Warum Kunden Deine No-Brainer-Angebote nicht kaufen (Podcast 136)

Ein Angebot so gut, dass ein Kunde noch nicht einmal darüber nachdenken muss, sondern sofort zuschlagen sollte. Solche Angebote gibt es – zumindest in den Köpfen mancher Anbieter. In dieser Episode von „Positionierung statt Wettbewerb“ spreche ich mit Dir darüber, warum Kunden solche Produkte dennoch nicht kaufen.

Transkript

Hallo und herzlich Willlkommen zum Podcast „Positionierung statt Wettbewerb“. Ich bin Markus Selders und hole Dich und Dein Unternehmen aus der Vergleichbarkeitsfalle heraus. Damit Du bessere Kunden bekommst und höhere Preise verlangen kannst!

Heute möchte ich mit Dir über etwas sprechen, das ich No-Brainer-Angebote nenne.

„Wow, No-Brainer-Angebot hört sich gut an!“ – denkst Du Dir jetzt vielleicht. Doch es geht um Angebote, die sich nicht verkaufen, obwohl sie eigentlich No-Brainer sind.

Fangen wir aber erst einmal damit an, was ich unter einem No-Brainer-Angebot eigentlich verstehe.

Für mich ist ein No-Brainer-Angebot so gut, dass ein Kunde sofort und ohne lange darüber nachzudenken zuschlagen sollte. Es ist so gut, dass der Kunde sein Gehirn gar nicht anschalten muss, um zu entscheiden – daher der Name.

Ein Beispiel wäre mein Positionierungs-Coaching – nein, Spaß beiseite. Das solltest Du nur buchen, nachdem Du Dir Gedanken gemacht hast, ob es das Richtige für Dich ist und ob wir zusammen passen.

Ok, ich habe also schon mal kein typisches No-Brainer-Angebot. Vielleicht hängt ein No-Brainer-Angebot ja am Preis. Wenn Du etwas 50 % günstiger kaufen kannst als sonst, ist das doch ein No-Brainer, oder?

Nur dann, wenn Du das Produkt auch wirklich brauchst. Ganz aktuell tappen wieder viele in die „Black-Friday-Falle“ und kaufen Zeug, was sie eigentlich nicht wirklich brauchen. Das dann aber dafür besonders billig.

Gibt es dann überhaupt No-Brainer-Angebote?

Das ist eine gute Frage. Schauen wir uns dazu mal ein paar Angebote an, die die Verkäufer typischerweise als No-Brainer bezeichnen würden:

1. No-Name-Toner oder No-Name-Tinte, die deutlich billiger sind als die „völlig überteuerten“ Toner und Tinten der Druckerhersteller.
2. LED-Beleuchtung für die Produktionshalle, die die Kosten für den Austausch schon nach einem Jahr durch die Energiekostenersparnis wieder reingeholt haben. Das No-Brainer-Argument lautet: „Lohnenswerte Investition mit ROI nach einem Jahr.“
3. Ein Seminar, dass es nur heute zum halben Preis gibt – weil – ja warum eigentlich? Meistens stimmt das sowieso nicht und den Rabatt gibt es jeden Tag. Diesen billigen Manipulationsversuch lassen wir mal außen vor – selbst wenn er ab und zu funktioniert und auch ich mich schon habe davon triggern lassen.

Aus Anbietersicht sind das No-Brainer. „Gleiche Leistung, billigerer Preis – da muss man doch nicht lange nachdenken.“, könnte der Toner-Verkäufer am Telefon sagen. Das ist sein „No-Brainer-Argument.“

Das No-Brainer-Argument des LED-Anbieters lautet ähnlich. „Sie haben die Investition in weniger als einem Jahr wieder raus, da müssen Sie doch nicht lange nachdenken!“

In der Welt der Anbieter sind diese Argumente völlig schlüssig. Doch heißt das, dass sie das auch in der Welt der Kunden sind? Könnte es sein, dass „No-Brainer-Angebote“ nur in den Köpfen der Anbieter existieren und nicht in den Köpfen der Kunden?

