Warum eine Neupositionierung Kunden kosten kann

Dass eine fokussierte Positionierung ein wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing ist, weißt Du sicher schon. Heute möchte ich mit Dir über die Risiken und Nebenwirkungen sprechen, die eine Neupositionierung Deiner Marke mit sich bringt: Je stärker Du Deine neue Positionierung fokussierst, desto wahrscheinlicher ist, dass Du Dich auch von Kunden trennen musst. Warum eine solche Trennung nichts Schlimmes ist, erfährst Du in diesem Beitrag.

Darf man Kunden ziehen lassen?

Ursprünglich hat mich ein Social-Media-Beitrag zu diesem Beitrag inspiriert. Es ging darum, wie ein Kunde sagt „Gratulation, sie haben gerade einen Kunden verloren!“ und der Anbieter nur freudig winkt. Darunter war der Kommentar eines Vertriebstrainers, der diese Einstellung verurteilte. Denn er sagt, ein zufriedener Kunde empfiehlt Dich weiter und wird so zum Zeuge, zur Referenz für Dein Unternehmen. Ein Kunde, der unzufrieden weggeht, ist eben eine schlechte Referenz für Dein Unternehmen, weil er anderen potenziellen Kunden von seiner Erfahrung erzählen wird.

Ich stimme diesem Trainer zu. Zufriedene Kunden sind die beste Werbung, die Du bekommen kannst. Und unzufriedene Kunden sind Gift für Deinen Unternehmenserfolg. Mehr dazu habe ich auch schon mal in meinem Beitrag zum Thema Reklamationen richtig bearbeiten gesagt.

Neupositionierung heißt auch Kunden gehen lassen

Ich bin allerdings auch überzeugt: Manchmal muss man Kunden gehen lassen! Es kann also durchaus ein positives Zeichen sein, wenn Du einen Kunden oder sogar eine ganze Kundengruppe verlierst.

Wie kann es sein, dass Kunden verlieren etwas Gutes sein kann? Stell Dir vor, Du arbeitest an Deiner Neupositionierung. Du identifizierst Deine Stärken, Du findest heraus, was Dein Unternehmen besonders gut kann. Du analysierst den Markt und findest eine Zielgruppe, für die Du leidenschaftlich gerne arbeiten möchtest. Und die genau das benötigt, was Du mit Deinen Stärken besonders einfach leisten oder produzieren kannst. Du beginnst, Deine Marke neu zu positionieren und Dein neues Nutzenversprechen zu kommunizieren. Dein Ziel: Die richtige Schublade im Kopf der neuen Zielgruppe besetzen.

Neupositionierung nach außen benötigt auch Veränderung von innen

Du stellst fest, dass Dein Nutzenversprechen und Dein Angebot bei Deiner neu identifizierten Zielgruppe gut ankommen. Deine Neupositionierung zeigt erste Erfolge!

Intern wirst Du nun Deine Stärken weiter ausbauen und ich noch mehr auf die neue Zielgruppe fokussieren. Du orientierst Dich mehr und mehr an den Kunden, denen Du mit Leichtigkeit großen Nutzen bringen kannst. Du passt Deine internen Prozesse an diese Kunden an, Du stellst neue Mitarbeiter ein, die besonders gut zu Deiner neuen Zielgruppe passen – all das sind völlig natürliche Entwicklungen in Deinem Unternehmen.

Allerdings kann es sein, dass es Kunden gibt, die diese Veränderung gar nicht so gut finden. Kunden, die aus Deiner Zeit stammen, bevor Du mit Deinem Neupositionierungs-Prozess begonnen hast. Kunden, die sozusagen das alte Gesicht Deiner Firma kennen. Kunden, denen es am liebsten wäre, wenn alles so bliebe, wie es war.

Alte Kunden trotz Neupositionierung zufrieden stellen?

Vielleicht gelingt es Dir sogar, diese Kunden zufriedenzustellen, indem Du mit viel Arbeit und Einsatz kompensierst, dass die Leistungen, die Du für sie erbringst, nicht Deinen neuen Prozessen und Deinen weiter ausgebauten Stärken entsprechen. Vielleicht muss sich Dein Team etwas verbiegen, damit diese Altkunden mit Deinem Unternehmen zufrieden bleiben.

Vielleicht gelingt Dir sogar das fast unmögliche: Du begeisterst Deine Altkunden weiter, obwohl sie eigentlich nicht so recht zu Deiner neuen strategischen Positionierung passen. Dein Team und Du, Ihr begeistert den Kunden so sehr, dass er Dein Unternehmen weiterempfiehlt.

