Spitze Positionierung: Diese drei Ängste blockieren

Hast Du schon einmal überlegt, für Dein Unternehmen eine spitze Positionierung zu erarbeiten? Und hast Du es auch umgesetzt? Ich denke, dass es im Wesentlichen drei Ängste sind, die Unternehmer davon abhalten, ihr Unternehmen spitz zu positionieren.

Vor einiger Zeit hatte ich bei einem Business-Plan-Wettbewerb, den ich ehrenamtlich als Experte für Marketing und Positionierung begleite, ein Gespräch mit einem jungen Gründer. Er wollte als Einzelperson in drei verschiedenen Geschäftsbereichen starten. Diese Geschäftsbereiche waren voneinander weitgehend unabhängig und für mich war diese Strategie zum Start unverständlich. Im Gespräch wurden mir die Motive dahinter allerdings nach und nach klarer. Das Ziel war die Diversifikation von Risiko. Falls ein Geschäftsbereich nicht funktioniere, dann wären ja immer noch zwei andere da.

Angst blockiert eine spitze Positionierung

Anders ausgedrückt: Dieser Gründer hatte Angst, zu scheitern. So richtig überzeugt war er wahrscheinlich von keiner seiner drei Geschäftsideen und so stand hinter seiner Strategie die Hoffnung, dass wenigstens eine der drei Geschäftsbereiche funktionieren würde.

Über dieses Gespräch habe ich noch oft nachgedacht. Was, wenn dieses Phänomen nicht nur Gründer betrifft, sondern auch langjährige Unternehmer? Kann es sein, dass deshalb so wenige Unternehmen eine wirklich spitze Positionierung erarbeiten, weil sie Angst haben, sich festzulegen?

Ich machte mir weitere Gedanken über den Zusammenhang von Angst und einer nicht vorhandenen spitzen Positionierung. Als Ergebnis dieser Gedanken stelle ich Dir heute drei Ängste vor, die nach meiner Erfahrung eine spitze Positionierung blockieren.

Angst, mit einer spitzen Positionierung nicht genügend Aufträge zu bekommen

Die erste Angst, die eine spitze Positionierung blockiert, ist die Angst, in einer Nische nicht genügend Aufträge zu bekommen. Das klingt auf den ersten Blick sogar logisch:

„Je mehr ich mein Unternehmen auf eine kleine Zielgruppe fokussiere und dort auch nur bestimmte Bedürfnisse befriedigen will, desto kleiner wird mein Markt. Je kleiner mein Markt ist, desto weniger Chancen habe ich, Aufträge zu gewinnen.“

Wer so denkt, dem fehlt der Glaube daran, dass er mit der spitzen Positionierung seines Unternehmens in der Nische mehr und bessere Kunden gewinnt als mit einem Bauchladen in einem nicht genauer definierten, riesigen Markt. „Wer viel anbietet, kann auch viel verkaufen.“, lautet der Gedanke dahinter.

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Allerdings werden Unternehmen mit einem solch schwammigen Profil kaum wahrgenommen. Warum auch? Was sollte im Kopf hängen bleiben? Und warum sollten Kunden genau dieses Unternehmen und keins der vielen anderen Unternehmen, die auch fast alles anbieten, beauftragen.

Die Folge dieses Denkens ist, dass kein Unternehmen eine spitze Positionierung wagt. Die Kunden leiden darunter ebenfalls, denn sie müssen sich mit durchschnittlichen Produkten und Dienstleistungen zufriedengeben, die nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Die Vielfalt leidet, es gibt nur austauschbaren Einheitsbrei, der möglichst alle ansprechen soll. Alle Anbieter werden aus Kundensicht austauschbar werden. Die Folge: Als einziges Unterscheidungskriterium dient nun der Preis.

Davor sollten Unternehmer wirklich Angst haben.