Wenn Du bisher dachtest, dass Du ein solches No-Brainer-Angebot hast, dann habe ich ein paar Impulse für Dich, warum Deine Kunden das möglicherweise nicht erkennen. Natürlich ist das auch spannend, wenn Du kein solches Angebot hast und auf der Suche danach bist, wie Du gute Kunden für Dein Unternehmen findest.

Aus meiner Sicht gibt es drei Gründe, warum Kunden No-Brainer-Angebote nicht kaufen.

Der erste Grund ist fehlendes Vertrauen

Ok, das ist irgendwie logisch. Wenn mich jemand ungefragt anruft und meint, dass sein Toner mindestens genau so gut sei, wie der von Epson, HP oder Brother, aber nur die Hälfte kostet, dann könnte es schon sein, dass ich misstrauisch werde.

• Warum habe ich dann von genau diesem Unternehmen noch nie gehört?
• Warum muss dieses Unternehmen dann wahllos in der Welt herumtelefonieren? Sollten die Kunden nicht so zufrieden sein, dass sie diesen tollen Toner überall weiterempfehlen?
• Und was ist, wenn der Toner meinen teuren Drucker beschädigt?

Bei der LED-Beleuchtung sieht das nicht anders aus.

• Auch da gibt es den fehlenden Vertrauensvorschuss, weil keine Marke aufgebaut wurde.
• Auch da gibt es – zumindest bei mir – das gesunde Misstrauen gegenüber Telefon- und Haustürverkäufern.
• Und auch da gibt es Zweifel hinsichtlich der Folgen. Was ist, wenn die LEDs zwar genauso hell sind, aber eine mieserable Lichtqualität haben. Dann sehen plötzlich alle Farben nicht mehr so gut aus wie vorher, das Arbeiten macht keinen Spaß mehr oder die Augen werden schneller müde. Ich bin bei Lichtqualität zugegebenermaßen recht pingelig – auch weil ich gerne fotografiere und dadurch vielleicht anders darauf achte als andere.

Die Gründe für das fehlende Vertrauen kannst Du erkennen:

• Kein Vertrauensvorschuss, da keine Marke aufgebaut wurde.
• Misstrauen über den Weg der Kontaktaufnahme
• Sorge vor möglichen oder wahrscheinlichen negativen Folgen

Und es gibt noch einen weiteren Grund über den ich gerne mit Dir sprechen möchte:

Unternehmer, die ein No-Brainer-Angebot erstellen wollen, schießen oft über das Ziel hinaus. Das Ergebnis ist dann ein Angebot, das „zu gut ist, um wahr zu sein“. Wir alle haben gelernt, dass bei solchen Angeboten immer irgendwo ein Haken ist.

Das heißt, mit einem zu attraktiven Angebot lässt Du möglicherweise bei Deinem Kunden die Alarmglocken schrillen. Er sucht nach dem – aus seiner Sicht unausweichlichen – Haken und wird auch etwas finden, das ihm am „No-Brainer-Angebot“ nicht passt.

Aber jetzt mal angenommen, Du hast wirklich so ein gutes Angebot. Also wirklich jetzt und ohne Übertreibung. Was machst Du dann? Dann musst Du vielleicht Deine Euphorie sogar etwas zurücknehmen, um den Kunden nicht zu verschrecken. Du musst dann erst langsam Vertrauen aufbauen.

Grund 2 liegt darin, dass Deine Kunden anders ticken

Die beiden Anbieter vom Billig-Toner und von der LED-Beleuchtung haben eines gemeinsam: Sie sind wahrscheinlich Spar-Füchse. Ihnen geht es darum, möglichst viel zu einem möglichst geringen Preis zu bekommen. Sie sind Discounter und ticken auch in ihrer Argumentation so.

Wenn mich jemand anruft und mir erklärt, dass ich ja total viel am Toner sparen könnte, dann lege ich meist wortlos auf. Das mag jetzt arrogant klingen. Aber mein Fokus auf die Arbeit, an der ich gerade sitze, ist mir mehr wert als die mögliche Ersparnis am Toner. Ich drucke eh kaum noch etwas aus und eine Tonerkassette hält gefühlt ewig.

