Produktmerkmale sind noch kein Kundennutzen

Verkaufst Du über Produktmerkmale oder über Kundennutzen? In diesem Beitrag erfährst Du, was der Unterschied ist und warum es so wichtig ist, dass Du den Kundennutzen niemals aus dem Blick verlierst.

Was sind Produktmerkmale?

Ganz einfach gesagt sind Produktmerkmale die Eigenschaften Deines Produkts. Nehmen wir ein Beispiel aus der IT, wo in einer Produktbroschüre folgendes Produktmerkmal angepriesen werden könnte:

„Unsere Workstation verwendet jetzt den neuen XYZ-Prozessor und schafft damit doppelt so viele Floating-Point-Operationen wie das Vorgängermodell.“

Der Prozessor und die Zahl der Floating-Point-Operationen wären Produktmerkmale der Workstation.

Was ist Kundennutzen?

Um etwas über den Kundennutzen sagen zu können, müssen wir zunächst einmal die Kunden kennen. Denn ein „Killerfeature“, das der einen Zielgruppe einen riesigen Nutzen bringt, kann für eine andere Zielgruppe völlig irrelevant sein.

Wenn unsere Workstation aus dem Beispiel oben zum Beispiel an technische Entwicklungsabteilungen verkauft werden soll, könnte ein Nutzen zum Beispiel so aussehen:

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„Halbieren Sie die Rechenzeiten Ihrer Simulationsmodelle und bringen Sie Ihre neuen Produkte noch schneller auf den Markt.“

Produktmerkmale bei Dienstleistungen

Die Kommunikation über Merkmale ist auch bei Dienstleistungen immer noch gang und gäbe. Ein Beispiel eines Weiterbildungsanbieters könnte lauten: „Wir vermitteln Know-how zum Thema Vertrieb und verwenden dabei viele Beispiele.“

Kundennutzen bei Dienstleistungen

Auch dieses Beispiel lässt sich in einen Kundennutzen übersetzten: „Steigern Sie den Umsatz Ihres Unternehmens mit dem Vertriebs-Wissen, das Sie bei uns praxisnah aufbereitet bekommen.“

Produktmerkmale oder Kundennutzen: Auf die Perspektive kommt es an

Produktmerkmale kommen meist aus der Anbieter- oder Entwickler-Perspektive. Sie sind das Ergebnis der vielen Zeit und vielen Arbeit, die das Unternehmen in das Produkt investiert hat. Sie lassen sich meist kurz zusammenfassen in: „Darum ist unser Produkt absolut super.“

Der Kundennutzen kommt immer aus der Perspektive der Kunden. Und die ist gar nicht so einfach einzunehmen, wenn man viele Monate oder Jahre an der Technik für ein Produkt entwickelt hat. Natürlich sind Produktmerkmale für Kunden nicht völlig irrelevant. Sie dienen als Belege für das Nutzenversprechen, das ein Unternehmen oder eine Marke macht. Sie zeigen, dem Kunden, warum er dem Unternehmen glauben sollte, dass es mit seinen Produkten den versprochenen Kundennutzen auch erreichen kann. Kundennutzen-Argumente lassen sich so zusammenfassen: „So bringt sie unser Produkt weiter.“

Ohne Kundennutzen kein Geschäft

Für die Entscheidung des Kunden sind die Produktmerkmale also frühestens im zweiten Schritt von Bedeutung. Davor stellt sich ein Kunde allerdings immer Fragen wie diese:

  • „Welches Problem löst das Produkt für mich?“
  • „Welches meiner Bedürfnisse befriedigt es?“
  • „Wie verbessert sich mein Leben oder mein Business durch dieses Produkt?“
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Allerdings werden sich wohl die wenigsten Kunden Checklisten machen, um diese Fragen zu beantworten. Fast immer werden diese Fragen unbewusst beantwortet. Es ist Deine Aufgabe als Verkäufer, dafür zu sorgen, dass diese unbewussten Fragen so einfach und mit so wenig mentalem Aufwand wie möglich beantwortet werden können.

Die Kluft zwischen Produktmerkmal und Kundennutzen

Vielleicht sagst Du jetzt: „Zwischen dem Produktmerkmal und dem Kundennutzen liegt doch nur ein kleiner Schritt. Das werden meine Kunden doch wohl schaffen.“ Allerdings ist dieser Schritt größer, als Du vielleicht denkst. Dafür gibt es mehrere Gründe:

  1. Was für Dich selbstverständlich ist, weiß Dein Kunde noch lange nicht. Du kennst Dein Produkt intensiv und seit vielen Jahren. Dein Zielkunde kommt vielleicht gerade zum ersten Mal in Kontakt damit und kann diese Verbindung nicht herstellen.
  2. Dein Zielkunde ist wahrscheinlich gerade im „Energiesparmodus“. Er liest Deine Werbung nicht aktiv, sondern nimmt sie nur ganz beiläufig wahr. Da erregt ein echter Nutzen für ihn seine Aufmerksamkeit ganz sicher mehr als ein abstraktes Produktmerkmal.

