Warum eine authentische Positionierung so wichtig ist

Warum ist es für Dein B2B-Geschäft so wichtig, dass Du authentisches Marketing machst? In diesem Beitrag zeige ich Dir an einem Beispiel,

Wenn es die Aufgabe von Unternehmen ist, sich optimal an den Markt anzupassen, wie kann eine authentische Positionierung dann so entscheidend für den Erfolg sein? Sollten Unternehmer sich nicht besser an den Wünschen der Kunden im Markt orientieren und ihre eigenen Bedürfnisse hintanstellen? Zumindest ist das die Perspektive der klassischen VWL/BWL-Denkweise. Warum diese Denkweise für Dich als Unternehmer fatal sein kann, erfährst Du in diesem Beitrag.

Beispiel Bewerbungsgespräch

Beginnen wir dazu mit einem kleinen Beispiel. Auch wenn Du Unternehmer bist, kannst Du Dich sicher in die Rolle eines Bewerbers hineinversetzen. Stell Dir vor, Du bewirbst Dich um einen neuen Job – hervorragend bezahlt, aber auch nicht unbedingt Dein Traumjob. Das Unternehmen, das diesen Job anbietet, passt nicht zu 100 % mit Deinen Werten überein, aber Du willst den Job trotzdem unbedingt.

Du realisierst schnell: Wenn Du diesen Job bekommen willst, musst Du Dich im Vorstellungsgespräch verstellen. Wenn Du das machst, gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Die Personalabteilung erkennt Dein Schauspiel und lehnt Dich ab.
  2. Die Personalabteilung erkennt Dein Schauspiel nicht und stellt Dich ein.

Natürlich ist Möglichkeit 1 deutlich wahrscheinlicher. Auf der anderen Seite sitzen Profis und die sind gut darin, zu erkennen, wenn ein Bewerber nicht authentisch ist. Schlimmer ist allerdings Möglichkeit 2. Denn wenn Du eingestellt wirst, musst Du Dich ab jetzt jeden Tag verstellen, wenn Du zur Arbeit gehst. Das wird auf Dauer wenig Spaß machen und wahrscheinlich auch nicht sonderlich erfolgreich sein.

Mit einer authentischen Positionierung die richtigen Kunden anziehen

Wenn Du – wie die meisten meiner Kunden –  komplexe Produkte oder Dienstleistungen verkaufst, arbeitest Du intensiv mit Deinen Kunden zusammen. Du berätst sie, welche Produktvariante für sie die Richtige ist. Oder Du arbeitest mit ihnen in längeren Projekten zusammen – besonders, wenn Du im Business-to-Business-Geschäft tätig bist. Du baust langfristige Kundenbeziehungen zu Deinen Kunden auf und hast daher immer wieder mit ihnen Kontakt.

Bei einer solch engen Kundenbeziehung ist es wichtig, dass Deine Kunden zu Deinem Unternehmen passen. Sonst geht es Dir und Deinen Mitarbeitern wie dem Bewerber im Beispiel oben: Die Zusammenarbeit wird anstrengend, weil Ihr Euch ständig verstellen müsst.

Wenn Du Dich traust, Deine Marke authentisch zu positionieren, stellst Du die Werte Deines Unternehmens nach außen. Du zeigst öffentlich, welche DNA Deine Firma hat. Du zeigst Deinen Interessenten, wie Dein Team tickt und versuchst nicht, eine „professionelle Rolle“ zu spielen. Leider machen genau das viele Unternehmen. Sie passen sich an das an, was man vermeintlich in der Branche macht. Das Ergebnis: Alle Unternehmen sind mehr oder weniger austauschbar.

Wenn Du nach außen zeigst, welche Werte in Deinem Unternehmen wichtig sind und wie Dein Team arbeitet, wirst Du die Kunden anziehen, die genau zu Dir und Deinem Team passen. Dadurch werden Du und Deine Mitarbeiter besser arbeiten und Deine Kunden werden zufriedener sein.

Beispiel Arbeitsweise

Ein typisches Beispiel ist die Arbeitsweise. Wenn Du ein dynamisches Startup mit vielen kreativen Köpfen bist, ist die Arbeitsweise vielleicht hier und da auch schon mal etwas chaotisch. Das muss nicht schlimm sein, im Gegenteil! Vielleicht ist es genau diese flexible Arbeitsweise, die Euch erfolgreich macht.

