Kundenakquise: Wie Positionierung bei der Kundengewinnung hilft

Kundenakquise ist eine der wichtigsten Aufgaben im Vertrieb. Gleichzeitig fällt es vielen Unternehmen schwer, neue Kunden zu gewinnen. Einige setzen dann auf Telefonakquise und rufen wahllos Menschen oder Unternehmen an – meist mit mäßigem Erfolg.

Formen der Kundenakquise

Grundsätzlich kann man bei der Neukundenakquise zwischen Inbound Marketing und Outbound Marketing unterscheide:

• Inbound Marketing setzt darauf, dass Kunden zum Unternehmen Kontakt aufnehmen. Zum Beispiel durch Marketing-Maßnahmen und den Aufbau einer starken Marke.
• Outbound Marketing setzt darauf, potenzielle Kunden direkt anzusprechen. Oft greifen Unternehmen dabei auf Call-Center zurück. Kaltakquise per Telefon ist in Deutschland allerdings nicht in allen Fällen erlaubt und wird von den meisten wohl auch eher als lästig und störend empfunden. Ich bin selbst kein großer Freund von Kaltakquise als Maßnahme, um Neukunden zu gewinnen.

Häufige Fehler bei der Neukundengewinnung

Bei vielen Unternehmen sehe ich immer wieder typische Fehler bei der Kundenakquise:

• Keine klare Definition der Zielgruppe. Es wird wild und ohne Strategie in der Welt herumtelefoniert.
• Keine klaren Ziele bei der Akquise. Hauptsache, es werden möglichst viele Personen angesprochen und viele Leads generiert.
• Benachteiligung von Bestandskunden. Typisches Beispiel: Neukundenrabatte bei Telekommunikatons-Anbietern belohnt den Wechsel statt Anreize für die Kundenbindung zu setzen.
• Mit der Türe ins Haus fallen, ohne eine Beziehung aufzubauen. Wer gleich beim ersten Kontakt einen Verkauf abschließen möchte, hat es gerade im B2B-Vertrieb schwer.

Kundenakquise ist nicht nur Aufgabe des Vertriebs

Im B2B-Bereich ist die Akquise oft klar dem Vertrieb als Abteilung im Unternehmen zugeordnet. Der Vertrieb muss neue Leads und neue Aufträge bringen. Das Marketing darf hübsche Bildchen malen und Broschüren liefern. Diese Strategie mag funktionieren, wenn man Versicherungen im Strukturvertrieb verkauft. Für komplexe und hochwertige Produkte und Dienstleistungen ist sie allerdings nicht geeignet.

Marketing und Vertrieb müssen bei der Akquise zusammenarbeiten

Für eine wirkungsvolle Kundenakquise müssen Marketing und Vertrieb vielmehr eng zusammenarbeiten. Gerade im komplexen B2B-Bereich. Sie müssen gemeinsam mit der Geschäftsführung festlegen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und welchen Nutzen die Produkte und Dienstleistungen den Kunden bringen sollen. Wenn dann noch klar ist, welche Kategorie oder Schublade in den Köpfen der Zielkunden besetzt werden soll, wird Kundenakquise viel einfacher.

Positionierung verbindet Marketing und Vertrieb

Vereinfacht gesagt, ist genau das auch die Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens: Wem bringen wir welchen Nutzen und welche Kategorie oder Schublade im Kopf wollen wir besetzen. Mehr erfährst Du in meinem Artikel „Grundlagen der Positionierung“.

Wenn Marketing und Vertrieb jetzt gemeinsam daran arbeiten, diese Schublade zu besetzen und das einzigartige Nutzenversprechen zu kommunizieren, zahlen alle Maßnahmen auf die Positionierung im Markt ein.

Positionierung erleichtert die Kundengewinnung

Allein schon durch die klare Definition der Zielgruppe erleichtert die Arbeit an der Positionierung die Kundenakquise. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter weiß, wie die Zielgruppe definiert ist, kann er seine Ressourcen bündeln und muss nicht wahllos in der Welt herumtelefonieren. Er wird seine Gesprächspartner auch deutlich weniger nerven, wenn er mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens einen Nutzen anspricht, der für ihn relevant ist.

