Positionierung: Besitzt Du eine Schublade in den Köpfen Deiner Kunden?

Was haben Schubladen mit Positionierung zu tun? Darum geht es in diesem Beitrag.

Wenn ich mit meinen Kunden im Coaching an Ihrer Positionierung arbeite, frage ich sie häufig:

„Welche Schublade besitzt Du in den Köpfen Deiner Kunden?“

Meistens ist ihnen das am Anfang des Positionierungs-Coachings gar nicht klar. Warum die Antwort auf diese Frage so wichtig ist, erläutere ich Dir in diesem Beitrag.

Positionierung beinhaltet den Begriff Position. Wenn Du Deine Marke positionieren willst, musst Du Position beziehen. Du musst wissen, wem Du welchen Nutzen bringen willst. Und Du musst auch wissen, welche Bedürfnisse welcher Kunden Du nicht befriedigen willst oder kannst.

Kennen Deine Kunden Deine Positionierung?

Diese Punkte herauszuarbeiten, ist ein grundlegend wichtiger Schritt. Wenn Du Deine Positionierung für Dich nicht klar hast, wirst Du sie nicht überzeugend kommunizieren.

Und dennoch ist eine Positionierung erst dann erfolgreich, wenn sie in den Köpfen Deiner Zielgruppe angekommen ist. Damit Du im Kopf Deiner Kunden für etwas stehst, musst Du eine Verknüpfung zwischen Deinem Namen und den wichtigsten Eigenschaften Deiner Marke oder Deines Unternehmens herstellen.

Was passiert im Gehrin Deiner Zielgruppe?

Grob gesagt, stellen wir im Gehirn Assoziationen her, wenn wir zwei Dinge miteinander in Verbindung bringen. Diese Assoziationen sind umso stärker, je häufiger wir diese Dinge miteinander in Verbindung bringen.

Zwischen den beiden Orten im Gehirn, an denen die beiden Dinge gespeichert sind, bilden sich Verbindungen aus. Anfangs ist das vielleicht ein Trampelpfad, mit weiteren Wiederholungen wird daraus ein Feldweg und mit noch mehr Wiederholungen eine Straße. Wenn wir etwas wirklich oft und intensiv wiederholen, entsteht eine Art Nervenautobahn.

Dann passiert es: Wenn wir an A denken, kommt uns zwangsläufig auch B in den Sinn.

Wir denken in Schubladen

Um unsere komplexe Welt zu ordnen, denken wir in Kategorien oder bildlich gesprochen in Schubladen. Ob das gut oder schlecht ist, will ich nicht bewerten. Es hilft uns jedenfalls, uns in der Welt zurechtzufinden.

Mit einer klaren Positionierung besetzt Du eine Schublade

Bei der Positionierung geht es darum, eine solche Schublade im Kopf für Dich zu besetzen. Wenn die Schublade aufgeht, liegt Deine gut positionierte Marke darin. Im Idealfall ganz alleine, zumindest aber an oberster Position in der Schublade.

Beispiele für gut positionierte Marken

Denke bitte einmal spontan an einen Sportwagen. War es ein Porsche, der vor Deinem geistigen Auge erschienen ist? Die Chance, dass Porsche die Schublade Sportwagen in Deinem Kopf besitzt, ist groß. Zumindest aber wird Porsche in dieser Kategorie recht weit oben stehen.

Porsche hat Jahrzehnte lang nichts anderes hergestellt als Sportwagen. Und auch heute noch steht die Sportlichkeit ihrer Fahrzeuge im Vordergrund – auch wenn heute nicht mehr jeder Porsche ein reinrassiger Sportwagen ist.

Das gleiche gilt für das nächste Beispiel. Denk bitte einmal an ein Elektroauto. Welche Marke kommt Dir in den Sinn? Tesla?

Wie hat Tesla es geschafft, die Kategorie Elektroautos in kurzer Zeit so zu dominieren? Hat Tesla das erste Elektroauto der Welt gebaut? Auf keinen Fall. Elektroautos gab es schon, als die Firma Tesla noch gar nicht existierte. Viele Autohersteller hatten zumindest Prototypen von Elektroautos vorgestellt.

Allerdings ist Tesla als Hersteller von Elektroautos gegründet worden. Vielleicht war Tesla damit der erste Hersteller, der ausschließlich Elektroautos produziert hat. Und wenn Tesla das nicht war, dann doch zumindest der erste Hersteller, der ausschließlich Elektroautos baute und bekannt wurde.

Positionierung als 1-zu-1-Beziehung

Tesla hat es geschafft, eine eins-zu-eins-Beziehung zwischen Elektroautos und ihrer Marke herzustellen. Wenn ich Elektroauto denke, denke ich heute Tesla. Warum funktioniert das? Weil Tesla seinen Namen untrennbar mit Elektroautos verbunden hat.

Mercedes, BMW und VW bieten vielleicht auch Elektroautos an. Aber eben auch Diesel, Benziner und Hybridfahrzeuge. Die Verbindung von der Marke zur Schublade Elektroauto ist deutlich schwächer. Daher liegen sie nicht ganz oben, wenn die Schublade Elektroauto in den Köpfen der Menschen aufgeht.

