Corporate Language

So stärkt Corporate Language Deine Positionierung

Wenn Du für Dein Unternehmen eine fokussierte Positionierung gefunden hast, musst Du diese auch an Deine Zielgruppe kommunizieren. Deine Marke soll für Deine Kunden und Interessenten wiedererkennbar sein. Darum haben Unternehmen eine Corporate Identity.

Im Marketing ist Corporate Identity (CI) für viele immer noch gleichbedeutend mit Corporate Design (CD). Ein klares Logo, ein Design Manual mit einheitlichen Farben und Schriften – das ist weit akzeptiert. Denke zum Beispiel einmal an einen Stern und die Farbe Magenta. Wahrscheinlich fallen Dir die Marken Mercedes und Telekom ein.

Stiefkind Corporate Language

Was viele nicht auf dem Schirm haben: Die Sprache eines Unternehmens. Dabei ist eine einheitliche Sprache für die Wiederkennung genauso wichtig wie ein einheitliches Design. Genau darum geht es bei der Corporate Language (CL). Besonders kleine und mittelständische Unternehmen sind sich der Kraft der Sprache allerdings oft nicht bewusst und setzen sie nicht gezielt ein. Dabei kann gerade die Sprache eines Unternehmens darüber entscheiden, ob es seine Zielgruppe erreicht oder nicht.

Was ist Corporate Language?

Corporate Language lässt sich auf Deutsch mit dem Begriff Unternehmenssprache übersetzen. Bei der Corporate Language geht es darum, mit welcher Sprache ein Unternehmen kommuniziert und dass alle Beteiligten in allen geschriebenen und gesprochenen Texten eine einheitliche Sprache verwenden. Ähnlich wie das Corporate Design ist die Corporate Language damit im Marketing ein Bestandteil der Corporate Identity.

Corporate-Language-Beispiele

Ein auffälliges Beispiel für eine außergewöhnliche Corporate Language ist das Marketing von IKEA. Das schwedische Möbelhaus spricht alle seine Kunden zunächst einmal mit „Du“ an. Seinen Produkten gibt es ausschließlich schwedisch klingende Namen, auch wenn diese für deutsche Kunden zum Teil schwer auszusprechen sind. In der gesprochenen Kommunikation hat der Sprecher fast immer einen schwedischen Akzent. Die Sätze sind meist einfach und kurz. Bestimmte Worte wie „Aufbewahrung“ oder „praktisch“ finden sich in IKEA-Texten häufiger als in den Texten anderer Möbelhäuser oder -hersteller.

Ein anderes Beispiel für Corporate Language bietet Apple. Der schon legendäre Claim „1.000 Songs in Deiner Tasche“, mit dem Apple den iPod vorgestellt hat, ist typisch: Apple kommuniziert deutlich weniger mit technischen Daten als andere Anbieter im Smartphone- oder Computer-Markt. Dafür kommuniziert der Konzern aus Cupertino mit Nutzen für seine Kunden, den es immer wieder auf den Punkt bringt und entzieht sich damit der Vergleichbarkeit der Branche. Kurze Sätze, in den Headlines gerne mal ein spielerischer Aspekt und das „du“ als Ansprache geben dem Leser das Gefühl, ein Teil der Apple-Familie zu sein. Auch damit steigern die Texte von Apple den Wert der Produkte für ihre Kunden.

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Warum ist Corporate Language für die Positionierung wichtig?

Corporate Language ist ein wichtiges Werkzeug, wenn es darum geht, Deine Positionierung an Deine Zielgruppe zu kommunizieren. Wenn Du Deine Positionierung definiert hast, weißt du wem Du welchen Nutzen bringen willst. Du bist Dir klar darüber, welche Schublade Du in welchen Köpfen besetzen willst.

Nach der Arbeit an Deiner Positionierung weißt Du viel über Deine Zielgruppe. Eine klar definierte Corporate Language hilft Dir im nächsten Schritt, an diese Zielgruppe heranzukommen. Denn die erreichst Du besser, wenn Du mit Deinem Unternehmen ihre Sprache sprichst.

Wenn Du gerade an Deiner Positionierung gearbeitet hast, weißt Du auch, welche Bedürfnisse Deine Zielgruppe antreiben. Dann kannst in Deiner Corporate Language festlegen, wie Du diese Bedürfnisse gezielt ansprechen willst und welche Begriffe und Formulierungen sich dazu besonders eignen.

Damit Du dauerhaft eine Schublade in den Köpfen Deiner Zielgruppe besetzen kannst, brauchst Du mehr als einen Kontakt mit ihnen. Darum ist es so wichtig, dass Deine Kommunikation wiedererkennbar ist. Indem Du klare Standards für die Kommunikation definierst, hilft Deine Corporate Language bei diesem Wiedererkennungseffekt, der für die Markenbildung nötig ist.

Positionierung: Besitzt Du eine Schublade in den Köpfen Deiner Kunden?

