Positionierung als Marktführer in der Marktnische

In Gesprächen mit jungen Unternehmern und Gründern habe ich oft das Gefühl, dass Marktnischen nicht besonders beliebt sind. Die Zielgruppe und damit die theoretischen Möglichkeiten zu begrenzen, ist offensichtlich nicht sexy.

Als Argument kommt dann immer das riesige Potenzial, das ein großer Markt bietet. Und da ist der Traum, dieses Potenzial zu heben und den Markt zu erobern.

Natürlich ist das eine faszinierende Start-Up- oder Wachstums-Story. In der öffentlichen Wahrnehmung sind die Helden, die das geschafft haben, sehr präsent. Die Gründer von Apple, Google, Facebook und Co. erreichen einen Kultstatus wie Rockstars oder Supersportler.

Marktführer in einer kleinen Marktnische oder ein niemand in einem riesengroßen Markt?

Was leider in der Öffentlichkeit unter den Tisch fällt, ist die Zahl der gescheiterten Versuche, einen solchen Rockstar-Status zu erreichen. Bei dem Versuch, Marktführer in einem riesengroßen Markt zu werden, gehen leider viele unter.

Ein kleines oder mittelgroßes Unternehmen hat es schwer, in einem riesigen Markt überhaupt bemerkt zu werden. Ganz zu schweigen davon, eine Schublade im Kopf der vielen Zielkunden zu besetzen. Die Konkurrenz ist einfach zu groß.

In Marktnischen lässt sich gutes Geld verdienen

In vielen Nischenmärkten ist der Preiskampf lange nicht so hoch wie in großen Märkten. Für viele große Anbieter sind diese Nischen nicht so attraktiv, weil sie in Marktanteilen und Absatzzahlen denken – beides Größen, die wenig darüber aussagen, wie rentabel ein Unternehmen arbeitet. Deutschland hat viele hochprofitable Hidden-Champions, die in der Nische teilweise Weltmarktführer sind.

Laserscharfer Fokus im Nischenmarkt

In einem kleinen, homogenen Markt fällt es Dir viel leichter, die Bedürfnisse Deiner Kunden zu verstehen. Dann kannst Du Deine gesamte Energie darauf fokussieren, diese speziellen Bedürfnisse zu befriedigen.

Auch Deine Ressourcen kannst Du besser fokussieren. Du kannst gezielter werben und hast weniger Streuverluste. Schau dazu auch mal in meinen Beitrag zum Thema Flutlicht oder laserscharfer Fokus.

Marktführer in der Nische werden

Was einen Nischenmarkt wirklich attraktiv macht: Auch KMU können es zum Marktführer schaffen. Nicht jeder möchte mit seinem Unternehmen zum Weltkonzern wachsen. Nicht jeder will sich seine unternehmerischen Entscheidungen von Kapitalgebern diktieren lassen.

Wer die richtige Marktnische findet, muss das auch nicht. Er kann in einem kleinen, klar umrissenen Markt zum Marktführer werden, ohne mit den großen Konzernen konkurrieren zu müssen.

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Der Vorteil des Marktführers

Der Marktführer hat einen großen Vorteil. Er hat sich in der Branche einen Namen gemacht und hat deshalb einen Vertrauensvorschuss. Er ist die „Sichere Bank“, für die man auch gerne einen Mehrpreis zahlt. Das das auch und gerade im B2B-Marketing gilt, zeigt ein Spruch aus den 70er und 80er Jahren des letzten Jahrhunderts: „Nobody ever got fired for buying IBM.“

IBM hatte damals den Vorsprung des Marktführers in der noch jungen IT-Branche.

Der Marktführer strahlt Stärke aus

Wer Marktführer ist, hat sich bereits bewiesen. Es ist ein bisschen wie der Rudelführer im Tierreich. Seine Position strahlt Stärke aus. Ihm traut man zu, auch neue und vor allem wichtige Aufgaben zu bewältigen. Aufgaben, die man dem Newcomer vielleicht noch nicht übergeben möchte.

Der Marktführer gilt automatisch als der Beste

Die meisten Menschen werden den Marktführer als den Besten wahrnehmen. Sonst hätte er es ja nicht an die Spitze geschafft.