Wen wird dieser Kunde wohl kennen? Wahrscheinlich vor allem Menschen und Unternehmer, die ähnlich ticken wie er. Das heißt, der bringt Dir mit hoher Wahrscheinlichkeit Kunden, die nicht wirklich zu Deinem Unternehmen passen.

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Kunden müssen die Stärken Deiner Positionierung zu schätzen wissen

Ein Kunde, der Dein neues Nutzenversprechen nicht zu schätzen weiß, wird Dir Kunden bringen, die Dein Nutzenversprechen ebenfalls nicht schätzen werden. Die vielleicht wie er ständig mit Dir über den Preis diskutieren wollen – auch weil Du ihnen mit den gleichen Leistungen nicht den gleichen hohen Nutzen bringen kannst, wie Deiner Kernzielgruppe.

Ich habe das selbst erlebt. Auch ich habe mich schon einmal neu positioniert beziehungsweise meine Positionierung im Laufe der Zeit immer weiter fokussiert. Eine Neupositionierung ist nicht unbedingt ein abgeschlossenes Projekt, es ist ein Prozess, der immer passiert. Denn auch die beste Positionierung darf nicht in Stein gemeißelt sein, da sich die Welt und die Märkte ständig verändern.

Aus meiner ganz frühen Anfangszeit hatte ich Kunden, die ich als Jungunternehmer auch mit günstigen Preisen gewonnen habe. Diese Kunden habe ich recht lange „mitgeschleppt“, obwohl ich mich längst in eine andere Richtung weiterentwickelt habe – auch aus Loyalität zu meinen „ersten Kunden“.

Wenn die falschen Kunden Dich weiterempfehlen

Und einige dieser Kunden haben mich im Laufe der Zeit an befreundete Unternehmer weiterempfohlen, auch weil wir durch die Zusammenarbeit eine persönliche Beziehung aufgebaut hatten. Diese Unternehmer tickten wie meine alten Kunden und konnten meist mit meinen Stärken wenig anfangen. Ich wollte mit ihnen eine fokussierte strategische Positionierung aufbauen. Sie wollten sich selbst meist nicht verändern und suchten jemanden, der den Status Quo bunt anmalte. Da konnte ich mit meinem Nutzenversprechen nicht punkten und war – für das was sie erwarteten – einfach auch zu teuer.

Das war für alle Beteiligten eine unbefriedigende Situation. Mir war meist vorher schon klar: Wahrscheinlich wird das nicht wirklich gut passen. Der Interessant war ja aber nun eine Empfehlung eines treuen Kunden. Also haben wir Gespräche geführt. Doch am Ende waren diese Gespräche für beide Seiten verlorene Zeit. Weil die Leistungen, auf die ich mich fokussiert hatte, nicht zu den Bedürfnissen und zum Budget dieser Kunden passten.

Ich wollte aber auch nicht von meinen Standards abweichen und irgendetwas abliefern, von dem ich nicht voll überzeugt war, nur um einen schnellen Euro zu machen. Also hat es nicht gepasst und wir sind nicht zusammengekommen.

Wenn Kunden empfehlen, die zur neuen Position passen

Ich habe auch Kunden, die habe ich nach meiner Neupositionierung gewonnen. Die wissen genau das zu schätzen, was ich ihnen anbieten kann. Da läuft die Arbeit auch viel leichter für mich, weil ich tue, worauf ich mich spezialisiert habe. Ich muss mich nicht verbiegen und kann diesen Kunden den maximalen Nutzen bringen.

Wenn diese Kunden mich empfehlen, dann meist auch jemanden, der genau in meine Zielgruppe passt und von meinem Nutzenversprechen profitiert. Denn diese Empfehlungen stammen aus dem Umfeld der neuen Kunden und dort ticken eben die meisten auch ähnlich.

Neupositionierung im B2B-Geschäft

Gerade, wenn Du professionelle Dienstleistungen im B2B-Umfeld anbietest, wirst Du mit Deinen Kunden – ähnlich wie ich – lange und intensiv zusammenarbeiten. Ihr werden zum Beispiel gemeinsam in Projekten arbeiten. In solchen Projekten stellt sich sehr schnell heraus, ob Dein Kunde und Dein Unternehmen zusammenpassen. Mit viel Einsatz kannst Du eine schlechte Passung vielleicht überspielen, aber optimal wird so eine Zusammenarbeit nie.