Angst, mit einer spitzen Positionierung anzuecken

Wenn ich mit meinen Kunden im Positionierungs-Coaching an einer spitzen Positionierung arbeite, lege ich mit ihnen fest, wer genau ihre Wunschkunden sind. Und ich definiere mit ihnen auch, wer nicht zu ihren Wunschkunden zählt. Bei der zweiten Gruppe ist es völlig egal, wie sie über das Unternehmen und seine Produkte denkt. Sie gehören nicht zur Zielgruppe und müssen das Unternehmen daher nicht mögen.

Einige erfolgreiche, spitz positionierte Marken wagen es sogar, Menschen außerhalb ihrer Zielgruppe vor den Kopf zu stoßen. Und stärken damit ihrer Kernzielgruppe den Rücken. Ein bekanntes Beispiel ist die Automarke Dacia, die mit „dem Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen“ elitär denkende Menschen vor den Kopf stößt und ihre Kernzielgruppe in ihrem „Die-Da-Oben-Denken“ stärkt. Vergrault sie damit Kunden? Noch nicht einmal das, denn wer elitär denkt, kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit ohnehin keinen Dacia.

Von allen gemocht werden zu wollen, ist selten eine gute Strategie. Nicht auf dem Schulhof und auch nicht im Marketing. Wenn Du eine wirklich spitze Positionierung erarbeiten willst, musst Du festlegen, wer Dir als Zielgruppe wichtig ist und wer nicht. Wenn Du dann noch Deine Stärken, Schwächen und Werte in den Positionierungs-Prozess einfließen lässt, wird Dein Unternehmen mit einer spitzen Positionierung sehr erfolgreich werden.

Angst, mit einer spitzen Positionierung etwas zu verpassen

FoMO – Fear of Missing Out ist ein gesellschaftliches Phänomen, das häufig im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken genannt wird. Es geht primär um die Angst, soziale Interaktionen oder Spaß zu verpassen.

Ich behaupte: Es gibt auch so etwas wie Unternehmer-FoMO! Dieses Unternehmer-FoMO ist eine große Hürde auf dem Weg zu einer spitzen Positionierung. Es ist die Angst davor, Chancen zu verpassen und der Gedanke, dass das Gras auf der anderen Seite immer grüner ist.

Keine Frage: Unternehmer müssen Chancensucher sein. Ohne diese Eigenschaft würden sie nie ein Unternehmen gründen oder übernehmen. Als Unternehmer braucht man einfach eine höhere Risikobereitschaft als ein Beamter. Und man braucht die Fähigkeit, gute Gelegenheiten zu erkennen – und zu verfolgen.

Genau hier kommt Unternehmer-FoMO ins Spiel. Statt eine einmal erkannte Chance mit einer spitzen Positionierung zu verfolgen, wollen sich diese Unternehmer alle Türen offenlassen. Eine spitze Positionierung schließt das aus. Denn eine Chance wirklich konsequent zu verfolgen, bedeutet auch, viele andere Chancen links liegen zu lassen.

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Das ist in allen Bereichen so, in denen Fokus eine Rolle spielt. Sich auf eine Aufgabe zu fokussieren, bedeutet 20 andere Aufgaben in diesem Moment nicht anzufangen. Sich darauf zu fokussieren, wenige Produkte wirklich gut zu machen, bedeutet auch, viele andere Produkte nicht voranzutreiben – eine Strategie, mit der Steve Jobs Apple in den 1990er Jahren vor dem Untergang gerettet hat.

Ähnlich ist es, wenn ich mit Kunden eine spitze Positionierung erarbeite. Nur wenn sie potenzielle Chancen links liegen lassen können, gelingt es ihnen, sich auf ein klares Nutzenversprechen für eine klar definierte Zielgruppe festzulegen.

Und genau darum geht es bei der Positionierung auch: Sich festlegen, eine klare Position beziehen.

Das erfordert Mut. Mut, diese die drei Ängste zu überwinden.

Eine spitze Positionierung für Dein Unternehmen

Möchtest Du Dich diesen Ängsten stellen und für Dein Unternehmen eine spitze Positionierung erarbeiten? In meinem Positionierungs-Coaching unterstütze ich Dich gerne dabei. Per Video-Konferenz unabhängig von Deinem Standort und zum Festpreis.

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