmt diese Grenze ohnehin. Daher setze ich hier Content-Writing und Copywriting gleich.

Warum braucht Werbung Copywriting?

Unternehmen buhlen um die Aufmerksamkeit der Menschen in Ihrer Zielgruppe. Darum schalten sie Werbung oder investieren Zeit und Geld in das Content-Marketing. All diese Marketing-Maßnahmen helfen nichts, wenn die Werbebotschaften bei den Kunden nicht ankommen.

Jeder Werbetreibende will mit seiner Werbung überzeugen oder verführen. Werbung soll Interesse am Produkt oder Service wecken. Letztlich ist das Ziel von Werbung – zumindest mittelfristig – immer der Kauf-Abschluss.

Media-Kosten ohne gute Copy sind Budgetverschwendung!

Was ist Copywriting und was bringt es für Dein Marketing? 1

Text oder Bild in der Werbung?

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, sagt man. Und es stimmt schon, wir Menschen nehmen Bilder schneller und ungefilterter wahr als Texte. Doch wenn Bilder so wirkungsvoll sind, braucht es dann noch Copywriting?

Ich sage ganz klar: Ja! Stell Dir einmal eine Werbeanzeige oder Website vor, die ausschließlich aus Bildern besteht. Keine Headline. Kein Text. Kein Call-To-Action. So aussagekräftig die Bilder auch sein mögen: Ohne Sprache fehlt etwas!

Darum sollte es nicht Text oder Bild heißen. Vielmehr muss es Text und Bild heißen. Bild und Text ergänzen sich im Marketing. Unabhängig davon, dass ein guter Copywriter mit seinen Texten auch Bilder in den Köpfen der Leser erzeugen kann.

Und dann gibt es ja auch Medien, die ausschließlich auf Texte setzen. Denke zum Beispiel an einen Podcast. Hier sind Sprache und Betonung die einzigen Mittel, um in die Köpfe der Kunden zu kommen.

Bevor Du an Copywriting denkst

Nun hast Du sicher die Macht des Copywritings erkannt. Vielleicht willst Du sofort mit dem Texten loslegen und Werbetexte für Dein Unternehmen schreiben. Vielleicht möchtest Du auch gleich einen Copywriter-Kurs belegen, um die Kunst des Copywritings perfekt zu beherrschen.

Doch als Unternehmer musst Du Dir zwei Fragen stellen:

  1. Was ist mein Ziel? Was will ich mit meinen Werbetexten erreichen?
  2. Muss ich Copywriting selbst können oder engagiere ich besser einen professionellen Copywriter?

Beginnen wir mit der ersten Frage. Jeder Werbetext, jede Copy beginnt mit einem Briefing. Ob Du nun selbst schreibst oder einen Copywriter engagierst – Du musst wissen, wen Du mit Deinen Marketing-Maßnahmen erreichen willst und was Dein Werbetext in diesen Menschen auslösen soll. Dir muss klar sein, welches Bedürfnis Du ansprechen willst.

Positionierung als Basis für das Copywriting

Hier kommt die Positionierung ins Spiel. Bevor Du keine fokussierte und einzigartige Positionierung für Dein Unternehmen beziehungsweise Deine Marke gefunden hast, brauchst Du gar nicht an Copywriting zu denken. Ob Junior-Texter oder Senior-Texter: Das Ergebnis kann nur so gut sein, wie das Briefing, das am Anfang der Arbeit stand.

Schreiben ohne klare Ziele führt zu hübschem Text. Nett zu lesen, aber ohne Inhalt. Solche Texte werden Menschen nicht begeistern oder zu einer Handlung motivieren. Dennoch hat man bei vielen Unternehmen und Marken das Gefühl, dass sie genau diesen wichtigen Schritt am Anfang nicht gemacht haben, wenn man sich ihre Websites anschaut. Bei manchen hat es sogar nur für ein hübsches Design gereicht und die Texte sind offensichtlich nicht von einem Profi-Werbetexter geschrieben.

Damit Du die richtigen Grundlagen für überzeugende und wirkungsvolle Werbetexte legst, arbeite unbedingt vorher die Positionierung Deiner Marke aus. Falls Du dabei Unterstützung suchst, schau Dir mein Positionierungs-Coaching an.

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Was macht ein Copywriter?

Zunächst mal ist ein Copywriter kein Autor oder Schriftsteller. Er schreibt zwar Texte, doch er ist darin nicht frei wie ein Künstler. Jede Copy hat ein Ziel! Sie kann Aufmerksamkeit wecken oder Leser dazu bringen, ihre E-Mail-Adresse für einen Newsletter einzutragen. Im B2B-Marketing ist das Ziel oft, Leads für den Vertrieb zu sammeln.

Daher muss ein Copywriter in der Lage sein, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Er muss die Wünsche und Träume der Zielgruppe verstehen. Nur so kann er sie für ein Produkt einen Service gewinnen.

