Marketing für Ingenieure

Du bist Ingenieur und musst Dich mit dem Thema Marketing beschäftigen? Du hast Dein eigenes Unternehmen gegründet, um die von Dir entwickelte Technologie zu vermarkten? Oder Du berätst Unternehmen mit Deinem technischen Expertenwissen?

Was Dich als Ingenieur erfolgreich macht, steht Dir im Marketing im Weg

Ich arbeite oft und gerne mit Ingenieuren und Technikern zusammen und unterstütze sie dabei eine klare und auch emotional ansprechende Positionierung für ihre Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Dabei sind mir einige Eigenschaften aufgefallen, die erfolgreiche Ingenieure gemeinsam haben. So wertvoll diese Eigenschaften für die Arbeit als Ingenieur oder Techniker sein mögen, im Marketing stellen sie für Ingenieure häufig Hürden dar. In diesem Artikel verrate ich Dir, welche vier Hürden ich identifiziert habe und gebe Dir konkrete Tipps, wie Du diese Hürden meistern und Deine Produkte erfolgreich vermarkten kannst.

Marketing-Hürde 1: Als Ingenieur steckst Du tief im Thema

Wenn Du als Ingenieur eine Technologie oder ein Produkt entwickelst, wirst Du Dich extrem intensiv und tief mit dem Thema auseinandersetzen. Du musst das Problem in der Tiefe analysieren und verschiedenste Lösungungsansätze ausprobieren. Dadurch sammelst Du viel Wissen, nicht nur auf technischer Ebene.
Vielleicht fragst Du jetzt, warum dieses Wissen für Dein Marketing als Ingenieur schlecht sein soll? Ganz einfach: Die Gefahr ist groß, dass Du Deine Zielkunden mit Deinem gesammelten Wissen gedanklich abhängst.
Vielleicht hast Du eine solche Erfahrung selbst schon einmal gemacht: Du sprichst mit einem Experten aus einem anderen Fachgebiet. Er verwendet eine Menge Dir völlig unbekannter Fachworte und erzählt von Konzepten und Theorien, als wären sie das Selbstverständlichste der Welt. Doch Du hast davon noch nie gehört und verstehst nur Bahnhof.
Mir jedenfalls ist das schon häufiger passiert. Und das große Fragezeichen über meinem Kopf konnte man wahrscheinlich sehen.

Marketing-Hürde 2: Als Ingenieur kennst Du ein Produkt bis ins letzte technische Detail

Wenn Du Dein Produkt selbst entwickelt hast, hast Du es wahrscheinlich immer wieder verbessert und auch an den kleinsten technischen Details gefeilt. Dadurch wurde Dein Produkt so gut, wie es heute ist.
Du hast viel Arbeit in die Entwicklung gesteckt. Du hast Ideen entwickelt und umgesetzt. Vielleicht hast Du auch einige besonders elegante technische Lösungen geschaffen. Auf diese Ingenieursleistungen bist Du zu Recht stolz.
Aber: Deine Kunden interessiert das alles wahrscheinlich überhaupt nicht. Sie interessiert in erster Linie, wie gut Dein Produkt ihr Problem löst. Zu viele technische Details sind bei der Nutzenbewertung eher hinderlich.

Marketing-Hürde 3: Ingenieure denken komplex

Hochwertige technische Produkte sind in der Regel sehr komplex. Daher ist die Fähigkeit, komplex zu denken, ein wichtiger Erfolgsfaktor, wenn es darum geht, solche Produkte zu entwickeln.
Im Marketing steht Dir als Ingenieur genau dieses komplexe Denken im Weg. Denn ganz oft gibt es einen Zusammenhang zwischen komplexem Denken und komplexer Kommunikation. Wer die vielen Zusammenhänge und Abhängigkeiten sieht, dem fällt es meist schwer, eine einfache Aussage zu treffen. Bei mir selbst merke ich das daran, wenn ich sagen will: „Diese Frage kann man so einfach nicht beantworten.“
Das Problem dabei: Komplexe Kommunikation ist anstrengend für den Empfänger. Es braucht einiges an kognitiver Energie, um sich in die komplexen Gedankengänge des Absenders hineinzudenken.
Da unser Gehirn von Natur aus auf Energieeinsparung ausgelegt ist, braucht es einen Anreiz, um diese Energie aufzubringen:

