Positionierung als Coach oder Berater: So hebst Du Dich von der Masse ab

Du bist Coach oder Berater und möchtest Dich von der Masse abheben? Du möchtest raus aus der Vergleichbarkeit? Du möchtest die richtigen Kunden anziehen und erfolgreich und ohne große Preisdiskussion mit ihnen arbeiten? In diesem Beitrag erfährst Du, wie Dir eine klare und fokussierte Positionierung als Coach oder Berater dabei hilft.

Warum Positionierung als Coach oder Berater besonders wichtig ist

Als Coach oder Berater arbeitest Du besonders eng mit Deinen Kunden zusammen. Du unterstützt sie dabei, persönliche oder berufliche Ziele zu erreichen oder gibst fachliche Ratschläge, für die Du erst einmal herausfinden musst, wo der Schuh drückt. Dabei musst Du manchmal auch unangenehme Themen ansprechen.

Wenn hier die Chemie nicht stimmt oder Kunden nicht zu Deinen Werten passen, kann die Zusammenarbeit schnell zur Qual werden. Darum ist es so wichtig, dass Du Dich als Coach oder Berater klar positionierst. Bezogen auf Deine Werte und Überzeugungen heißt das auch: Eine klare Position beziehen!

Doch auch aus Kundensicht muss es passen. Vertrauen spielt hier eine große Rolle. Deine Kunden wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Gerade bei anspruchsvollen oder persönlichen Coaching-Themen geht es nicht nur um die reine Qualifikation, sondern auch darum, ob „die Chemie stimmt“. Über eine klare authentische Positionierung gibst Du Deinen Kunden hier die Sicherheit, den richtigen Coach oder Berater auszuwählen.

Die Wahl Deiner Zielgruppe ist also ein elementarer Bestandteil Deiner Positionierung. Auch die richtige Erwartungshaltung Deiner Kunden entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Du steuerst sie mit Deinem Nutzenversprechen. Auch das ist ein elementarer Bestandteil der Positionierung.

Verglichen mit einem großen Konsumgüterunternehmen ist die Positionierung für Dich als Coach oder Berater so wichtig, weil Du selbst intensiv mit Deinen Kunden zusammenarbeitest. Ein Konsumgüterhersteller dagegen bekommt seine Kunden nie persönlich zu Gesicht. Der Schaden eines Fehlkaufs ist bei einem Konsumgut für Anbieter und Kunde viel geringer als bei der Wahl eines für ihn falschen Coaches oder Berater.

Warum der Bauchladen für Deine Positionierung als Coach oder Berater tödlich ist

Wenn ich mich auf dem Markt der Berater und Coaches umsehe, gibt es immer noch viel zu viele, die alles für jeden anbieten. Die als BWLer für Gründer, Unternehmer und andere Organisationen alle möglichen Leistungen anbieten. Oder als Anwalt in allen möglichen Rechtsgebieten arbeiten – Hauptsache es bringt Umsatz.

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Bei Coaches ist das oft das Thema Flexibilität. Natürlich ist mentale Flexibilität eine wichtige Qualifikation für einen Coach – er soll ja schließlich auf seine Coachees eingehen können. Doch nur mal angenommen, Du kämst wirklich mit jedem Menschen zurecht und mit Deinen Methoden könntest Du wirklich helfen, verschiedenste Herausforderungen zu meistern: Würden Dir Deine Zielkunden abnehmen? Mehr dazu erfährst Du in meinem Beitrag: Expertenpositionierung als Business-Coach: Flexibilität ist kein Alleinstellungsmerkmal

Warum Du als Coach oder Berater diskriminieren musst

Vielleicht sagst Du jetzt: „Wenn ich nur für eine bestimmte Zielgruppe arbeite, diskriminiere ich dann nicht?“ – Ja, das tust Du. Und darum wirst Du nicht herumkommen, wenn Du als Coach oder Berater erfolgreich sein willst.

