In Deutschland gibt es eine Reihe von Unternehmen, die zwar nicht allgemein bekannt sind, aber dennoch großen Erfolg haben. Diese Hidden Champions spielen für die deutsche Wirtschaft eine große Rolle.
Was sind Hidden Champions?
Kurz gesagt sind Hidden Champions Weltmarktführer in Nischenmärkten, die in der Öffentlichkeit weitgehend unbekannt sind. Der Begriff lässt sich auch mit „versteckte Gewinner” übersetzen.
Hidden Champions sind häufig inhabergeführte mittelständische Unternehmen, die sich auf Nischenmärkte fokussieren. Diese Mittelständler haben meist eine große Kundennähe und können schneller und flexibler handeln als Großunternehmen.
Beispiele für Hidden Champions
Beispiele für Hidden Champions in Deutschland sind:
- Holmer Maschinenbau – selbstfahrende Zuckerrüben-Vollernter
- TeamViewer – Software für Online-Support und Fernsteuerung von PCs
- Kässbohrer – Pistenraupen
- GKD – Gebr. Kufferath – Technische Gewebe
- Zwiesel Kristallglas – Gläser für die gehobene Gastronomie
- NEUMANN & ESSER – Lösungen für Prozessgase, Grüne Gase und Feststoffe
- ARRI – Kameras und Licht für Film und Fernsehen
- Würth-Gruppe – Handel mit Befestigungs- und Montagematerial
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Wie wird ein Unternehmen zum Hidden Champion?
Um ein Hidden Champion zu werden, muss ein Unternehmen in seinem Marktsegment überdurchschnittlich erfolgreich sein. Mittelständler können das in der Regel nur erreichen, wenn sie sich in kleinen Marktsegmenten bewegen. Nicht selten sind diese Marktsegmente für Großkonzerne nicht attraktiv. Viele Hidden Champions fliegen mit dieser Nischenstrategie zumindest in der Anfangsphase unterhalb des Radars großer Unternehmen.
Insbesondere in der Industrie wachsen Hidden Champions beständig in die Position des Weltmarktführers hinein. Sie fokussieren im Marketing klar auf ihre Zielgruppen und steigern ihren Jahresumsatz so stetig. Viele Hidden Champions sind daher Traditionsunternehmen.
Oft sind Hidden Champions in sehr spezialisierten Branchen tätig und bieten Lösungen für ausgefallene Probleme an. Ich habe zum Beispiel mit einem Unternehmen gearbeitet, bei dem der gesamte Weltmarkt lediglich aus wenigen tausend potenziellen Kunden besteht. Obwohl das Unternehmen weniger als 50 Mitarbeiter hat, sind darunter die wichtigsten Experten dieser Branche. Innerhalb seiner Nische ist das Unternehmen mit seiner Lösung weltweit die Nummer eins.
Mit einer fokussierten Positionierung zum Weltmarktführer in der Nische
Die Unternehmen, denen es gelingt, Hidden Champions zu werden, sind fast immer klar positioniert. Sie bieten wenige Produkte an und fokussieren sich auf einen kleinen Markt oder sind nur in klar abgegrenzten Marktsegmenten tätig.
Dieser klare Fokus ermöglicht es den Hidden Champions, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen und so sehr kundenorientiert zu handeln. Außerdem sind viele dieser Unternehmen im B2B-Bereich tätig.
Ihre große Kundenorientierung bei Produkten und Dienstleistungen ermöglicht es den Mittelständlern, hohe Preise zu verlangen und so überdurchschnittlich rentabel zu arbeiten.
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Müssen Hidden Champions an ihrer Sichtbarkeit arbeiten?
Hidden Champions erreichen ihren Status primär dadurch, dass sie ihre Ressourcen fokussieren. Daher sind sie meist in der breiten Öffentlichkeit wenig bekannt.
Das muss kein Nachteil sein. Denn wichtig ist vor allem die Präsenz bei den Kunden der Unternehmen.
Allerdings kann die mangelnde Bekanntheit in der Öffentlichkeit zu einem Problem für Hidden Champions werden, wenn es darum geht, neue Mitarbeiter für ihr Unternehmen zu finden. Wenn ein Unternehmen unter potenziellen Mitarbeitern völlig unbekannt ist, kann der Fachkräftemangel zukünftige Wachstum bremsen, weil potenzielle Kandidaten sich bei Firmen mit größerer Bekanntheit bewerben.
Allerdings ist auch hier nicht unbedingt eine Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit erforderlich. Da viele Hidden Champions in sehr technischen Branchen tätig sind, suchen diese Unternehmen in der Regel ausgesprochen spezifische Qualifikationen. Daher ist es ausreichend, wenn sie nur in bestimmten Nischen des Arbeitsmarkts bekannt sind.
Dazu kommt, dass Hidden Champions lokal und regional oft große Arbeitgeber sind – insbesondere dann, wenn sie ihren Standort außerhalb der großen Zentren in eher ländlichen Regionen haben.