Ohne Corporate Language kann einiges schief gehen

„Brauche ich für mein Unternehmen unbedingt eine Corporate Language?“, fragst Du Dich jetzt vielleicht. Zur Antwort zeige ich Dir Dir einige Beispiele, was ohne Corporate Language alles schief gehen kann:

  • Ein Unternehmen wirbt damit, wie einfach sein Service ist. Die Mitarbeiter im Vertrieb antworten auf die Kundenanfragen aber wie ein Finanzbeamter. Oder anders gesagt: Die Werbung spricht die richtige Zielgruppe mit hohen Kosten an und der Vertrieb vergrault sie.
  • Ein Unternehmen zielt mit seiner Marke auf Wissenschaftler, verwendet aber im Website-Content relevante Fachbegriffe inkonsistent und falsch. Das schadet der Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe und die wahrgenommene Kompetenz leidet.
  • Eine Kleidungsmarke hat junge, siegeshungrige Sportler als Zielkunden definiert, doch schon die Headlines der Werbeanzeigen klingen oberlehrerhaft und langatmig. Die Ursache für dieses Problem: Die Agentur hat die Positionierung nicht verstanden und läuft auch aufgrund fehlender Vorgaben in die falsche Richtung.
  • Ein Anbieter will sein neues Fahrzeugmodell als Familienauto positionieren, verwendet aber in der Kommunikation vorwiegend Begriffe aus einer Glamour-Welt von Status und Dominanz. So erreicht es die Familien nicht, die eher Sicherheit und Gemeinschaft als Bedürfnisse haben. Die Stärken des Produkts und die Kommunikation passen nicht zusammen.

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Wichtige Aspekte der Corporate Language

Damit solche Fehler in Deinem Unternehmen nicht passieren, habe ich hier einige wichtige Aspekte zusammengetragen, die in einem guten Corporate-Language-Dokument nicht fehlen sollten:

Schreibweisen von wichtigen Begriffen

Zum Beispiel in meinem Fall: Positionierungscoaching oder Positionierungs-Coaching?

Ich bevorzuge bei langen und zusammengesetzten Worten die besser lesbare Schreibweise mit dem Bindestrich, besonders wenn aus dem Englischen stammende Worte wie „Coaching“ darin vorkommen. Andere Unternehmer sehen das möglicherweise völlig anders. Die Schreibweise sollte für Deine Marke aber einheitlich sein.

Tonalität

Schreibt Deine Marke eher etwas flapsig und freundschaftlich oder bleibt die Sprache eher formal? Sehr häufig sieht man zum Beispiel auf den Websites von Rechtsanwälten eine sehr distanzierte und kühle Sprache. Ich vermute, das liegt bei den meisten an den juristischen Schriftsätzen, die sie täglich formulieren, und ist keine bewusste Entscheidung im Sinne einer Corporate Language.

Satzlänge

Schreibt Dein Unternehmen kurz und knackig? Oder versucht es, seine Botschaften in langen Satzkonstruktionen, denen man eine gewisse Eleganz nicht absprechen kann, an die Zielkunden zu bringen und sie so von den Vorzügen Deiner Produkte zu überzeugen.

Obwohl ich der Meinung bin, dass kürzer im Zweifel besser ist, hängt auch das von der Zielgruppe und Deinen Kommunikationszielen ab. Wenn Du bei der Arbeit an Deiner Positionierung beides klar definiert hast, wird Dir hier die Entscheidung leichtfallen.

Wortschatz

Der Wortschatz ist eng verwandt mit der Tonalität und der Satzlänge. Auch hier stehst Du vor der Wahl: Versuchst Du als Unternehmen mit einem elaborierten Wortschatz voller spezifischer Termini besonders gelehrt zu wirken? Oder benutzt Du einfache Worte, die von jedem verstanden werden.

Verkaufen oder schlau klingen?

Verkaufspsychologische Bedürfnisse

In Deiner Positionierung legst Du fest, welche Emotionen Deine Marke wecken soll, welche Bedürfnisse Du mit Deinen Produkten und Dienstleistungen befriedigen willst. Es ist etwas völlig anderes, ob Deine Leistung Deinen Kunden hilft, „den Umsatzturbo zu zünden und ihren Markt zu dominieren“ oder ob Du sie dabei unterstützt, „ohne Kaltakquise-Stress treue Kunden zu finden, die dauerhaft für einen stabilen Umsatz sorgen.“

Positionierung als Basis für die Corporate Language

Warum ist eine fokussierte Positionierung als Basis für die Corporate Language unverzichtbar? Dazu möchte ich Dein Marketing mit einem Haus vergleichen. Deine Positionierung ist das Fundament, auf dem Dein komplettes Marketing und damit auch Deine Corporate Identity stehen: Corporate Design, Corporate Language, Corporate Behaviour etc. sind Wände und Dach des Hauses.

Fehlt eine Wand oder das Dach im Haus, zieht und regnet es rein. Fehlt das Fundament, stürzen die Wände früher oder später in sich zusammen. Eine Corporate Identity und damit eine Corporate Language zu entwickeln, macht also wenig Sinn, wenn die strategische Positionierung sich ständig ändert, weil sie nicht klar definiert ist.