Ich weiß, dass gerade im Coaching-Business viele ein großes Bedürfnis haben, zu helfen. Das ist auch gut so. Doch Du musst Dich auch fragen: „Wem kann ich mit meinen Fähigkeiten, Werten und Kenntnissen besonders gut helfen?“

Dazu kommt, dass Deine Hilfe auch nachhaltig sein musst. Für Deinen Coachee genauso wie für Dich. Niemand hat gewonnen, wenn Du als Coach vor lauter Hilfe und Mitgefühl für andere selbst ausbrennst. Oder Deine Rechnungen nicht mehr bezahlen kannst, weil Du Dich nicht auf eine zahlungskräftige Zielgruppe festlegen wolltest.

Ich meine also hier den Wortsinn von „diskriminieren“. Es stammt vom lateinischen Wort „diskriminare“ ab, was so viel bedeutet wie „unterscheiden, trennen oder absondern“. Du musst als Coach und auch als Berater trennen, für wen Du arbeiten willst und für wen nicht. Nur dann kannst Du Deine Stärken gezielt auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe hin kommunizieren.

Nehmen wir als Beispiel einen Stress-Coach. Er könnten nun den Stress von Sozialhilfe-Empfängern oder von Top-Managern lindern. Beides Situationen, die – aus unterschiedlichen Gründen – sicherlich sehr stressig sind. Dennoch behaupte ich, dass die Bedürfnisse und Motive völlig unterschiedlich sind. Wenn ein solcher Coach beide Zielgruppen gleichzeitig erreichen will, wird er wahrscheinlich keine der beiden Zielgruppen wirklich überzeugen können.

Er muss für sich herausfinden, welche Zielgruppe ihm bei der Arbeit mehr Befriedigung schafft und ob er seinen Lebensunterhalt davon bestreiten kann. Er muss unterscheiden, wer seine Zielkunden sind und wer nicht, um diese Zielkunden und ihre Bedürfnisse gezielt ansprechen zu können. Das ist das, was ich mit diskriminieren meine. Ich will damit nicht sagen, dass eine Zielgruppe besser ist als die andere. Ich will damit sagen, dass Du herausfinden musst, welche Zielgruppe zu Dir passt und welche nicht.

Deine Werkzeuge eignen sich nicht für Deine Positionierung als Coach oder Berater

Warum bezahlen Dich Deine Kunden für Deine Coaching- oder Beratungsleistungen? Was ist der Wert, den Du für Deine Kunden bringst? Oder anders gefragt: Welchen Nutzen bringst Du Deinen Kunden? Das ist eine zentrale Frage, wenn Du Deine Positionierung als Coach oder Berater definierst.

Deine Kunden buchen Dich nicht, weil Du Six Sigma beherrschst. Deine teure Coaching-Ausbildung hat für Deinen Kunden keinen direkten Wert. Auch Dein BWL-Studium alleine kauft kein Kunde. Verstehe mich nicht falsch: Qualifikationen und Weiterbildungen sind wichtig, um Deinen Werkzeugkasten zu füllen. Dieser Werkzeugkasten hilft Dir, beim Kunden eine gute Leistung abzuliefern. Und ein paar Abschlüsse und Zertifikate helfen Dir sicher auch beim Thema Glaubwürdigkeit. Doch sie eignen sich niemals als Kern Deiner Positionierung.

Du gehst ja auch nicht zu einem Arzt, weil er Medizin studiert hat. Du gehst einem Arzt, weil Du Dich unwohl führst und er Dir helfen soll, hoffentlich schnell wieder gesund zu werden. Das Medizinstudium ist dabei im Grunde ein Hygiene-Faktor, eine Grundvoraussetzung, um überhaupt erst einmal in die engere Auswahl zu kommen. Für manche ist es noch nicht einmal das, was man am Beispiel der Homöopathie sehen kann.

Was zählt wirklich? Beim Hausarzt vielleicht, dass er gut zuhören kann und nicht im Vorbeigehen ein Rezept ausstellt. Oder dass er gut erreichbar ist und Du nicht Stunden im Wartezimmer sitzen musst. Bei einer wirklich ernsten Erkrankung würdest Du wahrscheinlich einen ausgewiesenen Experten auf seinem Feld aufsuchen, der nicht nur Facharzt für seinen Bereich ist, sondern zusätzlich noch einen exzellenten Ruf hat.

Medizin studiert haben alle. So ähnlich ist es mit Deiner Ausbildung. Sie alleine eignet sich nicht für Deine Positionierung als Coach oder Berater. In Kombination mit anderen Aspekten mag das anders aussehen. Dazu später mehr.