Sicher kennst Du das selbst: Mit Kunden, bei denen Dein Nutzenversprechen und ihre Bedürfnisse perfekt passen, ist die Zusammenarbeit angenehmer und gleichzeitig produktiver – und zwar für beide Seiten! Dein Kunde hat einen großen Nutzen und zahlt gerne für das, was Dir leicht fällt und was Du besonders gut kannst.

Diese Kunden werden Dich gerne weiterempfehlen. So baust Du ein Netz aus Referenzen auf, die Dich weiterbringen.

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Trennung von Kunden, die nicht mehr zur Positionierung passen

Wenn Deine Neupositionierung erfolgreich ist, wird dieses Netzwerk, dieser Kundenstamm wachsen. Vielleicht erkennen einige Deiner Bestandskunden auch für sich einen Nutzen in Deiner neuen Positionierung am Markt – wunderbar!

Doch was ist mit den Kunden, die nun partout nicht mehr zu Deiner neuen strategischen Ausrichtung passen? Schleppst Du die aus Loyalität mit oder trennst Du Dich von Ihnen?

Ich rate Dir, Dich von diesen Kunden zu trennen, bevor sie Dein Unternehmen enttäuscht verlassen, weil Du ihre Bedürfnisse nicht mehr befriedigen kannst. Aber plane diesen Trennungsprozess strategisch und längerfristig. Lass auch diese Kunden nicht einfach im Regen stehen! Das wäre unanständig und würde – unabhängig von Deiner Positionierung – ein schlechtes Licht auf Dein Unternehmen werfen.

Vielleicht kennst Du einen Mitbewerber oder ehemaligen Partner, der ähnlich aufgestellt ist, wie Du früher. Der die Position im Markt, die Du gerade aufgibst, für sich hochattraktiv findest. Und von dem Du weißt, dass er seine Sache gut macht und zu Deinen „Ex-Kunden“ passen würde. Dann stelle einen Kontakt her und sorge dafür, dass Deine Kunden auch in Zukunft in guten Händen sind. Sag ihnen: „Mein Unternehmen hat sich strategisch in eine andere Richtung entwickelt und so wie wir bisher zusammengearbeitet haben, passt das nicht zu unserer neuen Strategie.“ Sei offen, wenn Du Leistungen oder Angeboten streichen willst, die für sie von großer Bedeutung sind. Kommuniziere das so früh, dass sie darauf reagieren können.

So ruinierst Du die Beziehung nicht völlig – und Dein alter Kunde versteht im Idealfall Deine neue strategische Ausrichtung. Vielleicht empfiehlt er Dich dann sogar, wenn ihm einmal jemand über den Weg läuft, der genau das braucht, was Du bieten kannst. Oder er kommt zu Dir zurück, wenn er in eine Situation kommt, die zu der neuen Positionierung Deines Unternehmens passt.

Neupositionierungen erfordern Mut

Ich denke, Du verstehst, warum eine Neupositionierung Kunden kosten kann. Wichtig dabei ist, dass Du Deine alten Kunden auch loslassen kannst. Wenn Du nicht bereit bist, Kunden gehen zu lassen, die nicht zu Deiner neuen strategischen Ausrichtung passen, solltest Du mit der Neupositionierung gar nicht erst anfangen.

Denn ohne diese Bereitschaft wirst Du Deine Neupositionierung nur halbherzig durchziehen. Du wirst versuchen, auf zwei Hochzeiten zu tanzen und damit Kunden und Mitarbeiter verwirren. Denn Deine Positionierung am Markt wirkt immer auch nach innen. Du musst nicht nur Deine Zielgruppe überzeugen, sondern auch Deine Mitarbeiter. Sei Vorbild, schneide alte Zöpfe ab und trenne Dich – wenn nötig – auch von Stammkunden.

Gehe dabei allerdings mit Bedacht vor. An dem Ast zu sägen, auf dem Du sitzt, ist solange keine gute Idee, bis Du sicher bist, dass Dein neuer Ast Dich tragen wird. Teste Deine neue Positionierung am Markt. Wenn sie erfolgreich ist und Dein Unternehmen trägt, wird Dir das auch die mentale Stärke geben, Deine alte Marktposition aufzugeben.

Im Video erfährst Du, warum eine FOKUSSIERTE NEUPOSITIONIERUNG Kunden kosten kann

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