Nutzen statt Features

Ein klares und fokussiertes Nutzenversprechen erleichtert die Kundenakquise ebenfalls. Denn wer seinen Kunden einen klaren Nutzen aufzeigen kann, muss keine endlose und ermüdenden Liste der Produkt-Features runterbeten und auch nicht ständig betonen, wie toll das Unternehmen doch ist. Kunden interessieren sich nämlich wenig für diese Fakten. Kunden wollen wissen, was das Produkt oder die Dienstleistung für sie bringt.

Lies dazu auch meinen Artikel „Kundenbedürfnisse befriedigen: Über Bohrer und Löcher“.

Mit einer klaren Positionierung höhere Preise realisieren

„Was tun, wenn der Kunde den Preis drücken will?“, ist eine Frage, zu der Vertriebler immer wieder Tipps suchen. Dabei kann die Preisdiskussion in der Akquise durchaus ein positives Signal sein. Der Lead zeigt damit Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung.

Kritisch ist die Preisfrage nur, wenn Dein Produkt oder Dein Service vergleichbar ist. Diese Situation lieben vor allem Einkäufer. Dann können sie eine Ausschreibung machen und einfach den günstigsten Anbieter auswählen. Die Anbieter stecken in der Vergleichbarkeitsfalle.

Wenn der Kunde vergleichen kann, ist der Anbieter nicht klar positioniert. Denn das Ziel einer klaren und fokussierten Positionierung liegt ja gerade darin, aus der Vergleichbarkeitsfalle zu entkommen und einen einzigartigen und unwiderstehlichen Nutzen zu bieten.

Warum Du dazu kein Spezialist sein musst, erkläre ich Dir in meinem Artikel „Spezialisierungs-Falle in der Expertenpositionierung“.

Bestandskunden-Geschäft steigern statt Neukunden gewinnen

Neukundenakquise wird überbewertet und Kundenbindung unterbewertet. Diesen Eindruck bekomme ich immer wieder. Und auch Du bist ja wahrscheinlich hier gelandet, weil Du etwas zum Thema Kundenakquise gesucht hast. Vielleicht sind Vertriebsmitarbeiter einfach auch mehr „Jäger“ als „Farmer“ und daher so sehr auf die Neukundengewinnung fokussiert.

Dabei steckt in Bestandskunden häufig ein riesiges ungenutztes Potenzial. Hier ließen sich bei vielen Unternehmen mit einfachen Mitteln zusätzliche Umsätze erzielen. Per Telefon nachfragen, ob alles in Ordnung war? Fragen ob die Kunden mit dem Service zufrieden waren? Zuhören, was die Kunden bewegt oder ob sie noch weitere Produkte benötigen?

Bei vielen Unternehmen leider immer noch Fehlanzeige. Sie fokussieren ihre Ressourcen lieber auf die Kaltakquise und bauen auf einen stetigen Strom neuer Kunden, statt sich mit den Formen der Kundenbindung zu beschäftigen. Lies dazu auch meinen Artikel Neukunden gewinnen oder Stammkunden behalten.

Mit gutem Kundenservice mehr Empfehlungen erhalten

Ein zufriedener Kunde erzählt einer Person von ihrem Erlebnis, ein unzufriedener Kunde sieben Personen. Ob die Zahlen in dieser Form stimmen, ist im Grund egal. Das Prinzip kennen wir alle von uns selbst.

Und dann gibt es Unternehmen, die begeistern uns mit ihrem Service. Sie übertreffen unsere Erwartungen – nicht nur ein bisschen, sondern wirklich deutlich. Wenn ich solche (leider viel zu seltenen) Erlebnisse habe, erzähle ich davon. Ich empfehle ein Unternehmen oder einen Dienstleister gerne weiter, wenn ich wirklich begeistert und überzeugt vom Produkt, der Dienstleistung oder dem Service bin..

Darum bin ich überzeugt: Die Erwartungen seiner Kunden zu übertreffen, ist eines der wichtigsten Instrumente der Neukundenakquise. Denn eine Empfehlung schafft etwas, das Kaltakquise niemals schaffen kann: Einen Vertrauensvorschuss!