Doch hier musst Du Dir die viel wichtigere Frage stellen: Welche Bedürfnisse befriedigst Du als Coach oder Berater? Mit welchem Problem oder mit welcher Hürde kommen sie zu Dir? Welches Problem löst Du als Berater? Welche Transformation erzielst Du als Coach? Ich kenne aus dem NLP die „Wunderfrage“. Da fragt man den Coachee sinngemäß: „Wenn heute Nacht ein Wunder geschieht, während Du schläfst und Deine gewünschte Veränderung passiert, woran erkennst Du, dass die Veränderung eingetreten ist?“

Frage Dich selbst: Woran erkennt Dein Kunde, dass sein Coaching bei Dir erfolgreich war? Woran erkennt Dein Kunde, dass Du als Berater gute Arbeit geleistet hast? Hier liegen die Schlüssel zu den Bedürfnissen Deiner Kunden.

Berufsverbände helfen Dir nicht bei Deiner Positionierung als Coach oder Berater

Mit dieser Aussage mache ich mich sicher bei einigen unbeliebt: Die Mitgliedschaft in einem Berufsverband nützt Dir als Coach oder Berater für Deine Positionierung am Markt nichts! Es gibt viele gute Gründe, in einem Berufsverband zu sein. Austausch mit anderen Experten, Weiterbildung, Aufbau eines Netzwerkes für Aufgaben, die Du alleine nicht stemmen kannst und so weiter. Marketing und Positionierung sind allerdings keine davon.

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Dennoch sehe ich häufig, dass die Mitgliedschaft im Berufsverband im Marketing von Coaches und Beratern ganz weit oben aufgehängt wird. Auf der Website wird gut sichtbar das Logo platziert und oft auch noch verlinkt.

Warum Du die Mitgliedschaft in Deinem Berufsverband nicht zu weit nach vorne stellen solltest, ist ganz einfach: Du zeigst einem potenziellen Kunden damit, dass es in Deinem Verband viele weiter Experten gibt. Das suggeriert Vergleichbarkeit. Und den Eindruck der Vergleichbarkeit willst Du bei Deiner Positionierung als Coach oder Berater ja gerade vermeiden.

Dazu kommt, dass Deine Positionierung, Deine Marke mit der Marke des Berufsverbands in Konkurrenz tritt, wenn Du sie gleich groß präsentierst. Allein schon optisch konkurrieren die beiden Logos leider oft. Dabei willst Du Deine Positionierung mit Deinem Namen und Logo verknüpfen. Gerade falls Du Mitglied in mehreren Verbänden bist, lenken die Logos dieser Verbände da nur ab.

Heißt das, Du musst Deine Mitgliedschaften jetzt geheim halten? Nein, das will ich damit nicht sagen. Aber stell sie nicht nach vorne. Setze sie auf eine Unterseite mit Deinen anderen Qualifikationen und Zertifikaten, aber stelle sie nicht auf die Startseite! Deine Positionierung ist immer wichtiger als die Darstellung von Verbänden und Vereinigungen. Wer großen Wert auf diese Zertifikate legt und sie für den letzten Schritt seiner Entscheidung braucht, wird sie auch dort finden oder Dich danach fragen. An dieser Stelle hat die Kommunikation Deine Positionierung dann allerdings schon gewirkt.

Ansatzpunkte für Deine Positionierung als Coach oder Berater

Welche Ansatzpunkte gibt es nun für Deine Positionierung, wenn Du als Coach oder Berater erfolgreich am Markt auftreten willst? Eine wirklich fokussierte Positionierung ist idealerweise eine Kombination aus den folgenden Ansatzpunkten:

  • Werte
  • Zielgruppe
  • Bedürfnisse
  • Thema und Methoden
  • Persönlichkeit
  • weitere Faktoren

Diese weiteren Faktoren können vielfältig sein. Ein gutes Beispiel sind Deine Hobbys, die vielleicht dabei helfen, Dein Coaching anders zu machen als andere. Stell Dir vor, Du willst Menschen dabei unterstützen, besser in ihrer Führungsrolle zu werden. Privat bist Du passionierter Hundehalter. Vielleicht lässt sich das miteinander verbinden? Ich habe in zwei Kurz-Coachings selbst erfahren können, wie direkt und ungefiltert Hunde und auch Pferde Feedback geben. Weil sie sich nicht von Statussymbolen wie Autos oder hierarchischen Positionen beeindrucken lassen. Ich habe dabei zum Beispiel sehr schnell gelernt, welchen Unterschied die Körpersprache macht.

