Positionierungsstrategie: Die richtige Strategie für Dein Unternehmen?

„Ist eine Positionierungsstrategie das Richtige für mein Unternehmen oder meine Marke?“ – Vielleicht hast Du Dir diese Frage für Dein Marketing auch schon einmal gestellt. In diesem Artikel zeige ich Dir fünf Alternativen zur Positionierung und ihre Bedeutung für KMU. Falls Du zum ersten Mal einen Artikel von mir liest, lass mich vorher kurz erklären, was ich unter der Strategie der Positionierung verstehe:

Was ist die Positionierungsstrategie?

Im Wort Positionierung steckt der Begriff der Position. Es geht also darum, dass Du mit Deinem Unternehmen oder Deiner Marke eine Position einnimmst. Du willst eine Schublade in den Köpfen mit Deiner Marke besetzen, der Erste in einer klar definierten Kategorie sein. Das wird Dir nur gelingen, wenn Du mit Deinem Unternehmen für etwas stehst. Dazu gehören übrigens auch klar definierte unternehmerische Werte.

Bei der Positionierung legst Du fest, wem Du mit Deinem Unternehmen welchen Nutzen bringen willst. Eine sauber definierte, homogene und nicht zu große Zielgruppe ist damit ein fester Bestandteil der Positionierung. Dazu kommt ein klarer Nutzenfokus und eine fokussierte Kommunikation. Damit ist die Positionierungsstrategie für KMU fast immer eine Nischenstrategie.

Weil der richtige Nutzen bei der passenden Zielgruppe einen großen Wert erzeugt, ist die Positionierungsstrategie in der Regel eine Premiumsstrategie bzw. Hochpreisstrategie.

Was ist die Positionierungsstrategie nicht?

Die Positionierungsstrategie ist keine Strategie, um schnelles Geld zu machen. Sie ist eine Strategie für den langfristigen und nachhaltigen Unternehmenserfolg. Du investierst mit der Positionierung in Deine Marke und sorgst dafür, dass sie einen festen Platz in den Köpfen Deiner Zielgruppe bekommt.

Eine Positionierung zu entwickeln ist auch kein Allheilmittel für alle unternehmerischen Probleme. Wenn Deine Produkte Schrott sind, reichen Marketing und Positionierung alleine sicher nicht aus, um sie zu Premiumpreisen an den Mann zu bringen. Dennoch kann es Sinn machen, in dieser Situation zuerst an Deiner Ziel-Positionierung zu arbeiten. Denn Deine Positionierung kann Dir bei Deiner Produktentwicklung helfen.

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Die Trendfolge-Strategie als Alternative zur Positionierung?

Wenn Du als Unternehmen schnell auf Markttrends reagierst, kann das durchaus zu Umsatz und Gewinn führen. Bei dieser Strategie hast Du als Unternehmer eine Nase dafür, welche Produkte kurzfristig laufen werden und lässt sie schnell und meist billig produzieren. Jede mögliche Art von Produkten selbst zu produzieren wird für KMU in der Regel nicht realistisch sein. Dazu fehlen Maschinen und Know-how. Meist handelt es sich bei den Trendprodukten um niedrigpreisige Konsumgüter.

Wenn Deine Marke heute Fidget-Spinner und morgen Panzerglasfolien für das aktuelle iPhone anbietet, dann bist Du wahrscheinlich Händler auf Amazon, der Produkte billig aus China importiert und hier unter eigenem Namen verkauft.

Damit kannst Du kurzfristig erfolgreich sein, wenn Du schnell und wie ein Fähnlein im Winde auf neue Trends reagierst und bereit bist, auch mal einen Fehlschlag zu tragen. Einen Markenwert wirst Du so allerdings nicht schaffen.

Denn alle Trends haben irgendwann ein Ende und früher oder später werden Wettbewerber die selben Produkte unter anderem Namen billiger anbieten. Es ist wie beim Daytrading mit Aktien: Es reicht nicht, den richtigen Einstieg zu finden, Du musst auch wissen, zu welchen Zeitpunkt Du wieder aussteigst.

Der Vergleich mit dem Daytrading zeigt: Hier geht es mehr um die Spekulation auf den Trend als um die nachhaltige Investition in die Marke. Ob das etwas für Dich ist, hängt sicher auch von Deiner Persönlichkeit ab. Für mich ist diese Strategie nichts, denn ich möchte mit meinen Kunden einen langfristigen Wert schaffen. Daher ziehe ich die Positionierungsstrategie klar vor.

Die Preisführer-Strategie als Alternative zur Positionierung?