Maßnahmen, um Neukunden zu gewinnen

Dennoch können Unternehmen selten von Empfehlungen alleine wachsen. Das gilt besonders dann, wenn Dein Unternehmen noch am Anfang des Wachstums steht. Wenn Du bisher kaum Kunden hast, werden sie Dich auch nicht empfehlen können – egal wie gut Deine Produkte und Dein Service sind. Darum gebe ich Dir hier einige Impulse, mit welchen Maßnahmen Du für Dein Unternehmen neue Kunden gewinnen kannst:

Messen, Events und Konferenzen zur Akquise

Messen, Events und Konferenzen spielen gerade im B2B-Marketing eine wichtige Rolle bei der Neukundengewinnung. Sie sind eine gute Gelegenheit, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen und Leads zu gewinnen.

Auf Konferenzen präsentieren Unternehmen ihre Kompetenz durch Vorträge. Dabei sollten Unternehmen darauf achten, dass die Konferenz für ihre Kunden relevant ist und nicht nur für die eigene Branche. Eine klar formulierte Positionierung hilft hier dabei, die richtigen Konferenzen auszuwählen.

Die Teilnahme an einer Messe oder einem Event kann für ein Unternehmen eine recht teure Akquisemaßnahme sein. Neben den Kosten für die teils aufwändigen Messestände müssen auch die Mitarbeiter am Stand bezahlt werden. Dafür ergeben sich gute Möglichkeiten für intensive Gespräche mit potenziellen Neukunden. Ob sich die Aqkuise auf einer Messe lohnt, lässt sich für ein Unternehmen mit klar definierter Zielgruppe und klarem Nutzenversprechen besser beurteilen.

Fachartikel zur Kundengewinnung

In Fachartikeln können Unternehmen ebenfalls ihre Kompetenz ausführlich darstellen. Sie können die Methoden hinter ihren Dienstleistungen präsentieren oder die Unterschiede ihres Verfahrens herausarbeiten. Fachartikel sollen den Lesern einen echten Mehrwert bringen und keine reine Werbung sein.

Leser von Fachartikeln nehmen sich in der Regel mehr Lesezeit als die Betrachter von Werbeanzeigen. Wenn der richtige Leser den Artikel zur richtigen Zeit liest, kann aus ihm schnell ein Lead oder Kunde werden.

Damit das passiert, ist es wichtig, in den richtigen Medien zu publizieren. Es bringt nichts, wenn man in den Fachmagazinen der eigenen Branche immer wieder präsent ist, in den Zeitschriften, die von den Kunden gelesen werden, aber nicht erscheint.

Auch hier hilft eine klare Positionierung dabei, die Publikationen auszuwählen, die von der Zielgruppe gelesen werden und den Nutzen für die Kunden klar herauszuarbeiten.

Werbung in Fachmagazinen

Nicht immer lassen sich Fachartikel in Fachmagazinen platzieren oder es dauert zu lange, Kontakt zu Redakteuren aufzunehmen und das nötige Vertrauen aufzubauen. Dann sind Werbeanzeigen Akquise-Maßnahmen, die schnell umsetzbar sind.

Allerdings darfst Du von einer einzigen Anzeige nicht zu viel erwarten. Werbeanzeigen zählen zu den Formen der Kundenakquise, die von Wiederholungen leben und Fremde nicht im ersten Kontakt zu Kunden konvertieren.

Wichtig bei allen Anzeigen: Eine klare Botschaft, ein klares Nutzenversprechen und eine klar definierte Zielgruppe – oder auf Deutsch: Eine klare und fokussierte Positionierung. Sonst können die Streuverluste schnell teuer werden.

Social-Media-Präsenz zum Beispiel bei LinkedIn

Was Facebook oder Instagram für das B2C-Geschäft sind, ist LinkedIn im B2B-Marketing. Wem es gelingt, hier konsistent hilfreiche, interessante und auch unterhaltsame Posts zu veröffentlichen, kann auf sich aufmerksam machen und interessante Kontakte anziehen.

LinkedIn ist allerdings keine Plattform zur schnellen Lead-Gewinnung. Wer versucht, wahllos neue Kontakte zu machen und mit den immer gleichen abgedroschenen Phrasen etwas zu verkaufen, wird kaum neue Kunden gewinnen, sondern eher zu einer LinkdedIn-Nervensäge werden. Mehr dazu und Tipps, wie Du es besser machen kannst, findest Du in meinem Artikel LinkedIn-Vertrieb: 4 Typen von Nervensägen.

Online-Werbung wie Google Ads oder LinkedIn Ads

Google Ads sind ein gutes Mittel, wenn Kunden nach Online nach Gütern oder Leistungen suchen. Wenn Du zum Beispiel eine handwerkliche Tätigkeit ausübst, werden Interessenten aus Deiner Region regelmäßig Deine Dienstleistungen in der Google-Suche eingeben.