Wenn ich eine neue kaufen muss, dann bestelle ich den Original-Toner. Der wird passen und keinen Ärger machen. Ich habe vor vielen Jahren mal – auf Empfehlung des Händlers – kompatiblen Toner gekauft, weil der ja so gut sein sollte. Packung auf, gelber Staub in meinem ganzen Büro verteilt – nie wieder. Der Ärger hat mich mehr gekostet als die ganze Tonerkassette.

Ich behaupte von mir, dass ich „Premium“ ticke und nicht „Discount“. Im Zweifel sage ich mir, „Wer billig kauft, kauft zweimal.“ Gebe ich dafür an der einen oder anderen Stelle zu viel Geld aus? Wahrscheinlich! Aber ich kaufe mit diesem Mehrpreis „Piece of mind“, also das gute Gefühl, mich nicht mit irgendwelchem Schrott rumärgern zu müssen.

Dadurch bin ich als Kunde auch treuer. Wenn die Leistung und der Service stimmen, mache ich mir oft nicht die Mühe, den Preis zu vergleichen. Und wenn ich eine – sagen wir – mittelgroße Investition tätigen will, komme ich irgendwann zu dem Punkt, an dem ich sage: „Ich muss jetzt eine Entscheidung treffen, sonst blockiert dieses Thema mentale Ressourcen, die ich besser in mein Geschäft investiere.“

Dazu eine kleine Anekdote aus meinem ersten Job im Jahr 2000 – auf dem Gipfel der Dot-Com-Blase. Es war ein Software-Startup, das uns allen ein obszön hohes Anfangsgehalt gezahlt hat. Ein Kollege von mir sollte einen neuen Farblaserdrucker beschaffen. Im Jahr 2000 waren das noch große und schwere Klötze, die man nicht für kleines Geld hinterher geworfen bekam.

Er hat recherchiert, um den besten Drucker zu finden. Er hat Ewigkeiten damit verbracht, das günstigste Angebot zu finden. Tage, wenn nicht sogar Wochen. Wir haben damals schon gewitztelt, dass seine Arbeitszeit teurer war als der ganze Drucker. Und ich bin heute noch überzeugt, dass das stimmt. Zumindest waren die Gehaltskosten für die Preisrecherche um ein Vielfaches teurer als die Preisersparnis beim Drucker.

Wenn Du – wie ich – eher „Premium“ als „Discount“ tickst, dann beschäftige Dich mit den wahren Bedürfnissen Deiner Kunden. Finde heraus, was die Bedürnfisse hinter dem Kauf sind. Jemanden der „Piece of Mind“ oder „Sicherheit“ kauft, wirst Du dann ganz anders ansprechen als jemanden der „Dominanz“ kauft oder als „Spielkind“ immer gerne die neuesten Tech-Spielzeuge hat.

Grund 3 ist der frustrierenste Grund, warum Kunden nicht kaufen

Ok. Du hast Dein „No-Brainer-Produkt“ also jetzt so verpackt, dass es nicht die Misstrauens-Knöpfe triggert und auch den Nutzen für Deine Zielkunden so wiedergegeben, dass sie sich gedanklich sagen: „Ja, das ist interessant.“

„Bingo! Jetzt kaufen sie also!“

Mooooment! Nicht ganz so schnell. Denn wenn Du Pech hast, kaufen sie trotzdem nicht. Und das kann dann wirklich frustrierend sein.

Du hast im Prinzip alles richtig gemacht. Bedürfnisse erkannt, Nutzen formuliert, Vertrauen aufgebaut. Und dennoch gibt es da etwas, das Deine Kunden davon abhält, Dein „No-Brainer-Angebot“ oder auch Dein ganz normales Angebot zu kaufen.

