Anders ist besser als besser: Wettbewerb oder Positionierung?

Wettbewerb, Preiskampf und sinkende Erträge sind in vielen Branchen Alltag. Und selbst auf Branchen, die eigentlich strukturell gut dastehen, färbt diese Denkweise ab. Unternehmer orientieren sich an den Wettbewerben und darauf, besser zu sein und sie zu schlagen.

Ich möchte Dir in diesem Artikel eine andere Denkweise für Deine Positionierung vorstellen. Denn ich bin überzeugt: Anders ist besser als besser.

Beispiel Sport: Wettbewerb in Reinform

Bitte versetze Dich einmal in folgende Situation: Olympische Sommerspiele. Die 100-Meter-Läufer der Spitzenklasse stehen in den Startlöchern. Jeden Moment wird der Startschuss fallen – und nur einer kann die Goldmedaille gewinnen.

Warum ist das Wettkampf pur? Weil es exakt ein Kriterium gibt, das über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Wer die schnellste Zeit läuft, holt die Goldmedaille – the winner takes it all.

Wer ist der Beste im Markt?

Doch ist der sportliche Wettkampf mit Deinen Wettbewerbern eine gute Strategie für Dein Unternehmen? Kannst Du tatsächlich der Beste sein? Gibt es ein objektives Kriterium, an dem man die beste Marke oder das beste Unternehmen erkennen kann?

Wenn Marken vergleichbar sind

In vielen Branchen lässt sich das nicht so einfach sagen. Alle sind „irgendwie gut“ und leider viel zu oft absolut vergleichbar und völlig austauschbar. Wenn Marken austauschbar sind, bleibt nur ein Kriterium für den Wettbewerb übrig: der Preis.

Stehen Musikbands im Wettbewerb?

Bitte stell Dir jetzt eine andere Situation vor: Du besuchst mit Deinen Freunden ein Musikfestival. Es treten 10 Bands auf. Nach dem Festival sitzt Ihr beim Bier zusammen und diskutiert: Welches war die beste Band?

Das schöne daran: Ihr werdet stundenlang diskutieren können und Euch höchstwahrscheinlich trotzdem nicht einig werden. Und das obwohl Ihr als Freundeskreis vielleicht sogar einen ähnlichen Musikgeschmack habt.

Bedürfnisse und Geschmäcker sind verschieden

Es gibt unzählige Musikrichtungen: Rock, Pop, Heavy Metal oder Techno. Und manche hören lieber Schlager oder Volksmusik. Ist Nickelback besser als AC/DC? Scooter besser als Michael Jackson? Oder Helene Fischer besser als Queen?

Die Antworten werden wohl ganz unterschiedlich ausfallen – je nachdem, wen Du fragst. Es gibt einfach kein objektives Kriterium, an dem Du festmachen kannst, was die beste Band oder der beste Künstler ist.

Marktanteil als einziges Erfolgskriterium?

Natürlich kannst Du sagen: Wer die meisten Platten verkauft, ist die erfolgreichste Band. Aber heißt das auch, dass das die beste Band ist?

Einige Musikliebhaber werden Dir etwas von „Mainstream“ und „Kommerzialisierung“ der Musik erzählen und Dir detailliert erläutern, warum Plattenverkäufe nichts mit Qualität der Musik zu tun haben.

Positionierung bringt Erfolg in der Nische

Wenn Du Dich mit einer Musikrichtung nicht beschäftigst, wirst Du viele Bands in dieser Kategorie wahrscheinlich gar nicht kennen. Dabei sind das häufig Bands, die schon seit Jahren oder sogar Jahrzehnten erfolgreich in dieser Community spielen.

Sie sind vielleicht nicht weltbekannt. Sie leben vielleicht kein Leben als Superstars. Doch sie haben eine treue Fangemeinde, die ihre Platten kauft und ihre Konzerte besucht. Sie sind die „Hidden Champions“ der Musikwelt.

Alles für jeden sein – das Gegenteil von Positionierung

Und jetzt stell Dir eine Band vor, die den ganz großen Erfolg erzwingen will. Das einzige Ziel: Platten verkaufen um jeden Preis.

Sie analysieren den Markt: Es gibt Hard-Rock-Fans, es gibt Pop-Fans, es gibt Techno-Fans. Die wollen sie alle erreichen. Und dabei auch die Schlager- und Volksmusik-Anhänger auch nicht vernachlässigen. Sie mischen einen Song zusammen, in dem eine Prise von allem steckt. Dann sollte es ja allen gefallen.

Kannst Du Dir vorstellen, wie ein solcher Song klingt? Ich kann es nicht. Und ehrlich gesagt: Ich will es auch nicht versuchen. Aber ich bin mir sicher: Treue Fans wird diese Band nicht gewinnen.

Positionierung heißt anders sein

Musikbands sind erfolgreich, weil sie sich voneinander unterscheiden. Jede Band spricht unterschiedliche Bedürfnisse und Geschmäcker an. Gute Musiker haben Ecken und Kanten. Jede Band hat ihre eigene Zielgruppe. Es gibt kein objektives Vergleichskriterium – und darum auch keinen klassischen Wettkampf!

In der Wirtschaft sieht das leider völlig anders aus. Da haben wir „Benchmarking-Kennzahlen“, um uns mit unseren Wettbewerbern zu vergleichen. Wir schauen uns „Best-Practices“ an, um die Erfolgsstrategien zu kopieren. Wir schauen nach rechts und links, um zu sehen, wo wir im Wettrennen stehen. Die große Gefahr dabei: Unternehmen und Marken werden sich immer ähnlicher und damit austauschbar.

Anders ist besser als besser: Die eigene Positionierung finden

Wie wäre es, stattdessen erst mal unsere Stärken zu analysieren? Was können wir besonders gut? Was machen wir besonders gerne? Was wollen wir auch in ein paar Jahren noch machen?

Und dann schauen wir uns unsere Kunden an: Wem helfen unsere Stärken? Für wen arbeiten wir mit besonderer Leidenschaft? Wer passt auch vom Typ zu uns?

Welche – meist emotionalen – Bedürfnisse unserer Kunden können wir am besten befriedigen? Was macht uns dabei besonders? Unterscheiden wir uns so deutlich von unseren Wettbewerbern, dass es dem Kunden nicht egal ist, wer den Job macht? Denn nur, wenn der uns will, wird auch der Preis an Bedeutung verlieren.

Wenn Du aus dem klassischen Wettbewerb aussteigen willst, musst Du nicht pauschal besser sein. Du musst anders sein. Wenn Du anders bist, ist das für den einen besser und für den anderen schlechter. Du wirst es nie allen recht machen können. Musst Du auch nicht. Wenn es Dir gelingt, Deine Kunden in Deiner Nische zu begeistern, sind alle anderen egal!

Traust Du Dich, anders zu sein?

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