Spezialist oder Generalist? – Expertenpositionierung im B2B-Marketing

Du willst Dich oder Dein Unternehmen als Experte positionieren – doch wann bist Du Experte und wie gut musst Du sein? Heute möchte ich mit Dir über einen wichtigen Aspekte Deiner Expertenpositionierung sprechen:

Musst Du ein Spezialist sein, um Dich als Experte zu positionieren? Oder kannst Du auch als Generalist eine spitze Positionierung aufbauen?

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Mein Motto: Anders ist besser als besser

Ich bin überzeugt, dass es der Sinn der Positionierung ist, aus dem Wettkampf und damit auch aus dem Preiskampf auszusteigen. Aber klassische Spezialisierung ist Wettkampf pur. Spezialisten sind in genau einer Sache richtig gut.

Wenn jemand anders in genau dieser Sache besser ist, sind sie eben nur noch zweitbester. Menschen kaufen aber lieber beim Besten. Also schlechte Aussichten für den zweiten, dritten und vierten? Im Wettkampf der absoluten Spezialisten schon.

Leistungssport: Wettkampf der Spezialisten

Es ist wie im 100-Meter-Lauf: Der erste bekommt die Goldmedaille und den Ruhm. „The Winner takes it all.“ Nun bist Du wahrscheinlich kein Weltklasse-Leichtathlet – und ich bin es ganz sicher auch nicht. Also nehmen wir ein Beispiel aus dem Business:

Musst Du der beste Programmierer sein, um eine erfolgreiche Software-Firma zu gründen? Ich behaupte nein und gehe noch weiter: Vermutlich würde es Dir sogar schaden.

Absolute Spezialisten sind oft Fachidioten

Denn: Um der absolute Spezialist in einem fachlichen Gebiet zu sein, musst Du dort verdammt viel Zeit reinstecken. Und damit vieles andere vernachlässigen.

Diese Art von Spezialisten nennt man dann auch Fachidioten. Super in einem Labor. Vielleicht toll, wenn Du so jemanden anstellen kannst für eine ganz bestimmte Aufgabe – aber als Positionierung nicht geeignet.

Experte als Generalist?

Doch was eignet sich dann für Deine Positionierung? Schauen wir uns dazu an, was Dein Software-Unternehmen erfolgreich machen könnte.

Zunächst mal ist Software ein sehr weites Feld. Das sollten wir etwas einschränken:

  • Wer soll Deine Software denn benutzen?
  • Welches Problem löst Deine Software?

Vielleicht sind Deine Zielgruppe größere Elektriker ab 20 Mitarbeiter. Und Du willst für sie eine Abrechnungssoftware schreiben, wo sie schon auf der Baustelle per App alle wichtigen Daten erfassen können.

Da wäre es jetzt schon gut, wenn Du ein bisschen Ahnung von Software hättest. Aber musst Du dafür der Beste Programmierer unter der Sonne sein? Und würde Dir das überhaupt helfen?

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Welche Fähigkeiten brauchst Du noch?

Es wäre wohl auch nicht schlecht, wenn Du ein bisschen was von BWL und wirtschaftliche Zusammenhängen im Allgemeinen verstehst. Sonst wird das schwierig mit der Abrechnung und die Zahlen stimmen am Ende vielleicht auch nicht.

Vielleicht bist Du ein Super-Brain und hast BWL undInformatik studiert. Und Dir nebenher zum Spaß noch ein paar Vorlesungen E-Technik reingezogen. Du kommst also frisch von der Uni und schreibst jetzt eine Software – theoretisch weißt Du ja, wie alles funktioniert.

Wie erfolgreich wird diese Software wohl werden? Entstanden im Elfenbeinturm der Theorie? Frag mal einen Handwerker, was er über sowas denkt.

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Quellen für Deine Experten-Positionierung

Und jetzt gibt es vielleicht einen Punkt aus Deiner Jugend, der über Deinen Erfolg oder Misserfolg entscheidet: Du bist in einem Handwerksbetrieb aufgewachsen. Dein Vater ist Elektriker und hat einen eigenen Betrieb.