Sie haben gerade dringendere Probleme zu lösen. Das Problem, das Dein Produkt oder Deine Dienstleistung löst, steht gerade nicht oben auf der Agenda. Das Bedürfnis, das Du mit Deinem Angebot befriedigst, ist zwar grundsätzlich da, wird aber gerade von anderen Bedürfnissen überlagert.

Du hast bestimmt schon mal von der Bedürfnispyramide nach Maslow gehört.

• Ganz unten stehen Grundbedürfnisse wie Essen, Trinken, Schlaf und so weiter.
• Darüber stehen Sicherheitsbedürfnisse wie ein geregeltes Einkommen oder körperliche Unversehrtheit.
• Dann kommen soziale Bedürfnisse wie Familie, Freundschaft, Gruppenzugehörigkeit.
• Ganz oben stehen die Ebenen „Anerkennung und Wertschätzung“ und „Selbstverwirklichung“

Wie stark und wie dringend Bedürfnisse werden können, machen Hunger, Durst und Schlafentzug deutlich. Versuch mal einem Menschen, der Hunger leidet oder der so richtig müde ist, eine Versicherung oder eine Rolex – also etwas weiter oben auf der Pyramide –  zu verkaufen. Wahrscheinlich wird er Dir sagen: „Lass mich in Ruhe mit so einem Scheiß!“

Im B2B-Umfeld ist es ähnlich. Ein Unternehmer, der finanziell mit dem Rücken zur Wand steht und nicht weiß, wie er seine Gehälter bezahlen soll, wird wohl kaum 5.000 Euro in ein Positionierungs-Coaching mit mir investieren. Und ich würde ihm auch davon abraten! Er hat gerade dringendere Probleme zu lösen, wäre sowieso nicht richtig bei der Sache und hätte wirtschaftlich nicht die Mittel, um den Marathon „Positionierung“ zu laufen.

Nehmen wir noch einmal das Stromspar-Beispiel von gerade eben. Du verkaufst LEDs die wirklich gut sind, in ihrer Lichtqualität auch die besten Leuchtstoffröhren schlagen und nur einen Bruchteil der Energie kosten. Sie holen ihren Kaufpreis tatsächlich innerhalb eines Jahres wieder rein und Du kannst noch eine Ratenzahlung anbieten, damit die Liquidität nicht belastet wird.

Und jetzt stellst Du Dir einen Kunden vor, der gerade vor großen wirtschaftlichen Problemen steht. Vielleicht ein Reiseanbieter oder ein Hotel, das darunter leidet, dass coronabedingt viel weniger Menschen reisen.

Wäre es für ihn klug, Dein „No-Brainer-Angebot“ anzunehmen?

„Na klar!“, sagst Du jetzt vielleicht. „Schließlich spart er ja und kann so langfristig seine Kosten senken!“

Oder sagst Du: „Ich kann schon verstehen, dass er sich damit nicht beschäftigen will. Er hat sicher gerade ganz andere Probleme.“

Was viele übersehen ist die Dringlichkeit, die auch Unternehmer in ihren Problemen spüren. Denn gerade im B2B-Umfeld sind mit fast jedem Kauf auch interne Kosten verbunden. Und jede Entscheidung braucht mentale Kapazität – und die ist eben begrenzt.

Vielleicht kennst Du die Eisenhower-Matrix. Sie ordnet Aufgaben nach den Dimensionen „Wichtigkeit“ und „Dringlichkeit“.

Der erste Fokus liegt auf Aufgaben, die dringend und wichtig sind. Das sind die Probleme, die Unternehmer nachts wach halten. Wenn Du eines dieses Probleme für Deine Kunden lösen kannst: Bingo! Sie werden Dir zuhören! Sie werden Dich beauftragen! Und Du wirst sie wirklich weiterbringen!

Der nächste Quadrant ist „Wichtig, aber nicht dringend“. Sport ist etwas, das bei mir da reinfällt. Wenn Du ehrlich zu Dir selbst bist und sagen kannst, dass Du ein Problem löst, das wichtig, aber nicht dringend ist, ist es fast schon Deine Pflicht, Deine Kunden immer wieder an dieses Problem zu erinnern, damit sie es endlch angehen. Aber stell Dich darauf ein, dass Du Zeit brauchen wirst, um Dein Thema auf der mentalen Liste nach oben zu schieben.