Hier gibt es einen Unterschied zwischen Großkonzern und mittelständischem Marktführer. Wenn der Großkonzern den Gesamtmarkt anführt, hat der Mittelständler trotzdem bessere Karten, wenn er eine spezielle Lösung für eine Marktnische anbietet – gerade, wenn die Kunden ebenfalls mittelständische Unternehmen sind und gelernt haben, wie unflexibel große Konzerne sein können.

Der Marktführer profitiert vom Marktwachstum

Gerade für Unternehmen in einem Wachstumsmarkt ist die Marktführer-Position attraktiv. Wenn der Markt stark wächst, ist der Wettbewerb allgemein geringer. Selbst denen, die langsamer als der Markt wachsen, geht es ja gut.

Der Marktführer muss hingegen noch nicht einmal schneller als der Markt wachsen, um seine Position zu behaupten. Da er der bekannteste im Markt ist, wird es ihm leichtfallen, die neu in den Markt kommenden Kunden für sich zu gewinnen.

Der Marktführer gibt den Takt vor

Ein weiterer Vorteil der Marktführerschaft in der Nische: Der Marktführer kann die Entwicklungen in seiner Nische viel besser beeinflussen als ein Niemand in einem riesengroßen Markt. Denn in der Regel orientieren sich die Marktteilnehmer nicht am kleinsten Anbieter ihrer Nische, sondern schauen was der oder die größten Anbieter tun.

Aus der Nische herauswachsen?

Vielleicht fragst Du Dich jetzt:

„Naja, aber was ist, wenn mir diese Nische zu klein wird?“

Wenn Du es tatsächlich schaffst, Deine Nische so zu beherrschen, dass kein weiteres Wachstum mehr möglich ist: Gratulation!

Dann hast Du in dieser Nische eine extrem starke Position erreicht. Das ist ein sicheres Fundament für Dein Unternehmen. Sozusagen ein Fels auf dem Du stehst.

Als Marktführer in angrenzende Nischen wachsen

Mit Deinem festen Stand auf diesem Fundament kannst Du nun angrenzende Nischen testen. Mit einem Bein bleibst Du fest auf dem Fels stehen, mit dem anderen testest Du, welcher weitere Stein, welche weitere Marktnische tragen könnte.

In diesem Bild wird klar: Diese Marktnische muss recht nah an Deiner angestammten Marktnische liegen. Sonst schaffst Du den Spagat zwischen den beiden Nischen nicht und verwässerst Deine Positionierung.

Solltest Du in der neuen Nische nicht erfolgreich sein, kannst Du Dich immer wieder auf Dein festes Fundament zurückziehen und neu orientieren. Ohne Deine Stammnische hättest Du diese Chance nicht. Das wäre so, als würdest Du in einen großen See springen, ohne schwimmen zu können und hoffen, dass Du irgendwo Halt findest.

In andere Marktnischen zu wachsen, muss nicht die beste Strategie sein

Bitte denke aber daran: Mengenmäßiges Wachstum muss nicht das einzige Ziel für Dich sein! Als Marktführer in der Marktnische kannst Du auch versuchen, Deine Preise zu erhöhen und wertmäßig zu wachsen. Du machst dann vielleicht nur wenig mehr Umsatz aber deutlich mehr Gewinn.

Wenn Du es in Deiner Nische zum Marktführer geschafft hast, bringst Du mit Deinem Unternehmen offensichtlich einen deutlich größeren Nutzen für die Kunden als Deine Mitbewerber. Möglicherweise unterschätzt Du diesen Nutzen sogar. Daher solltest Du Deinen Nutzen kennen, denn er ist die Basis dafür, welche Preise Du verlangen kannst.

Nischenmärkte definieren

Vielleicht bist Du mit Deinem Unternehmen schon eine Weile am Markt und hast bisher noch keine Nischenstrategie verfolgt. Wie kannst Du nun Deine Marktnische so definieren, dass Du möglichst als Marktführer dastehst?