Preisführer-Strategie heißt ganz einfach übersetzt: „Du bist mit Deinem Unternehmen der Billigste.“ Discounter wie ALDI oder Lidl sind mit dieser Strategie sehr erfolgreich. Und der Gedanke „niedrigere Preise = mehr Kunden“ steckt in vielen Unternehmern immer noch drin. Besonders dann, wenn die Geschäfte schlechter laufen, sind Rabattaktionen und Preissenkungen bei vielen immer noch fast reflexhafte Reaktionen im Marketing. Doch nicht immer ist „zu teuer“ der Grund, wenn Produkte oder Dienstleistungen nicht gekauft werden.

Für KMU halte ich die Preisführer-Strategie für gefährlich. Warum? Weil ihnen fast immer die Kostenvorteile fehlen, die Voraussetzung für eine dauerhaft erfolgreiche Preisführerschaft sind. Große Unternehmen wie ALDI oder Lidl haben eine enorme Einkaufsmacht, mit der sie ihren Lieferanten die Preise förmlich diktieren können. KMUs sind hier eher schwach aufgestellt und sollten sich daher eher auf den Wert als auf den Preis fokussieren.

Wichtig: Niedrige Preise ohne niedrige Kosten sind Selbstausbeutung!

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Werbe- oder Vertriebsdruck als Alternative zur Positionierungsstrategie?

Einige Unternehmer verfolgen eine Push-Strategie, um neue Kunden zu gewinnen. Meist wollen sie Vertriebsdruck aufbauen und verkaufen nach dem Motto „Wenn ich genügend Cold-Calls mache oder LinkedIn-Nachrichten verschicke, werde ich irgendwann auch etwas verkaufen.“ Auch viele bekannte Verkaufstrainer propagieren diese Strategie.

Nicht selten werden dabei Filme wie „The Wolf of Wallstreet“ als Vorbilder für Marketing und Vertrieb glorifiziert und behauptet, dass ein guter Verkäufer jedem alles verkaufen kann. Ich bin allerdings der Meinung, dass es eben nicht egal ist, was man an wen verkauft. Mir ist wichtig, dass Käufer und Verkäufer beide einen Nutzen aus ihrem Deal ziehen. Dann geht es eben nicht darum, dem Kunden etwas mit Druck aufzuschwatzen, sondern es geht um eine Win-Win-Situation. Es geht um Matching, darum dass die richtigen Kunden und Anbieter zusammenfinden. Dann braucht es auch keinen großen Druck mehr für den Verkauf.

Grundsätzlich funktioniert diese Art von Vertrieb dennoch – zumindest für bestimmte Produkte, bei denen es darum geht, den Kunden schnell zu einem Abschluss zu bringen. Versicherungen und Handyverträge fallen mir hier als typische Beispiele ein.

Ob diese Marketingstrategie etwas für Dich ist, hängt stark von Deiner Persönlichkeit ab. Für eher introvertierte Menschen wird es die Hölle sein, ständig fremde Menschen anrufen zu müssen. Andere können abends nicht mehr in den Spiegel schauen, wenn sie tagsüber um jeden Preis verkaufen müssen – unabhängig davon, ob ihre Kunden einen echten Nutzen bekommen.

Dazu kommt, dass diese Strategie meist wenig nachhaltig ist, weil Du diesen Druck konstant aufrecht erhalten musst. Sobald Du den Druck reduzierst, wird sich auch Dein Umsatz reduzieren – willkommen im Hamsterrad und Vorsicht vor dem Burnout!

Die Strategie über hohen Werbedruck und ein hohes Werbebudget zu verkaufen, ist im Prinzip das Gleiche. Der persönliche Einsatz wird in diesem Fall durch Geld ersetzt. Wenn Du hier nach dem Gießkannenprinzip vorgehst, geht diese Strategie auf Kosten der Rentabilität Deines Unternehmens. Und auch hier gilt: Sobald der Werbedruck nachlässt, versiegen die Umsätze.

Für sich alleine genommen rate ich daher von dieser Strategie ab. In Kombination mit einer guten Positionierungsstrategie machen ein wohldosierter Werbe- und Vertriebsdruck allerdings durchaus Sinn. Denn wenn Du Deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse genau kennst und adressierst, vermeidest Du Streuverluste und setzt Deine Ressourcen gezielt ein.

Daher sehe ich bloßen Druck als schlechte Alternative zur Positionierung. Wohldosierter, sanfter Druck kann allerdings eine sinnvolle Ergänzung zur Positionierungsstrategie sein.

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Me-Too-Strategie als Alternative zur Positionierung?

Bei der Me-Too-Strategie geht es darum, erfolgreiche Unternehmen am Markt zu kopieren und die Produkte oder Dienstleistungen eins zu eins nachzubilden. Meist sind diese Kopien deutlich günstiger und nicht ganz so gut wie die Originale. Manchmal sind die Kopien den Originalen auch so ähnlich, dass sie hart an der Grenze zum Plagiat sind. Denke zum Beispiel einmal an Kopfhörer aus China, die dem doch außergewöhnlichen Design von Apples AirPods zum verwechseln ähnlich sehen.

