Marketing-Manager aus dem Konzern? – Podcast 143

Wenn Dein KMU oder Startup wächst und gedeihst, wirst Du früher oder später die Position des Marketing-Manager oder Marketingleiters schaffen.

In dieser Episode von „Positionierung statt Wettbewerb“ spreche ich darüber, warum Du nicht einfach einen Manager aus einem großen Konzern einstellen möchtest. Denn Konzern-Marketing und KMU-Marketing sind sehr verschieden.

Daher garantiert Erfolg im Konzern noch lange keinen Erfolg für Dein KMU oder Dein Startup.

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Transkript

Hallo und herzlich Willkommen zum Podcast „Positionierung statt Wettbewerb“. Ich bin Markus Selders und hole Dich und Dein Unternehmen aus der Vergleichbarkeitsfalle heraus. Damit Du bessere Kunden bekommst und höhere Preise verlangen kannst!

Was machst Du eigentlich, wenn Dein KMU oder Dein Startup so richtig schön wächst? Die meisten Unternehmer stellen neue Mitarbeiter ein, um die mehr werdende Arbeit zu erledigen.

Irgendwann wird es dann schwer, alle Mitarbeiter zu führen. Dann muss das Organigramm umgebaut werden und neue Führungspositionen werden geschaffen.

Für einen Unternehmer ist es ein schönes Gefühl, sein „Baby“ wachsen zu sehen. Die erste Führungskraft ist ein Meilenstein in der Unternehmensentwicklung.

Ein wichtiger Meilenstein. Denn hier werden die Weichen für die Zukunft gestellt. Gerade die Auswahl des Marketingleiters kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden?

Warum ist gerade der Marketingleiter so wichtig?

Nun zum einen, weil ich sicher nicht ganz objektiv bin. Mein Fokus liegt immer auf dem Marketing und ein HR-Experte wird sicher gute Gründe finden, warum der Personalleiter die wichtigste Rolle spiele.

Zum anderen ist es aber die Aufgabe des Markeintleiter, die Marke des Unternehmens zu führen. Bei KMU und Startups gehe ich immer von einer Ein-Marken-Strategie aus. Du kannst das aber im Prinzip auch auf mehrere Marken anwenden. Denk Dir dann einfach den Plural dazu.

Bis zu dem Punkt, an dem der erste Marketingleiter seinen Job antritt, war meist der Geschäftsführer beziehungsweise Gründer für die Positionierung der Marke verantwortlich. Und wenn das Unternehmen wächst und gedeiht, hat er dabei offensichtlich etwas richtig gemacht.

Diese Arbeit muss der Marketingleiter nun fortführen. Darum ist es extrem wichtig, dass er zum Unternehmen und zur Positionierung passt.

Und hier machen viele Unternehmer einen entscheidenden Fehler!

Durch das Wachstum haben sie das Gefühl, endlich nun in der Liga der großen mitspielen zu können. Oder zu müssen. Und dann suchen sie sich einen Marketingleiter, der in einem großen Konzern erfolgreich war. Jemand, der das eigene Marketing mal so richtig professionalisieren soll.

Das ist ja nun auch keine völlig absurde Idee. Was einige Unternehmer dabei allerdings übersehen ist, dass der neue Marketingleiter perfekt passen muss. Zum Unternehmen, zur Marke und zur Zielgruppe bzw. Nische.

Steht der Name eines großen Konzerns oder eine große Marke im Lebenslauf, lassen sich Unternehmer blenden oder einschüchtern. Der Konzernerfolg strahlt auf den Bewerber ab. Und nicht selten hat er im Konzernumfeld auch hervorragend performt.

Doch heißt das automatisch, dass er das in einem Startup oder KMU auch tun wird?

Ich behaupte Marketing für Konzerne und KMU funktioniert völlig unterschiedlich. Und wer im Konzern erfolgreich war, kann nicht immer auf KMU-Marketing umswitchen.

Konzerne fokussieren sich zum Beispiel häufig auf Massenmärkte. Dort können sie mit ihrer Finanzmacht Marken etablieren und ihre großen Kapazitäten auslasten.

Die meisten KMU und viele Startups können und wollen genau das nicht. Sie haben keine riesigen Werbebudgets und auch oft gar nicht die Kapazitäten, um einen Massenmarkt zu beliefern. KMU-Marketing ist fast immer Nischen-Marketing.

Konzerne haben – gerade, wenn sie viele Marken führen wie Procter & Gamble oder Henkel – klare Prozesse im Marketing. Sie testen in der Regel aufwändig und langwierig, bevor sie neue Produkte in den Markt einführen.

KMU und Startups leben von ihrer Nähe zum Kunden. Sie reagieren schnell und flexibel auf die Veränderungen der Bedürfnisse und passen Produkte und Dienstleistungen an, ohne vorher monatelang Marktforschungs-Institute zu beauftragen. Ihre Marktforschung ist das Feedback der Kunden.

Große Konzerne sind im Marketing in der Regel eher nicht so risikobereit. Sie ticken eher konservativ und fürchten negative Berichterstattung oder sogar einen Shitstorm.