Märkte und Nischen werden nicht von irgendeiner Instanz definiert, auch wenn Branchenverbände und Marktforschungsinstitute das vielleicht anders sehen. Es ist in Deiner Verantwortung, Deinen Nischenmarkt so zu definieren, dass alle Zielkunden ähnliche Bedürfnisse haben und Du einen möglichst hohen Marktanteil hast.

Marktführer in der Marktnische – ein Beispiel

Stell Dir vor, Du führst ein schon viele Jahre bestehendes IT-Unternehmen. Das Kernprodukt ist eine Software für Handwerksunternehmen. Das ist ein ziemlich großer Markt – wahrscheinlich ist Dein Unternehmen also kein Marktführer.

Handwerksbetriebe sind sich zwar irgendwo ähnlich, die verschiedenen Gewerke sind jedoch immer noch ziemlich heterogen.

Du analysierst Deinen Kundenstamm und stellst fest, dass der Großteil Deiner Kunden Elektrotechnik-Betriebe sind. Du beschließt Deinen Nischenmarkt auf Elektrotechnik-Betriebe einzuschränken.

In dieser Nische bist Du schon kein kleiner Fisch mehr. Zum Marktführer reicht es allerdings trotzdem noch nicht. Also analysierst Du weiter:

Deine Software ist relativ komplex und damit auch teurer als einige Wettbewerber. Daher sind die meisten Deiner Kunden größere Elektrotechnik-Betriebe mit über 20 Mitarbeitern. Und in dieser Nische ist Dein Unternehmen tatsächlich Marktführer.

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Vielleicht ist die Größe der Betriebe aber auch nicht der ausschlaggebende Punkt. Vielleicht spielt Deine Software ihre Stärke in der automatischen Kalkulation komplexer Hausautomations-Projekte aus und Dein Unternehmen ist in dieser anwendungsbezogenen Nische Marktführer.

Vielleicht legst Du mit Deinem Software-Unternehmen großen Wert auf Kundennähe und Service vor Ort. Dann sitzen Deine Kunden mit Ihren Unternehmen vielleicht nur in einer überschaubaren Entfernung um Deine Firma herum. Vielleicht bist Du nicht Marktführer in Deutschland aber Marktführer in NRW.

Und schließlich könntest Du auch von der Technologie ausgehen. Vielleicht bist Du der erste Anbieter, der eine cloudbasierte Lösung für Elektrotechnik-Betriebe anbietet und hast hier die meisten Kunden. Dann bist Du Marktführer bei Cloud-Software für Elektrotechnik-Betriebe.

Allerdings ist der letzte Punkt gefährlich. In Deiner Kommunikation musst Du darauf achten, dass die Technologie nicht zum Selbstzweck wird. Denn „cloudbasiert“ ist ja kein Nutzen. Der Nutzen ist eher „Zugriff von überall“ oder „kein eigener Server nötig“. Schau dazu auch in meinen Beitrag: Produktmerkmale sind noch kein Kundennutzen.

Als Marktführer kannst Du selbstbewusster kommunizieren

Es ist also gar nicht unmöglich, als KMU führender Anbieter oder zumindest einer der führenden Anbieter zu werden, wenn Du Deine Marktnische geschickt definierst. Aus dieser Position heraus kannst Du deutlich selbstbewusster kommunizieren als ein Niemand in einem großen Markt.

Darum lautet mein Fazit: Versuche eine Marktführer-Position in einer Marktnische zu erreichen. Wenn Dir das gelingt, dann kommuniziere es auch an Deine Kunden.

Wenn Du Marktführer in einer Marktnische werden willst, ist vielleicht ein Positionierungs-Coaching mit mir genau das richtige für Dich. Gemeinsam erarbeiten wir für Dich eine fokussierte Positionierung. Dazu legen wir nicht nur Deine Marktnische fest, sondern auch welchen Nutzen Du Deinen Kunden bringst und was Dein Unternehmen von Deinen Mitbewerbern unterscheidet. Wir legen fest, welche Schublade Du im Kopf Deiner Kunden belegen willst.

Bis bald und viel Erfolg in Deinem Marketing!

Schau im Video, warum Du Marktführer in der Marktnische sein solltest

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