Während Deines Studiums bist Du mit auf die Baustellen gefahren und hast Dir dort als Helfer etwas dazuverdient. Du hast schon als Kind bei den Meistern, Gesellen und Lehrlingen rumgehangen und weißt daher genau, wie Handwerker ticken. Du sprichst ihre Sprache.

Wenn Du jetzt noch ein bisschen etwas über User Interface Design und Marketing lernst, stehen Deine Chancen gut, dass Dein Unternehmen ein echter Erfolg wird.

Worauf will ich hinaus?

Positionierung heißt immer, klar definierte Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe zu erfüllen. Das geht am besten, wenn die eigenen Stärken dazu passen.

Und die Betonung liegt hier auf der Mehrzahl: Stärken.

Die Kombination Deiner Stärken macht Dich zum Experten

Die Kombination Deiner Stärken bietet viel mehr Möglichkeiten für eine einzigartige Positionierung, als der Beste in einer einzelnen Disziplin sein zu wollen.

Experte wirst Du durch die richtige Kombination Deiner Stärken. Je mehr Kriterien relevant werden, desto mehr entziehst Du Dich aus der Vergleichbarkeit. Und das ist gut. Denn Vergleichbarkeit heißt immer Preiskampf!

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Die richtige Stärken-Kombi für Deine Expertenpositionierung

Darum: Wenn Du gerade an Deiner Expertenpositionierung arbeitest, probiere doch mal folgendes:

  1. Besorge Dir eine Packung kleiner Karteikarten in Visitenkarten-Größe oder schneide sie aus einem Blatt Papier aus.
  2. Und nun schreibe auf jede Karte eine Stärke von Dir.
  3. Oder etwas, wofür Du Dich brennend interessierst. Ein Hobby, eine Leidenschaft. Etwas, in dem Du gerne gut sein möchtest und Dir auch vorstellen kannst, es zu werden. Nicht zwingend Weltklasse – das wäre ja Wettbewerb – aber doch besser als die breite Masse.

Wahrscheinlich wirst Du jetzt eine große Menge Karten haben. Mit fachlichen Stärken, mit Stärken in Deiner Persönlichkeit und auch mit Stärken aus Deinen privaten Hobbies.

Und jetzt überlege, wie Du diese Stärken von Dir kombinieren kannst. Schieb die Karten auf einem großen Tisch hin und her und schaue, ob Dir eine Idee kommt, wenn Du sie in Bezug zueinander setzt.

Expertenpositionierung in der Nische – Ein Beispiel

Ein Beispiel: Ich bin neulich bei einer Recherche im Internet über einen Musikerzahnarzt gestolpert. Er hat sich auf die Zahnbehandlung und den Zahnersatz für Blech- und Holzbläser spezialisiert. Das nenne ich mal eine ausgefallene und spitze Positionierung. Und es ist mir im Gedächtnis geblieben, obwohl ich noch nicht einmal ein Instrument spiele.

Auf sowas kommst Du nicht, wenn Du nicht selbst Trompete spielst.

Die Kombination von zwei scheinbar völlig unabhängigen Interessen und Fähigkeiten führt zu einer Marktnische, auf die bisher noch keiner bearbeitet und auch keiner so gut bearbeiten kann.

Mein Impuls für Dich

  • Welche Deiner Fähigkeiten kannst Du für Deine Positionierung kombinieren?
  • Welche dieser Kombinationen macht Dich einzigartig für Deine Zielgruppe?

Diese Fragen zu beantworten, erscheint nur auf den ersten Blick einfach. Du musst in die Tiefe gehen und Deine Antworten aus der Perspektive Deiner Kunden betrachten. Wenn Du dabei Unterstützung suchst, helfe ich Dir gerne! In meinem Positionierungs-Coaching beantworten wir nicht nur diese Fragen, sondern arbeiten so lange, bis wir für Dein Unternehmen eine fokussierte und einzigartige Positionierung gefunden haben – online über Video-Meetings und zum Festpreis.

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