Außerdem liefert eine gut ausgearbeitete Positionierung viel Input für die Arbeit an der Corporate Language. Denn bei der Arbeit an der Positionierung setzt Du Dich intensiv mit den Bedürfnissen Deiner Zielkunden auseinander, die Du mit Deiner Corporate Language gezielt ansprechen willst.

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Aus der Corporate Language die Positionierung ableiten?

Ganz kurz möchte ich noch einen anderen Aspekt anschneiden, der Thema für einen eigenen Artikel ist: In Unternehmen gibt es auch so etwas wie eine gelebte Corporate Language, die noch nicht schriftlich fixiert ist. Wenn ich mit Unternehmern und Geschäftsführern im Positionierungs-Coaching spreche, höre ich daher sehr genau hin.

Aus der Sprache kann ich viel über die Werte eines Unternehmers ableiten. Diese Werte sind ein wichtiges Element der Positionierung. Denn eine Übereinstimmung in den Werten von Unternehmen und Kunden stiftet Wert für den Kunden und kann über Kauf oder Nichtkauf entscheiden.

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Tipps für Deine Corporate Language

Aus meiner Erfahrung und der Arbeit mit vielen Kunden im Bereich Positionierung und Corporate Language möchte ich Dir nun noch folgende Tipps für Deine Corporate Language mit auf den Weg geben:

Du bist Vorbild

Wie Du in Deinem Unternehmen sprichst und schreibst, wird auf Deine Mitarbeiter abfärben. Darum ist eine authentische Positionierung und eine authentische Corporate Language so wichtig. Als Unternehmer prägst Du Dein Unternehmen! Achte auf Deine Sprache, passe sie wo nötig an. Erwarte nichts von Deinen Mitarbeiter, was Du nicht selbst vorlebst.

Fixiere Deine Corporate Language schriftlich

Schreibe die wichtigsten Aspekte Deiner Corporate Language auf: Schreibweisen wichtiger Wörter, Tonalität, Satzlänge, Wortschatz, Umgang mit Anglizismen und Fremdwörtern etc.

Schreibe selbst dann Deine Corporate Language nieder, wenn Du alleine oder nur mit einem kleinen Team arbeitest. Weil wir im Alltag ständig mit Sprache zu tun haben, verwenden wir sie meist völlig unbewusst. Durch das Aufschreiben wird Dir die Sprache in Deinem Unternehmen und ihre Wirkung bewusster. Dadurch findest Du Floskeln und Sprachaspekte, die vielleicht nicht zu Deiner Zielgruppe passen oder mit der Du die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe besonders gut triffst.

Sammle erwünschte und verbotene Begriffe

Erstelle – und aktualisiere regelmäßig – eine Liste mit erwünschten und verbotenen Begriffen. Welche Wörter passen sehr gut zu Deiner Marke und welche Wörter dürfen in der Corporate Language Deines Unternehmens nicht verwendet werden.

Lasse Deine Corporate Language auch nach innen wirken

Unterscheide nicht zwischen Sprache nach innen und außen. Sorge dafür, dass die Sprache unter Kollegen sich nicht wesentlich von der Sprache mit Kunden unterscheidet. Sorge auch dafür, dass Deine Corporate Language bis in die letzte Ecke Deines Unternehmens vordringt.

Denke vor allem an jeden Touchpoint, den Deine Kunden und Interessenten mit Deinem Unternehmen haben können. Das geht vom Verkauf über den Service bis in die Buchhaltung, falls einmal eine Zahlungserinnerung verschickt werden muss.

Halte internen Jargon vom Kunden fern

Falls zum Beispiel die Produktion einen internen Jargon mit Fachbegriffen braucht, halte ihn von Deinen Kunden fern. Sorge dafür, dass alle darauf achten, dass jeder Kunde immer mit der Corporate Language in Kontakt kommt und seine Bedürfnisse angesprochen werden.

Werbetexte schreiben: Besser verkaufen ohne Fachsprache

Deine Dienstleister müssen Deine Unternehmenssprache sprechen

Binde Deine Dienstleister ein. Gerade wenn Du mit Werbeagenturen oder Textern arbeitest, brauchen sie klare Vorgaben zu Deiner Corporate Language. Sonst liest sich Dein E-Mail-Newsletter plötzlich ganz anders als die Texte auf Deiner Website, weil zwei unterschiedliche Dienstleister daran arbeiten. Achte ganz besonders auf die Einhaltung der Corporate Language, wenn Du mit SEO-Agenturen arbeitest.

Die beste Werbeagentur finden: 7 Kriterien

Unterstützung für Deine Corporate Language

Du suchst Unterstützung für Deine Corporate Language? Nach meiner Erfahrung steht vor der Corporate Language immer erst eine fokussierte Positionierung. Dabei helfe ich Dir in meinem Positionierungs-Coaching. Danach begleite ich Dich gerne dabei, für Dein Unternehmen eine individuelle Corporate Language zu entwickeln.

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