Positionierung ist bei den meisten Unternehmern in diesem Quadranten. Sie wissen, dass sie hier was machen sollten, schieben es aber vor sich her. 2021 neigt sich langsam dem Ende zu und falls Du Dir für das neue Jahr gute Vorsätze fasst, wäre ein Positionierungs-Coaching vielleicht etwas für Deine Liste.

So, damit habe für heute ich meine Pflicht erfüllt, das Thema Positionierung auf Deiner mentalen Liste nochmal nach oben zu schieben.

Kommen wir nun zum Quadranten „Dringend, aber nicht wichtig!“. Wenn Deine Lösung hier liegt, kannst Du schnell Kunden gewinnen. Und manche Anbieter schaffen es auch, diese „Dringlichkeit“ künstlich zu erzeugen. Ob das ethisch in Ordnung ist, überlasse ich mal Deinem eigenen Urteil. Denn oft liegen im Quadranten „dringend, aber nicht wichtig“ die Prioritäten der anderen.
Du darfst aber keine zu hohen Preise und keine allzu hohe Wertschätzung erwarten. Vielleicht schaffst Du es ja, auch wichtigere Probleme für Deinen Kunden zu lösen?

Zum Schluss der Quadrant „Weder dringend noch wichtig“. Den Toner sehe ich hier. Vielleicht wird er bei dem einen oder anderen einmal im Jahr dringend. Organisierte Unternehmer haben es aber wohl ganz gut im Griff, rechtzeitig neuen zu bestellen. Zumal die Geräte ja auch anzeigen, dass der Toner bald zur Neige geht.

Wenn Du in diesem Quadranten bist, kannst Du natürlich den Menschen mit Cold-Calls auf den Keks gehen und versuchen Dein Problem („Ich muss Toner verkaufen!“) zu ihrem dringenden oder wichtigen Problem zu machen. Ich würde Dir allerdings dazu raten, Dein Geschäftsmodell zu überdenken.

Vielleicht kannst Du ja Deine Fähigkeiten anders einsetzen und doch ein wichtiges oder zumindest dringendes Problem lösen? Vielleicht kannst Du Bedürfnisse erkennen und ansprechen, die bisher noch unbefriedigt sind. Was weiß ich, ein „Toner-Abo“ zum Beispiel, bei dem nie der Toner ausgehen kann – für die schlecht organisierten Unternehmer, die sich um so einen Kram nicht kümmern wollen.

Was ich damit sagen will: Mach Dir bewusst, dass es auch einfach am Timing liegen kann, wenn Deine Kunden Deine Produkte und Leistungen nicht kaufen. Das ist natürlich ein schwacher Trost, wenn Du den Umsatz gerade brauchst. Doch vielleicht ist das Timing auch nicht bei allen Deinen Kunden gleich. Beim einen ist Dein Thema gerade weiter oben auf der Agenda, beim anderen weiter unten.

Darum ist es auch wichtig, dass Du da bist, wenn Dein Thema wichtig wird. Im Idealfall hast Du dann das Vertrauen schon aufgebaut – zum Beispiel durch regelmäßigen wertvollen und hilfreichen Content – so wie hoffentlich dieser Podcast hier.

Darum habe ich eine Bitte an Dich: Wenn Dir mein Podcast wertvolle Impulse gibt und Dir und Deinem Unternehmen Nutzen bringt, bewerte ihn doch auf Deiner Podcast-Plattform. Fall es die Möglichkeit gibt und Du etwas Zeit hast, schreib gerne auch eine Rezension dazu. Du würdest mir damit eine große Freude machen und helfen, mehr Unternehmer mit diesem Podcast zu erreichen.

Das wars von mir. Bis zum nächsten Mal. Positioniere Dich fokussiert und einzigartig und finde Die richtigen Kunden für Dein Unternehmen!