Oder Du bist leidenschaftlicher Segler. Dann könntest Du Dein Hobby mit Deinen Coaching-Fähigkeiten verbinden und professionell betreute Team-Building-Maßnahmen für Geschäftsführer- oder Vorstandsgruppen anbieten. Du hättest einen eigenen, für viele sicherlich attraktiven Ansatz, der Dich von anderen Team-Coaches unterscheidet.

Schütze Deine Positionierung als Coach oder Berater

Eine Positionierung aufzubauen ist ein Marathon – es kostet Zeit, Nerven und Geld. Darum ist Deine Positionierung für Dich als Berater ein wertvolles Gut. Du musst sie pflegen, hegen und schützen. Eine große Gefahr dabei: Du verwässerst Deine Positionierung, sobald Du einen Kunden gewonnen hast.

Das ist ein Fehler, den ich in den ersten Jahren meiner Selbständigkeit auch gemacht habe. Ich erinnere mich an einen Kunden, der sehr zufrieden mit meiner Arbeit war. Und weil er so zufrieden war, hat er mir mehr Arbeit gegeben. Die Aufgaben lagen irgendwann weit außerhalb meiner Kernkompetenzen. Mein Kunde war dennoch mit meiner Arbeit zufrieden – und hey: Ich war jung und brauchte das Geld!

Was ich dabei damals nicht bemerkt habe: Die Aufgaben gingen nicht nur immer weiter von meinen Kernkompetenzen weg. Sie entfernten sich auch immer weiter von meinem Fokus auf Strategie, den ich damals schon hatte. Sie wurden immer kleinteiliger und hatten eine immer geringere Priorität.

Irgendwann war ich das externe Mädchen für alles.

Der Kunde betrachtete mich irgendwann wie einen etwas teureren Mitarbeiter und hätte mich am liebsten ganz vereinnahmt. Mit der strategischen Priorität der Themen schwand auch der Respekt. Anrufe am Wochenende wegen Kleinigkeiten waren kein Tabu mehr.

Natürlich hat der Kunde mich dann auch nicht mehr für die strategischen Themen empfohlen, die ich machen wollte und bei denen ich ihm viel Nutzen gebracht hatte. Schlimmer noch: Ich verlor das Ansehen, für diese Themen der richtige Ansprechpartner zu sein. Als andere Berater für meine eigentlichen Themen engagiert wurden, wusste ich: Diese Kundenbeziehung hat ihr Ablaufdatum erreicht.

Daran war ich nicht unschuldig. Statt jede kleine Aufgabe zu übernehmen, und den Umsatz mitzunehmen, hätte ich freundlich, aber bestimmt ablehnen sollen. Ich hätte meine Positionierung schützen sollen. Das hätte kurzfristig zu weniger Umsatz geführt, langfristig aber sicher werthaltige Empfehlungen und wahrscheinlich auch eine längere Kundenbeziehung gebracht.

Darum schütze Deine Positionierung auch bei den Kunden, die Du über bereits gewonnen hast. Widerstehe der Versuchung, als Mädchen für alles viele Stunden beim Kunden zu machen und fokussiere Dich auf das, was Du kannst und für das Du bekannt sein möchtest.

Unterstützung für Deine Positionierung als Coach oder Berater

Wenn Du als Coach oder Berater aus der Vergleichbarkeitsfalle entkommen möchtest und mit einer einzigartigen Positionierung die Kunden und Projekte anziehen möchtest, die wirklich zu Dir passen, ist ein Positionierungs-Coaching mit mir vielleicht genau das richtige für Dich. Ich coache Dir deutschlandweit online und zum Festpreis so lange, bis wir eine individuelle und einzigartige Positionierung für Dein Coaching- oder Beratungsbusiness gefunden haben. Wenn Du Interesse hast, erfährst Du hier mehr: Positionierungs-Coaching mit Markus Selders.

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