  • Komplexen Stoff lernen, um in der Uni einen Abschluss zu bekommen.
  • Die Dokumentation einer Software verstehen, damit sie im Produkt eingesetzt werden kann.
  • In ein neues Thema einarbeiten, weil es für die Produktentwicklung abgedeckt werden muss.

In all diesen Fälle haben wir eine klare Motivation, kognitive Energie aufzubringen. Im Marketing darfst Du diese Motivation bei Deinen Zielkunden aber keinesfalls voraussetzen.
Denn Sie wissen noch gar nichts über Dein Produkt. Sie wissen noch nicht, welches Problem es für sie löst. Möglicherweise wissen sie sogar noch nicht einmal, dass Dein Produkt überhaupt existiert.
Auch als Ingenieur oder Techniker musst Du im Marketing zunächst einmal Aufmerksamkeit bekommen. Das gelingt Dir nicht mit komplexen Aussagen. Dafür brauchst Du kurze, leicht verständliche Statements, aus denen der Nutzen für Deine Zielkunden sofort und unmissverständlich klar wird.

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Marketing-Hürde 4: Ingenieure treffen nüchterne Entscheidungen

Als Ingenieur triffst Du Entscheidungen nicht einfach aus dem Bauch heraus – zum Beispiel, wenn es darum geht, welche Komponenten Du für Dein Produkt verwendest oder wie stark ein Bauteil ausgelegt sein muss.
Du vergleichst Spezifikationen, testest intensiv, betrachtest Kosten und Nutzen und triffst dann eine möglichst rationale Entscheidung.
Weil Du so tickst, erwartest Du, dass auch Deine Zielkunden so entscheiden. Doch wir wissen heute, dass Kaufentscheidungen zu einem großen Teil unbewusst getroffen werden, noch bevor die Informationen bewusst verarbeitet werden.
Wenn Du nun ausschließlich rational kommunizierst, erreichst Du die Emotionen Deiner Zielkunden nicht und vergibst eine wertvolle Chance, ihnen zu einer guten Entscheidung zu verhelfen.

Marketing für Ingenieure: Das kannst Du besser machen

Damit Du als Ingenieur Deine Produkte erfolgreich vermarkten kannst, habe ich einige Tipps für Dich zusammengestellt. Sie helfen Dir die oben genannten Hürden im Marketing als Ingenieur zu überwinden.

Marketing-Tipp 1: Vogelperspektive

Gerade weil Du als Ingenieur meist tief im Thema steckst, ist es für Dich so wichtig, immer wieder ganz bewusst die Vogelperspektive einzunehmen:

  • Was ist das „Big Picture“?
  • Worum geht es ganz grob gesagt?
  • Welches Wissen hast Du Dir in den letzten Monaten und Jahren angeeignet, das für andere nicht selbstverständlich ist.

Mein Tipp: Erkläre Dein Produkt einem Außenstehenden. Er muss nicht zwingend verstehen, wie es im Detail funktioniert. Er muss aber auf jeden Fall verstehen können, was es leistet.
Am besten geeignet ist dazu ein potenzieller Kunde. In seinen Rückfragen verstecken sich oft wichtige Argumente für Dein Marketing.