Dazu braucht ein guter Copywriter fundierte Kenntnisse der Verkaufspsychologie. Und gerade im Bereich des Online-Marketings muss er mögliche Fragen schon im Text beantworten, um eine hohe Conversion-Rate zu erreichen.

Daher besteht die Arbeit eines Copywriters nicht nur aus dem Schreiben selbst, sondern zu einem großen Teil auch in der Recherche von Informationen über die Leser und Kunden. Daher gehört Ausdauer zu den wichtigen Eigenschaften eines guten Copywriters.

Gerade im B2B-Marketing muss er in der Lage sein, sich in die Rolle des Entscheiders hineinzuversetzen. Auch die Nutzer-Rolle sowie die anderen Rollen im Buying-Center muss er verstehen, wenn er verkaufsstarke Werbetexte verfassen will.

Kann man Copywriting lernen?

Copywriting ist meiner Meinung nach eine Fähigkeit, die man bis zu einem gewissen Grad lernen kann. Die Grundlagen des Copywritings zu erlernen ist für Dich als Unternehmer oder Manager eine gute Investition. Denn schließlich kannst Du diese Fähigkeiten nicht nur für Werbetexte nutzen, sondern zum Beispiel auch, wenn Du eine überzeugende E-Mail an einen Kunden schreiben musst.

Ob Du beim Copywriting allerdings Spitzenklasse wirst, hängt sicherlich auch von Deinem Talent ab. Wenn Dir das Schreiben schwerfällt oder Du keine Freude daran findest, wirst Du wahrscheinlich weniger Kunden zum Kauf animieren als ein Spitzentexter.

Coypwriting kann man lernen

Gute Copy ist kein Schulaufsatz

Die Deutsch-Note in der Schule halte ich übrigens nicht für ein wichtiges Kriterium für die Karriere als Werbetexter. Gerade in Schule und Studium haben wir oft eine Ausdrucksweise erlernt, die beim Texten nicht hilfreich ist. Meist sind diese Texte zu komplex und verschachtelt, um die Kunden mit ihrer begrenzten Aufmerksamkeit zu erreichen.

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Vertriebserfahrung hilft als Copywriter

Ein gutes Kriterium ist dagegen die Erfahrung im Vertrieb. Wenn es Dir dort gelingt, Menschen in Gesprächen zu überzeugen, ist das eine gute Basis, um verkaufsstarke Werbetexte zu schreiben. Gerade Menschen, die sich mit dem Formulieren beim Texten eher schwertun, rate ich dazu, ihre Texte erst einmal zu sprechen.

Wenn Du Deine Werbetexte selbst schreiben willst oder musst, schau doch auch einmal in meinen Blog-Artikel Wie ich beim Werbetexte schreiben vorgehe.

Selbst texten oder einen Copywriter engagieren

Ob Du Deine Texte besser selbst schreibst oder die Arbeit besser an einen Copywriter delegierst, hängt von drei Faktoren ab:

  1. Hast Du Zeit zum Werbetexten?
  2. Hast Du Budget für einen Copywriter oder eine Werbeagentur?
  3. Liegt Dir das Texten und hast Du Spaß daran?

Die Faktoren eins und zwei hängen eng zusammen. Unsere Ressourcen sind begrenzt. Wer viel Zeit hat, hat meist wenig Budget. Wessen Geschäft so gut läuft, dass Budget für einen Copywriter da ist, der hat meist weniger Zeit und investiert diese besser in anderen Bereichen.

Diese Entscheidung hängt also stark davon ab, wo Du mit Deinem Unternehmen stehst. Je weniger Kunden Du bereits hast und je knapper Deine finanziellen Ressourcen sind, desto eher kannst Du Deine Zeit darin investieren, richtig gut im Copywriting zu werden.

Dabei kommt der dritte Faktor ins Spiel. Wenn Dir schreiben nicht liegt und Du partout keinen Spaß daran findest, macht es wenig Sinn, alle Inhalte und Texte mühsam selbst zu verfassen und dabei dann auch noch mittelmäßige Ergebnisse zu erzielen. Fokussiere Dich in diesem Fall auf andere Aufgaben und engagiere einen Texter, der das Interesse Deiner Zielgruppe für Dein Unternehmen weckt.

Ein guter Copywriter beherrscht das Storytelling

Anders als wissenschaftliche Texte oder Aufsätze für den Deutschunterricht darf gute Copy nicht langweilig sein. Hier hilft das Storytelling. Ein Copywriter kennt die Elemente, die eine gute Story ausmachen, und kann daraus eine Handlung bauen, die Deine Leser packt.

Wundere Dich nicht, wenn er Deine Texte so schreibt, dass nicht Dein Produkt oder Dein Unternehmen der Held ist, sondern der Leser. In guten Marketing-Stories ist das Unternehmen oder Produkt eher der Unterstützer, der den Kunden auf seiner Reise unterstützt.