Startups sind im Marketing häufig viel risikobereiter. Nicht selten testen sie aus, wie weit sie gehen können und treten viel frecher auf, als das ein Konzern jemals könnte. Denk dabei zum Beispiel mal an die Smoothie-Marke true fruits.

In Konzernen lassen sich fast alle Marketing-Probleme mit Budget lösen. In KMU ist dieses Budget oft nicht vorhanden. Ohne Budget ist viel mehr Kreativität erforderlich, um die Kunden zu erreichen. Und nicht selten muss auch mal improvisiert werden.

Konzerne können Marken am Reißbrett entwickeln. Wenn sie eine neue Marke positionieren, können sie – wie in der Marketing-Theorie – eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen und auf dieser Basis die Positionierung erarbeiten.

In einem KMU hängt die Positionierung stark am Eigentümer, der meist auch der Geschäftsführer ist. Seine Stärken, Schwächen und Werte prägen das gesamte Unternehmen und damit auch die Positionierung.

Beim Startup ist es ähnlich. Auch hier prägen der oder die Gründer das Unternehmen und die Positionierung maßgeblich. In beiden Fällen muss also die Innensicht des Unternehmens deutlich stärker berücksichtigt werden, damit die Marke langfristig erfolgreich am Markt positioniert werden kann.

Das waren nur einige Beispiele dafür, wie sich Konzern-Marketing von KMU-Marketing unterscheidet. Ich denke sie reichen aber, um zu zeigen, wie unterschiedlich die Anforderungen an einen Marketingmanager sind.

Darum kann ein Marketingleiter, der nur Konzernerfahrung hat, einem KMU oder Startup mehr schaden als nutzen, wenn er seine Konzernerfahrungen eins zu eins auf seinen neuen Job überträgt.

Und auch für den Mitarbeiter kann der Wechsel unbefriedigend sein. Denn im KMU oder gar im Startup existieren viele Stabstellen und definierte Prozesse nicht, die im Konzern völlig selbstverständlich sind. Die Arbeit im KMU erfordert also viel mehr einen Allrounder als es die Arbeit im Konzern verlangt.

Heißt das nun, dass Du keinen Marketingmanager mit Konzernerfahrung einstellen solltest?

Nun, das will ich so auch nicht sagen. Allerdings ist „Der hat für einen großen Konzern gearbeitet“ eben kein Qualitätsmerkmal. Viel wichtig ist, dass Dein zukünftiger Marketingleiter Deine Positionierung versteht und verinnerlichen kann.

Dazu ist es natürlich erst einmal erforderlich, dass Deine Positionierung klar und deutlich formuliert ist. Das solltest Du auf jeden Fall erledigen, bevor Du Vorstellungsgespräche führst. Bitte widersteh der Versuchung, das als erste Amtshandlung an Deinen neuen Marketingleiter zu delegieren.

Falls Du das erst noch erledigen musst, schau auf meine Website www.selders.com. Ich unterstütze Dich gerne dabei!

Mit einer klaren und fokussierten Positionierung kannst Du dann schon im Vorstellungsgespräch abklopfen, ob der Bewerber zu Deinem Unternehmen passt.

  • Teilt er die Werte, die Dein Unternehmen erfolgreich gemacht haben?
  • Versteht er die Positionierung, die Deine Marke bis zu jetzt erfolgreich gemacht hat?
  • Kann er sich mit dieser Positionierung identifizieren?
  • Versteht er Deine Zielgruppe?
  • Kann er nachvollziehen, warum Du in Deiner Nische arbeitest?
  • Kann er Deinen bisherigen Erfolg nachvollziehen oder hätte er alles anders gemacht?
  • Vorsicht, wenn er alles neu und anders machen will! Wenn Du bisher erfolgreich warst, soll er sich nicht selbst verwirklichen, sondern Deinen Erfolg fortführen.

All das gilt übrigens nicht nur, wenn Du einen neuen Marketingmanager einstellst, sondern auch, wenn Du eine neue Agentur engagierst. Hier ist gerade der letzte Punkt „Alles neu“ sehr beliebt, weil das Umsatz bringt. Also für die Agentur, nicht unbedingt für Dein Unternehmen.

Wenn Du einen Marketingleiter findest, der zu Deinem Unternehmen passt und Deine Positionierung verinnerlicht, ist es nicht mehr so wichtig, was er vorher gemacht hat. Dann kann auch ein Mitarbeiter aus dem Konzernmarketing eine gute Wahl sein.

Und schließlich gibt es ja auch noch die Probezeit. In dieser Zeit solltest Du ebenfalls sehr genau darauf achten, ob Du die Positionierung Deines Unternehmens in den Vorschlägen und Aktionen noch wiederfindest.

Führe in dieser Zeit auch regelmäßig Gespräche über die Werte und die Positionierung. Beides sind Themen, die man nicht lernt, in dem man ein, zwei oder dreimal in ein Dokument schaut.

Das wars von mir. Bis zum nächsten Mal. Positioniere Dich fokussiert und einzigartig und finde die richtigen Kunden für Dein Unternehmen.

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