Was Du von Hidden Champions lernen kannst
Hidden Champions sind ein Erfolgskonzept, von dem Du als Unternehmer viel lernen kannst. Ich habe einige wichtige Erfolgsfaktoren der Hidden Champions mit Tipps für Dich zusammengestellt:
Innovationskraft der Hidden Champions
Die meisten Hidden Champions haben gemeinsam, dass sie in ihrer Branche immer wieder neue Innovationen hervorbringen oder zumindest ihr Wachstum auf einer herausragenden Innovation aufgebaut haben.
Diese Unternehmen versuchen nicht, mittelmäßige Produkte oder Dienstleistungen mit hohem Budget für Marketing in den Markt zu drücken. Sie verbessern ihre Produkte und Leistungen immer wieder, um ihren Kunden den bestmöglichen Nutzen zu bringen.
Kontinuität zahlt sich aus
Viele der Unternehmen, die heute Weltmarktführer sind, haben eine lange Tradition. Als Mittelständler denken und handeln sie nicht kurzfristig in Abhängigkeit von Quartalszahlen oder Aktienkurse, sondern bleiben einer einmal gewählten Strategie treu. Diese Kultur macht den Mittelstand in Deutschland so erfolgreich.
Kundennähe bringt dem Mittelstand Umsatz
Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann sie befriedigen. Dazu ist es wichtig, mit seinen Kunden in Kontakt zu sein und zu verstehen, was sie bewegt und antreibt.
Wenn Du diesen Erfolgsfaktor für Dein Unternehmen nutzen möchtest, ist es wichtig, dass Deine Mitarbeiter Deinen Kunden zuhören. Und das solltest Du nicht nur von den Mitarbeitern im Vertrieb erwarten, sondern von allen Mitarbeitern.
Gerade Mitarbeiter im Projektmanagement oder Service können wertvolle Informationen darüber sammeln, was Deine Kunden in Zukunft benötigen und vor welchen Problemen sie gerade stehen.
Und jedes Problem Deiner Kunden ist eine Chance Deines Unternehmens.
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Hidden Champions wachsen durch Exporterfolg
Eine wichtige Bedeutung für den Erfolg der Hidden Champions ist ihre Exportorientierung. Schon früh haben sie erkannt, dass es nicht reicht, nur den deutschen Markt zu bearbeiten. Stattdessen liefern diese Firmen ihre Maschinen und Geräte international aus. Dadurch macht der Export für diese mittelständischen Unternehmen einen wichtigen Anteil am Umsatz aus.
Beachte hierbei aber auch, dass zur Definition von Hidden Champions gehört, dass sie Weltmarktführer sind. Und Weltmarktführer kannst Du nicht werden, wenn Du Dich mit Deinem Unternehmen nur auf den deutschen Markt beschränkst. Export und Internationalisierung sind also per Definition Merkmale von Hidden Champions.
Wenn Dein Unternehmen zum Mittelstand zählt, heißt das aber deshalb noch lange nicht, dass Export die einzige sinnvolle Strategie für Dein Unternehmen sein muss. Vor allem solltest Du erst einmal in Deutschland Erfolg haben, bevor Du Geld und Ressourcen in eine internationale Expansion investierst.
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Mittelständische Unternehmen haben starke Werte
Unternehmen im Mittelstand haben fast immer starke unternehmerische Werte. Diese Werte werden meist durch die Inhaber geprägt und vorgelebt und nicht, wie in vielen Konzernen, von einem Unternehmensberater als austauschbares „Vision Statement“ von außen in das Unternehmen getragen.
In manchen Bereichen mögen Mittelständler dadurch konservativer wirken als ein junges Start-up direkt nach der Gründung. Auf der anderen Seite macht gerade die damit verbundene hohe Verlässlichkeit Hidden Champions bei vielen Beschäftigten attraktiv.
Eine fokussierte Positionierung sorgt nicht nur für Umsatz, sondern auch für Ertrag
Was bei fast allen Hidden Champions in Deutschland auffällt: Sie haben eine klare und fokussierte Positionierung. Hidden Champions sind nicht in zehn verschiedenen Geschäftsbereichen tätig. Sie bieten nicht alles für jeden an. Sie sind zwar auf der ganzen Welt tätig, fokussieren sich dafür aber in der Zielgruppe und den Problemen, die sie mit ihren Produkten lösen.
Ihre klare und fokussierte Positionierung gepaart mit seiner Innovationskraft macht einen Hidden Champion bei seinen Kunden bei der Lieferanten-Auswahl unvergleichbar. Das gilt unabhängig davon, ob die Kunden aus der Industrie kommen oder Konsumenten sind.
Darum kann ein Hidden Champion fast immer höhere Preise als seine Wettbewerber verlangen. Ein Hidden Champion macht nicht nur Umsatz, sondern auch Ertrag – und kann diesen dann wieder in seine Innovationskraft investieren.
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