Die Kluft zwischen Produktmerkmal und Kundennutzen ist für den Kunden also deutlich größer als für Dich. Bedenke immer: Du bist Experte für Dein Produkt und interessierst Dich für all seine Merkmale. Dein Zielkunde kennt Dein Produkt wahrscheinlich noch gar nicht, hat keine Idee, warum er es braucht und interessiert sich auch mehr für seine Probleme und Bedürfnisse als für Dein Produkt.

Darum überlasse es nicht dem Zufall, ob Dein Kunde den Schritt macht und die Kluft zwischen Produktmerkmal und Kundennutzen überwindet. Nimm ihm diese Arbeit ab und liefere ihm den Kundennutzen auf dem Silbertablett. Deine Produktmerkmale kommen erst im zweiten Schritt, um den Kundennutzen zu untermauern.

Dein Weg vom Produktmerkmal zum Kundennutzen

Im Idealfall befragst Du Deine Stammkunden, warum sie Deine Produkte einsetzen. Was hat sie damals motiviert, sich für Dein Unternehmen und Deine Produkte zu entscheiden? Wie setzen sie Deine Produkte ein? Wie würden sie Deine Produkte an einen befreundeten Unternehmer empfehlen?

Das ist allerdings nicht immer so einfach und braucht Zeit. Und wenn Du ein neues Produkt entwickelst, ist es sogar unmöglich. Für diesen Fall habe ich hier noch eine kleine Übung für Dich:

Suche Dir einen Kollegen oder Partner und mache mit ihm ein Rollenspiel. Einer spielt den Kunden und der andere übernimmt die Rolle des Verkäufers. Wechselt Euch auch ruhig einmal ab.

Der Verkäufer bringt seine Argumente und der Kunde stellt immer wieder Fragen wie:

  • „Warum ist diese Eigenschaft wichtig für mich?“
  • „Welches Problem löst das für mich?“
  • „Was kann ich damit machen?“
  • „Was habe ich davon?“
  • „Was bringt mir das?“

Darauf muss sich der Verkäufer dann Antworten überlegen. Diese Antworten sind dann der Startpunkt für die nächste Runde. Der Kunde hinterfragt wieder mit den Fragen von oben, bis ihr gar nicht mehr weiterkommt oder ganz oben an der Bedürfnispyramiede angekommen seid.

Beispiel Produktionsmaschine

Nehmen wir als Beispiel eine Produktionsmaschine, die Dein Unternehmen herstellt. Durch Forschung und Entwicklung hast Du mit Deinen Kollegen eine Maschine entwickelt, die mit noch geringeren Toleranzen fertigen kann.

Der Verkäufer sagt: „Wir haben eine neue Produktionsmaschine, die noch geringere Fertigungstoleranzen hat.“

Der Kunde fragt: „Welches Problem löst das für mich?“

„Sie fertigen in noch besserer Qualität.“

„Und was habe ich davon?“

„Ihre Kunden werden von der Wertigkeit ihrer Produkte begeistert sein.“

„Und was bringt das meinem Geschäft?“

„Sie festigen ihre Marktposition und bauen sie weiter aus. Das bringt ihnen mehr Umsatz und mehr Gewinn.“

Manchmal können diese Fragen wie dumme Fragen klingen. Aber sie helfen Dir, Dich in die Probleme Deiner Kunden hineinzuversetzen und in der Bedürfnispyramide weiter nach oben zu kommen.

Das richtige Argument für Deine Nutzenkommunikation

Nicht immer steht das optimale Argument dabei ganz am Ende des Prozesses. Hier im Beispiel könnten die begeisterten Kunden schon ein guter Kundennutzen sein. Das kann Dein Kunde sich vielleicht sogar bildlich vorstellen und das Argument ist nah genug an Deinem Produktmerkmal „hohe Fertigungspräzision“, dass Dein Kunde den Zusammenhang nachvollziehen kann. Dadurch wird Dein Kundennutzen glaubwürdig.

Mein Fazit

Stelle den Nutzen gerade bei sehr komplexen Produkten in den Vordergrund. Versetze Dich in die Lage Deiner Kunden. Frage Dich immer, was die wahren Bedürfnisse Deiner Zielkunden sind und wie Du sie mit Deinem Produkt erfüllen kannst.

Die Nutzenkommunikation ist ein wichtiger Bestandteil der Positionierung. Ich habe bereits vielen Unternehmern geholfen, ihre Marke oder ihr Unternehmen nutzenbasiert und einzigartig in den Köpfen ihrer Zielkunden zu positionieren – darunter auch vielen Ingenieuren und Technikern, die vorher eher merkmalsorientiert am Markt aufgetreten sind. Falls das ein Thema für Dich ist, schau Dir mein Positionierungs-Coaching an. Darin coache ich Dich zum Festpreis und ortsunabhängig in individuellen Online-Workshops so lange, bis wir für Dein Unternehmen eine einzigartige und unwiderstehliche Positionierung gefunden haben. Hier erfährst Du mehr: Zum Positionierungs-Coaching…

Mein Video zu Produktmerkmalen und Kundennutzen

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