Kurz gesagt schreit Dein Marketing dann nicht „Wir sind so toll!“, sondern sagt „Du, lieber Kunde, bist toll und so unterstützen wir Dich!“

Beachte auch, dass im Marketing nicht jede Story sofort Auslöser für einen Kauf sein muss. Manchmal müssen Kunden in mehreren Schritten zum Abschluss geführt werden. Im ersten Kontakt kann es schon als Ziel reichen, dass Dein Name im Kopf des Lesers bleibt.

Gute Werbetexte und gute Stories öffnen Herzen und Brieftaschen

Worauf Du achten solltest, wenn Du einen Copywriter engagierst

Wie überall gibt es auch beim Copywriting große Qualitätsunterschiede. Viele halten sich für begnadete Werbetexter, doch nur wenige sind es wirklich. Und wer wirklich gut ist, möchte für seine Leistungen auch angemessen bezahlt werden. Daher würde ich einen Copywriter nicht auf einer Discount-Plattform wie Fiverr oder Textbroker suchen.

Vor allem aber macht es keinen Sinn, das Honorar für Copywriting an der Zahl der Worte zu messen. Gerade in einem Werbetext ist es eine Kunst, mit möglichst wenigen Worten die Botschaft in die Köpfe der Zielgruppe zu bringen. Auch einen Content-Writer, der längere Beiträge zum Beispiel für Deinen Blog schreiben soll, würde ich nicht nach Worten bezahlen. Das setzt den falschen Anreiz und Dein Blog ist kein Kissen, das einfach mit Füllmaterial vollgestopft werden soll.

Gute Copy schreibt sich nicht im Akkord

Gerade, wenn Du komplexe Produkte und Dienstleistungen im B2B-Geschäft verkauft, muss sich ein Copywriter tief in die Materie einarbeiten, um wirkungsvolle Inhalte schreiben zu können. Oft haben diese komplexen Produkte und Dienstleistungen auch eher einen hohen Preis. Da willst Du nicht riskieren, dass billige Inhalte den Kauf verhindern.

Lass Dir Referenzen zeigen, bevor Du einen Copywriter engagierst. Und prüfe auch, ob sein Schreibstil zu Deiner Positionierung passt. Idealerweise hast Du Dir auch schon Gedanken über Deine Corporate Language gemacht. Dann kannst Du prüfen, ob der Stil kompatibel ist und Dein Corporate Language Manual als Grundlage an den Copywriter übergeben.

SEO-Texte für Google?

Bei SEO-Texten rate ich zur besonderen Vorsicht! Es hilft nichts, wenn Google Deine Texte liebt, sie aber Deine Produkte nicht verkaufen. Darum stelle den Leser immer in den Vordergrund!

Oft werden für SEO-Texte Tools genutzt, die darauf zielen, dass bestimmte Schlüsselworte (Keywords) in einer bestimmten Anzahl im Text vorkommen. Auf diese Weise entsteht schnell Content, der unnatürlich wirkt. Ein ganz neuer Trend sind AI-Tools, die Content automatisiert generieren sollen. Für hochwertige Produkte und Dienstleistungen rate ich davon dringend ab.

SEO-Copywriting

Denke immer daran: Jeder Artikel, jedes Stück Content soll Deine Zielgruppe erreichen und aus Lesern Kunden machen. Dafür müssen die richtigen Bedürfnisse mit den richtigen Worten angesprochen werden. Schlechte und lieblos erstellte Texte beleidigen Deine Zielgruppe und Deine Kunden! Im schlimmsten Fall werden sie Deinen Namen mit diesem Gefühl verbinden.

Darum achte bei jedem Text darauf, ob er wirklich überzeugt. Hinterfrage auch die Arbeit der SEO-Agentur, ob die von ihnen gelieferten Texte Deine Zielgruppe überzeugen können.

Meine Tipps zum Copywriting

  • Ein solides Grundwissen, was einen guten Text ausmacht, sollte jeder Unternehmer haben.
  • Engagiere niemals einen Content-Writer, der Artikel nach Worten schreibt. Jedes Stück Content muss ein Ziel haben!
  • Der Leser steht immer im Vordergrund. Google kommt immer erst danach!
  • Für Online-Marketing und Social-Media brauchst Du andere Texte als für Werbeanzeigen, Website oder Blog. Der Text muss nicht nur zum Produkt, sondern auch zum Medium passen.
  • Im Storytelling kannst Du Dein Produkt in eine spannende Handlung einbinden. Wenn Du Storytelling geschickt nutzt, bist Du schon vielen anderen Unternehmen ein gutes Stück voraus.

Und schließlich mein wichtigster Tipp: Kein Copywriting ohne Positionierung! Wenn Du daran arbeiten möchtest, schau Dir jetzt mein Positionierungs-Coaching an:

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