Emotionale Bedürfnis-Kategorien in der Positionierung

Eine gute und fokussierte Positionierung muss sich nicht wie im Beispiel an einer Produktkategorie orientieren. Es kann genauso gut eine Bedürfniskategorie sein.

Denk mal daran, wie Du Deinen täglichen Bedarf an Nahrungsmitteln möglichst günstig decken kannst. Kommen Dir Aldi und Lidl in den Sinn?

Und jetzt denk mal daran, dass Du Deine besten Freunde zu einem ganz besonderen Grill-Abend einladen möchtest. Du möchtest Sie mit einem herausragendem Steak überraschen. Denkst Du jetzt auch an Aldi oder Lidl? Oder denkst Du an den Metzger Deines Vertrauens? Den besten Metzger im Ort? Oder denkst Du vielleicht an den Edelfleisch-Versender Otto Gourmet?

Otto Gourmet hat sich eine starke Positionierung in der Nischenkategorie hochwertige Steaks aufgebaut. Das haben sie geschafft, weil sie als erste hochwertiges Fleisch online verkauft haben und gute und überzeugende Stories über die Herkunft des Fleischs erzählen.

Sie werden für die meisten eher nicht das Bedürfnis des täglichen Bedarfs decken. Dazu sind die Preise einfach zu hoch. Sie verknüpfen das Produkt „Fleisch“ mit den Emotionen „Luxus“ und „sich etwas gönnen“ und ergänzen das in den Stories noch um den Aspekt „gutes Gewissen“.

Damit haben sie sich eine eigene Kategorie, eine eigene Schublade geschaffen. Diese Schublade ist zwar deutlich kleiner als die der Lebensmittel-Discounter. Dafür sind in dieser Schublade aber auch ganz andere Preise und damit ganz andere Margen möglich. In dieser Kategorie geht es nicht mehr um ein oder zwei Euro je Kilo. Hier liegen die Kilo-Preise teilweise im deutlich dreistelligen Bereich.

Was heißt das für Deine Positionierung?

Wenn Du Dich mit Deinem Unternehmen oder Deiner Marke positionieren willst, musst Du eine solche Schublade im Kopf Deiner Zielgruppe finden und besetzen. Im Idealfall findest Du eine Schublade, die noch frei ist. Wenn das nicht möglich ist, solltest Du Dich auf eine Schublade konzentrieren, die bisher nur schwach besetzt ist.

Positionierung heißt, sich für eine Schublade zu entscheiden

Wenn Du eine gute Positionierung finden und behalten willst, musst Du Dich auf eine Schublade beschränken. Denk dabei an Tesla: Tesla baut ausschließlich Elektroautos. Würden sie noch ein Auto mit Verbrennungsmotor anbieten, würde das Ihre Positionierung schwächen.

Weil wir gerade bei Autos sind: Denk bitte mal an Deine Autoschlüssel. Legst Du sie jeden Abend, wenn Du nach Hause kommst, an den gleichen Ort? Vielleicht sogar immer in die gleiche Schublade? Dann fällt es Dir sicher leicht, sie jeden Morgen zu finden. Wahrscheinlich greifst Du wie auf Autopilot in die Schublade und bist auf dem Weg.

Anders sieht das aus, wenn Du Deine Schlüssel jeden Abend an eine andere Stelle legst. Oder in eine große und völlig überfüllte Schublade wirfst. Ich wette, dann suchst Du jeden Morgen hektisch nach Deinen Schlüsseln. Die Verbindung zwischen Ort und Schlüsseln ist einfach nicht stark genug.

Kleine oder große Schublade für Deine Positionierung?

Wenn Du Deine Positionierung finden willst, musst Du Dir über die Größe der Schublade Gedanken machen. Wenn Du versuchst, eine zu große Schublade zu besetzen, rutschen die Schlüssel aus dem Beispiel oben in irgendeine Ecke. Außerdem werden sich in der Schublade zu viele andere tummeln. Im Ergebnis wirst Du Deine Schlüssel dann doch suchen. Eine große Schublade bzw. Kategorie braucht ein entsprechendes Budget. Wenn Du das nicht hast, werden alle Deine Anstrengungen wie ein Tropfen auf einem heißen Stein verdampfen.

Wenn Deine Schublade zu klein ist, wirst Du sie zwar besitzen. Möglicherweise wird das aber nicht reichen, um Dein Unternehmen und Deine Mitarbeiter zu ernähren. Dieser Fall ist allerdings seltener als man denkt. Aus meiner Erfahrung als Positionierungs-Coach weiß ich, dass die meisten Unternehmer ihre Schublade eher zu groß als zu klein wählen. Dazu kommt, dass es einfacher ist, eine kleine Schublade zu vergrößern als in einer zu großen Schublade zu überleben.

Wenn Du in einem Positionierungs-Coaching mit mir an Deiner Positionierung arbeiten möchtest, dann nimm jetzt Kontakt zu mir auf. Ich unterstütze Dich dabei so lange, bis Deine Positionierung klar und fokussiert definiert ist.

SChau mein Video zu Positionierung und Schubladen

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