Selbst bei komplexen Produkten wie Autos wurde und wird die Me-Too-Strategie im Marketing angewendet. Schaue Dir mal einen frühen Lexus an. Die Designer von Toyota haben sich offensichtlich stark an Mercedes orientiert, als sie die ersten Fahrzeuge der Luxusmarke entworfen haben. Erst im Laufe der Zeit hat sich die Marke weiterentwickelt und an Eigenständigkeit gewonnen.

Die Me-Too-Strategie kann durchaus funktionieren. Auf kurze Sicht ist sie vielleicht sogar rentabler als die Positionierungsstrategie, die ja eine langfristige Investition ist. Doch gerade für deutsche KMU ist sie aus meiner Sicht der falsche Ansatz. Die Kosten sind hier so hoch, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis andere Me-Too-Produkte aus China noch günstiger angeboten werden.

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Diversifikation oder Positionierung?

Diversifikation oder Diversifizierung bedeutet, das Risiko breit zu streuen. Ein Aktienportfolio bezeichnet man zum Beispiel als diversifiziert, wenn es viele Positionen aus möglichst unterschiedlichen Märkten und Ländern umfasst. Dann beeinflusst zum Beispiel der Kurssturz einer einzelnen Aktie den Wert des gesamten Depots nur minimal.

In der Unternehmensstrategie heißt Diversifikation dementsprechend, möglichst viele Produkte anzubieten und in möglichst vielen Märkten tätig zu sein. Der Gedanke dahinter: Bricht ein Markt zusammen, wird das Unternehmen als Ganzes weniger gefährdet. Auf dem Prinzip der Diversifikation bauen viele internationale Konzerne auf, die teilweise völlig voneinander unabhängige Sparten haben. Beispiele für solche Mischkonzerne sind Siemens, 3M oder GE.

„Wenn diese bekannten Konzerne diversifiziert sind, könnte eine Diversifikation ja auch für KMU eine gute Idee sein. “, könnte man jetzt denken. Hier widerspreche ich klar! KMU haben selten die nötigen Ressourcen, um ihr Geschäft erfolgreich zu diversifizieren. Denn was Du nicht vergessen darfst: Die meisten Sparten dieser Mischkonzerne sind immer noch deutlich größer als die meisten KMU im Ganzen. Und einige Konzerne sind sehr erfolgreich darin, ihre Marken so zu positionieren, dass sie verschiedene Zielgruppen und Bedürfnisse erreichen. Denke einmal an die Waschmittelmarken „Persil“ und „Spee“, die beide von Henkel kommen.

Als mittelständischer Unternehmer sind Deine Ressourcen deutlich knapper als bei einem großen Konzern. Das gilt für Deine finanziellen Mittel genauso wie für Deine Aufmerksamkeit. Das musste ich übrigens am eigenen Leib erfahren, als ich vor Jahren einmal ein „zweites Standbein“ in einem völlig anderen Markt aufbauen wollte. Nicht nur, dass dieses Unternehmen wenig erfolgreich war – auch mein Kerngeschäft hat darunter gelitten, dass ich meine Aufmerksamkeit und Leistung nun auf zwei Geschäfte aufteilen musste

Darum favorisiere ich Unternehmen mit einer fokussierten Positionierung und rate dazu, an der Positionierungsstrategie solange festzuhalten, wie Dein Angebot noch Wachstum erlaubt. Bis ein Markt wirklich durchdrungen ist, dauert übrigens länger als die meisten Unternehmer glauben. Daher rate ich Dir: Widerstehe dem Impuls, Dich blind in ein neues Abenteuer zu stürzen und arbeite weiter an Deiner Positionierung und daran, mit ihr den Markt bis in die Tiefe zu durchdringen. Im Idealfall besitzt Du dann eine Kategorie im Markt, die eben schon genannte Schublade in den Köpfen Deiner Zielgruppe – auch damit kannst Du übrigens Dein Risiko reduzieren. Lies dazu auch meinen Artikel, wie Dich eine starke Marke in der Rezession schützt.

Hilfe bei Deiner Positionierungsstrategie

Möchtest Du mit Deinem Unternehmen eine Positionierungsstrategie umsetzen oder Deine bestehende Positionierung schärfen? Dann ist ein Positionierungs-Coaching mit mir vielleicht genau das Richtige für Dich. Wenn Du mehr über mein Angebot erfahren möchtest, findest Du unter diesem Link mehr Informationen zum Positionierungs-Coaching mit mir.

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