Lokal oder regional begrenzte Werbeanzeigen sind dann wertvolle Maßnahmen der Kundengewinnung – vor allem wenn Dein Unternehmen unter dem gesuchten Begriff (noch) nicht organisch auf der ersten Seite erscheint.

Doch auch Werbung auf Social-Media-Plattformen oder Display-Werbung könnten helfen, neue Leads zu finden. Das hilft besonders dann, wenn Dein Unternehmen an einem Thema arbeitet, nach dem deine potenziellen Kunden nicht auf Google suchen – zum Beispiel weil Deine Lösung so innovativ ist, dass noch keiner von ihr weiß.

Auch hier gilt: Erst die Arbeit an der Positionierung, dann das Budget. Online-Werbung kann viel Geld verbrennen, wenn Du Deine Positionierung nicht klar hast.

Content-Marketing zur Kundengewinnung

Content-Marketing ist ein Thema, über das zur Zeit viel gesprochen wird. Im Kern geht es darum, Kunden mit gutem Content von Deinem Unternehmen zu überzeugen. Das können für die Kunden wertvolle Tipps und Tricks oder Hintergrundinformationen zu den von Deiner Firma verwendeten Methoden sein.

Auch dieser Artikel, den Du gerade liest, ist letztlich Content-Marketing. Er soll Dich davon überzeugen, bei der Suche nach Neukunden einen Schritt zurückzugehen und Dich mit Deiner Positionierung zu beschäftigen. Idealerweise weckt er Dein Interesse an einem Positionierungs-Coaching mit mir.

Langfristig baust Du Dir mit guten Content auch starke Platzierungen bei Google auf. Darum ist Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ein wichtiger Teil des Content-Marketings. Wenn Du regelmäßig Content veröffentlichen willst, ist ein Content-Management-System (CMS) wie WordPress dabei hilfreich. Aber auch hier gilt: Die Technik alleine ist niemals entscheidend!

Wenn Dein Content nicht sofort zur Kundengewinnung führt, ist ein Newsletter ein wertvolles Mittel. Biete auf Deiner Website eine Möglichkeit der Anmeldung (natürlich mit Double-Opt-In zur Bestätigung) und nutze die E-Mail-Adressen Deiner Kunden, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Wenn Du regelmäßig meine Tipps zu Thema Positionierung bekommen möchtest, kannst Du Dich hier eintragen:

E-Mail-Marketing als Akquise-Instrument

Wenn Dir ein Kunde oder Interessent Dir seine E-Mail-Adresse gibt, bringt er Deinem Unternehmen damit ein großes Vertrauen entgegen. Dieses Vertrauen darfst Du nicht missbrauchen, indem Du seine E-Mail-Adresse nun mit nutzloser Werbung zuspammst. Überlege Dir bei jeder Deiner E-Mails, ob sie für Deine Abonnenten einen Mehrwert bietet!

Und lasse Dich dabei nicht von alle den schönen Metriken verleiten. Natürlich kannst Du messen, wie hoch die Conversion-Rate Deiner letzten E-Mail war. Doch E-Mail-Marketing zählt gerade im B2B-Bereich nicht zu den Methoden, mit denen Du schnell Dein Produkt oder Deine Dienstleitung an den Mann oder die Frau bringst. Kundenakquise ist auch per E-Mail ein Marathon und kein Sprint!

E-Mail-Werbung nervt genauso wie Telefonakquise. Wenn Du versuchst, in jeder E-Mail um jeden Preis zu verkaufen, werden Deine Abonnenten schnell wieder aus Deiner Liste weg sein.

Auch hier hilft Dir eine klare und fokussierte Positionierung, die richtige Ansprache für Deine Zielgruppe zu finden und Deinen einzigartigen Nutzen immer wieder in neuer Form zu kommunizieren.

Direktmarketing per Post zur Kundenakquise

Klassische Post ist nach wie vor ein interessantes Mittel, um Neukunden zu gewinnen. Ein wichtiger Vorteil ist, dass anders als bei der E-Mail-Werbung oder Telefonakquise keine Zustimmung brauchst, um Deine Werbung per Post zu verschicken.