Marketing-Tipp 2: Einfache, bildhafte Sprache

Wenn immer Du einen Marketing-Text schreibst, achte auf einfache Sprache. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die meisten Menschen dazu neigen, komplexer zu schreiben als zu sprechen – und nehme mich da selbst gar nicht aus. Wahrscheinlich haben wir uns das in der Schule und im Studium angewöhnt, um möglichst schau rüberzukommen.
Darum empfehle ich Dir: Nimm doch einmal auf Deinem Smartphone auf, wie Du vom Nutzen Deines Produkts erzählst. Und orientiere Dich bei Deinen Werbe-, Marketing- und Vertriebstexten eher an diese gesprochenen Wort als an dem Text, den Du sonst schreiben würdest.
Verwende eine möglichst aktive und bildhafte Sprache und vermeide den „Diplomarbeiten-Stil“. Ein kleines Beispiel dazu:

„Die Anwendung des von uns neu entwickelten Software-Systems in ihrer Produktionssteuerung hilft ihnen Arbeitszeit und Kosten signifikant zu reduzieren.“

oder

„Mit unserer neuen Steuerungs-Software sparen sie Zeit und Geld in ihrer Produktion.“

Welcher der beiden Sätze ist für Dich beim flüchtigen Lesen leichter verständlich?
Werbung ist Kommunikation im Vorbeigehen. Sie muss leicht, einfach und schnell zu verstehen sein. Dazu muss sie sich auf die wesentlichen Kernbotschaften beschränken.
Zum Thema Sprache empfehle ich Dir meine Artikel Nutzenkommunikation: 5 Zeichen, dass Du über Nutzen verkaufst und Werbetexte schreiben: Besser verkaufen ohne Fachsprache.

Marketing-Tipp 3: Sprich die richtigen Emtionen an

Gerade weil Du es als Ingenieur gewohnt bist, nüchterne Entscheidungen zu treffen, rate ich Dir, Dich bewusst mit den Emotionen auseinanderzusetzen, die Du mit Deinem Marketing bei Deinen Zielkunden wecken willst. Versetze Dich so gut Du kannst in Deine Kunden hinein und frage Dich:

  • Was treibt sie an?
  • Woran glauben sie fest?
  • Welche Werte teilen sie mit Dir?
  • Was wollen sie mit dem Einsatz Deines Produktes wirklich erreichen?
  • Welches emotionale Bedürfnis steckt hinter der Nutzung Deines Produkts?

Es ist etwas völlig unterschiedliches, den Spieltrieb eines Early Adopters zu wecken oder das Sicherhheitsbedürfnis eines eher konservativ eingestellten Kunden zu befriedigen.
Lies dazu auch meinen Artikel Kundenbedürfnisse befriedigen: Über Bohrer und Löcher .

Marketing-Tipp 4: Baue auf das Fundament einer klaren Positionierung

Ein Bauingenieur würde kein Haus ohne Fundament bauen. Im Marketing ist dieses Fundament die Positionierung Deiner Marke oder Deines Unternehmens.
Bei der Arbeit an Deiner Positionierung beschäftigst Du Dich intensiv mit Deiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen. Du analysierst Deine Stärken und Schwächen im Vergleich zu Deinen Wettbewerbern und definierst klar und deutlich, wem Du mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung welchen Nutzen bringen willst und welche Schublade in den Köpfen Deiner Zielkunden Du für Dich besetzen willst.
Diese Arbeit ist anstrengend. Gerade, wenn Du wenig Erfahrung im Marketing hast, macht es Sinn, Dir dazu Unterstützung zu holen. Mehr dazu erfährst Du in meinem Artikel Positionierung: Brauchst Du einen Coach dafür?. Bei der Auswahl des richtigen Coaches hilft Dir mein Artikel Positionierungs-Coaching: 9 Kriterien, wie Du den besten Coach für Deine Positionierung findest.
Ich unterstütze Dich gerne dabei, eine fokussierte und einzigartige Positionierung für Dein Unternehmen zu entwickeln. Wie eine Zusammenarbeit mit mir aussiehst erfährst Du auf meiner Seite zu meinem Positionierungs-Coaching.

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