Wenn Du jetzt allerdings versuchst, Deine Firma als etablierten und extrem strukturierten Anbieter am Markt zu positionieren, wirst Du Kunden anziehen, die mit dieser Art zu arbeiten nicht gut klar kommen. Stell Dir vor, Du arbeitest nun für eine typische Behörde: Bürokratie und lange Entscheidungswege werden Dein Team zermürben.

Umgekehrt sieht es genauso aus. Wenn Dein Team extrem strukturierte Prozesse aufgebaut hat und lebt, ist es keine gute Idee, chaotische Kunden anzuziehen. Sie werden mit ständig neuen Ideen und Änderungen Dein Team ebenfalls in den Wahnsinn treiben.

Authentisch positionierte Unternehmen verstellen sich nicht

Noch schlimmer als „Das haben wir schon immer so gemacht“ ist für mich „Das haben andere schon immer so gemacht“. Und doch orientieren sich viele Unternehmer daran, was in ihrer Branche Usus ist. Im Prinzip schauen alle beieinander ab und kopieren gegenseitig ihre Positionierungen. Erstens endet das in der Vergleichbarkeits-Falle. Zweitens müssen sich viele Unternehmer und Mitarbeiter dafür verstellen. Und drittens bleiben Kundenbedürfnisse unbefriedigt, weil es immer Menschen gibt, die etwas anderes als den Branchenstandard erwarten.

Ein wichtiges Geheimnis Deiner authentischen Positionierung liegt also darin, dass Du Dich nicht unreflektiert an vermeintliche Branchenstandards anpasst. Analysiere stattdessen lieber Deine Werte als Unternehmer und formuliere, was die DNA Deines Unternehmens ist. Dann analysiere den Markt und die Bedürfnisse Deiner Kunden. Wie ticken Deine idealen Kunden? Gibt es davon genug im Markt?

In der Schnittmenge aus Deiner Unternehmens-DNA, Deinen Stärken und den Bedürfnissen Deiner Kunden findest Du Deine authentische Positionierung.

Für wen ist eine authentische Positionierung besonders wichtig?

Ich bin überzeugt, jedes Unternehmen sollte an seiner authentischen Positionierung arbeiten. Es gibt allerdings Branchen und Berufe, für die eine authentische Positionierung wichtiger ist als für andere.

Beginnen möchte ich mit Unternehmen, die noch eher ohne Authentizität bei ihrer Positionierung auskommen. Aus meiner Sicht sind das Unternehmen in Massenmärkten, die einfache und kurze Transaktionen haben und eher keine langfristigen Kundenbeziehungen aufbauen. Ein typisches Beispiel wäre eine Tankstelle an der Autobahnraststätte. Der Kunde fährt von der Autobahn ab, hält den Tankrüssel in sein Auto und zahlt mit den Worten „Nummer drei bitte“ an der Kasse. Die Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter ist auf ein Minimum beschränkt.

Anders sieht es aus, wenn die Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde intensiver ist. Zum Beispiel zwischen den beiden Projektmanagern auf Anbieter- und Kundenseite in einem hochkomplexen B2B-Projekt. Ein weiteres Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen den Beratern einer IT-Beratung und den Mitarbeitern des Kunden. Im Handwerk schließlich spielt die Wertschätzung des Kunden für das Werk eine große Rolle, das der Handwerker mit seinen Händen geschaffen hat.

Absolut unverzichtbar ist eine authentische Positionierung für freiberufliche Berater und Coaches. Sie erbringen ihre Leistungen selbst und können einem Kunden im Zweifel keinen anderen Mitarbeiter zuweisen. Wer hier die falschen Kunden anzieht, wird auf Dauer mit seinem Geschäft unglücklich werden. Egal, was die falschen Kunden zahlen: Wenn die Arbeitsweise nicht kompatibel ist oder die Kunden nicht die Wertschätzung bringen, die der Freiberufler braucht, bleibt das Honorar Schmerzensgeld. Wer hingegen mit Begeisterung für Kunden arbeitet, die exakt zu ihm passen, wird auf Dauer mit seiner Selbständigkeit zufrieden sein und bessere Leistungen bringen.

So profitieren von einer authentischen Positionierung letztlich Anbieter und Kunde!

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