Die Adressen Deiner Bestandskunden hast Du ohnehin. Post-Adressen zur Neukundengewinnung kannst Du günstig kaufen bzw. mieten. Auch hier hilft Dir eine klare und fokussierte Positionierung: Je klarer Du Deine Zielgruppe definiert hast, desto zielgerichteter kannst Du bei großen Anbietern wie Schober nach Branchen und Merkmalen selektieren, wenn Du im B2B-Marketing tätig bist.

Auch hier rate ich Dir: Verlasse Dich bei der Akquise per Post nicht auf einzelne Kontakte. Plane eine Kampagne mit mehreren Sendungen. Jede Sendung beleuchtet idealerweise ein einziges Thema rund um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung. Widerstehe der Versuchung alles in einen Brief oder eine Broschüre packen zu wollen!

Kundenakquise outsourcen?

Immer wieder bekomme auch ich Angebote, meine Kundenakquise doch in die Hände von Akquise-Dienstleistern zu geben. Mehr oder weniger geschickt erklären sie dann, wie gut sie die Kundenakquise doch übernehmen könnten.

Oder sie wollen mir weismachen, dass sie Kundenakquise zu 100 Prozent automatisieren können, weil sie den heiligen Gral des Online-Marketings gefunden haben. Nur bei ihnen scheint er nicht zu funktionieren, denn meist kommen genau diese Angebote als Telefonakquise oder Kaltakquise bei LinkedIn.

Kurz gesagt: Ich bin skeptisch, ob sich Kundenakquise erfolgreich outsourcen lässt. Wenn Du zum Beispiel ein Call-Center mit der Kundengewinnung beauftragst, werden sie gerade im B2B-Geschäft ja auch nur Leads liefern können. Oft bieten Call-Center dann eine erfolgsabhängige Vergütung für die Akquise an. Meist wird dann pro Lead bezahlt – unabhängig davon, wie gut er qualifiziert ist und wie groß sein Interesse wirklich ist.

Im schlimmsten Fall steigert das Deinen Aufwand für die Kundenakquise – nämlich dann, wenn Deine Mitarbeiter zu Terminen fahren, die im Grunde genommen von Beginn an aussichtslos waren.

Lese dazu auch meinen Beitrag Todsünde Kaltakquise.

Falls Du die Kundengewinnung allerdings dennoch unbedingt outsourcen willst, hilft Dir eine klare und fokussierte Positionierung dabei, den Aufwand möglichst gering zu halten. Du kannst klarere Vorgaben machen, wer angesprochen werden soll und in welchem Rahmen die Ansprache erfolgen soll.

Brauchst Du CRM-Software, um neue Kunden zu gewinnen?

Ein CRM-System kann Dir und Deinem Vertriebsteam Arbeit abnehmen, gerade wenn Du viele Leads betreust. Für die meisten Unternehmen ist die Frage nach der richtigen Software für den Vertrieb allerdings von untergeordneter Bedeutung. Sie macht den Akquise-Prozess effizienter – nicht mehr und nicht weniger. Doch auch die höchste Effizienz bringt wenig, wenn der Prozess der Neukundengewinnung nicht effektiv ist und die Vertriebsmitarbeiter wahllos und ohne Konzept auf Kundenfang gehen.

Darum lautet mein Rat: Stelle die Investition in eine CRM-Software nicht an den Anfang. Investiere zunächst in eine klare und einzigartige Positionierung. Dann wird Deine Neukundenakquise effektiver. Effizienter kannst Du sie später immer noch machen.

Die richtige Basis für Deine Kundenakquise

Meine Empfehlung an Dich lautet: Bevor Du mit der Neukundengewinnung beginnst, schaffe die richtigen Grundlagen. Wichtiger als die Akquise-Strategien oder -Taktiken ist eine klare und fokussierte Positionierung. In Ihr legst Du fest wen Du als Kunden gewinnen willst und mit welchem Nutzen Du diese Neukunden überzeugen willst. Auch eine gelungene Kunden-Akquisition kann auf Dauer zum Problem werden, wenn Du mit dem falschen Kunden länger eng zusammenarbeiten musst. Etwas, das zum Beispiel im Projektgeschäft des B2B-Marketings häufiger der Fall ist.

Mehr darüber, wie ich Dich bei der Positionierung unterstütze, erfährst Du auf meiner Seite zum Positionierungs-Coaching.