ZU TEUER: Was es wirklich bedeutet | 5 Ansatzpunkte gegen den Preiskampf

Vielleicht hast Du das auch schon einmal von einem Kunden gehört:

„Das ist mir zu teuer!“

Doch was meint ein Kunde wirklich, wenn er „zu teuer“ sagt? Darum geht es in diesem Artikel. Du erfährst, wie der Eindruck „zu teuer“ zustande kommt und was Du tun kannst, damit Deine Kunden eben genau das nicht denken.

„Zu teuer“, diese beiden Worte haben wir wohl schon alle einmal im Verkaufsgespräch gehört. Und selbst ausgesprochen, wenn ein Angebot nicht gepasst hat. Doch was hat es mit diesen beiden so schmerzhaften Worten auf sich?

„Zu teuer“ als Kaufbereitschafssignal

Zunächst einmal eine gute Nachricht: „Zu teuer“ kann im direkten Verkaufsgespräch ein Kaufbereitschaftssignal sein. Meist wird es dann nicht so direkt ausgesprochen, sondern eher wie:

„Über den Preis müssen wir aber noch reden.“

In diesem Fall signalisiert der Kunde Interesse, will aber vielleicht noch ein bisschen verhandeln und spielen. Dann hast Du gute Karten und darfst Dich nicht zu sehr irritieren lassen. Ich denke, diese Situationen wirst Du erkennen und darum soll es heute nicht gehen.

„Zu teuer“ als Grund für eine Absage

Schlimmer ist folgende Situation: Du hast ein Angebot geschrieben und bekommst nach einigen Tagen oder Wochen eine nett formulierte Absage:

„Leider können wir Ihr Angebot nicht annehmen. Wir haben uns für einen anderen Anbieter entschieden.“

Du bist neugierig und willst wissen, woran es gescheitert ist. Also nimmst Du den Hörer in die Hand und fragst freundlich nach. Und aus dem Telefon sagt die Stimme:

„Sie waren einfach zu teuer, wir haben uns für einen deutlich günstigeren Anbieter entschieden.“

Autsch! Jetzt denkst Du Dir vielleicht etwas geknickt:

„Bei der nächsten Anfrage wohl ich wohl billiger anbieten müssen.“

Als Video schauen:

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Im Preiskampf gibt es nur Verlierer

Doch Vorsicht! Irgendwer wird immer billiger können als Du. Oder billiger müssen, weil er mit dem Rücken an der Wand steht. Immer billiger ist eine Abwärtsspirale, die schon viele Unternehmen in den Ruin getrieben hat. Denn Mitarbeiter und Unternehmer wollen ja auch ihr Geld verdienen.

Preiskampf ist schlecht für das Selbstwertgefühl

Und es gibt noch einen anderen Aspekt. Gerade wenn Du Freiberufler bist und Deine Leistungen selbst erbringst, solltest Du Dir die Frage stellen:

„Was macht ein ständiger Preisdruck mit meinem[nbsp]Selbstvertrauen?“

Wie sehr macht Dir Dein Traumjob noch Spaß, wenn Du ständig hörst:

„Sie sind ihren Preis nicht wert!“

Und das ist das, was viele Menschen raushören, wenn der Kunde davon spricht, dass die Leistung zu teuer ist.

Ständig zu hören, man[nbsp]sei zu teuer, kann also extrem frustrierend sein.

Warum ist Kunden etwas zu teuer?

Doch warum empfinden Kunden eine Leistung als zu teuer? Schauen wir uns dazu eine Waage an. Ich nenne sie die Preis-Nutzen-Waage.

Auf der einen Seite haben wir den Preis. Das ist einfach eine Zahl und damit eine relativ objektive Größe.

Auf der anderen Seite haben wir den Nutzen. Der Nutzen lässt sich allerdings nicht mehr so einfach beziffern. Er lässt sich nicht eben nicht objektiv messen.

Nutzen ist immer eine Wahrnehmung!

Er existiert nur im Kopf Deines Kunden. Und er ist fast immer an Emotionen geknüpft – auch im scheinbar rationalen B2B-Geschäft.

Ausprägungen der Preis-Nutzen-Waage

Schauen wir uns kurz drei mögliche Ausprägungen der Preis-Nutzen-Waage an:

Erstens: Der Nutzen wiegt viel schwerer als der Preis. Für den Kunden ist das ein No-Brainer. Ein guter Deal. Der Anbieter verkauft sich dagegen unter Preis.

Zweitens: Der Nutzen wiegt etwas schwerer als der Preis, sie sind fast ausgeglichen. Ein Geschäft, an dem beide Spaß haben dürften.

Drittens: Der Preis wiegt deutlich schwerer als der Nutzen. Das ist unsere Situation. Das Produkt oder die Dienstleistung ist dem Kunden zu teuer.

Variable Preis auf der Preis-Nutzen-Waage

Wie bekommen wir die Preis-Nutzen-Waage nun wieder ins Gleichgewicht? Die einfache, aber schmerzhafte Lösung: Wir machen den Preis kleiner. Das wollen wir ja gerade nicht.

Variable Nutzen auf der Preis-Nutzen-Waage: 5 Ansatzpunkte

Die Alternative: Wir schauen uns die Nutzen-Seite an. Und hier betone ich noch einmal:

Nutzen ist eine individuelle Wahrnehmung!

Und bei dieser Wahrnehmung kann einiges schief gehen. Darum habe ich jetzt fünf Punkte für Dich, an denen Du ansetzen kannst:

1. Produkt oder Dienstleistung verbessern

Erstens: Dein Produkt oder Deine Dienstleistung ist den Preis wirklich nicht wert. Du verkaufst Schrott und den zu teuer. Die Wahrnehmung des Kunden ist also richtig.

Meistens ist das nicht das Problem. Aber bitte sei trotzdem ehrlich zu Dir selbst und verbessere in diesem Fall Deine Produkte und Dienstleistungen.

2. Bedürfnisse besser verstehen

Zweitens: Der Kunde versteht nicht, welchen Nutzen er hätte.

Ich höre ab und zu schon mal Sätze wie:

„Unsere Kunden wollen einfach nicht verstehen, welchen Vorteil sie von der hohen Qualität unserer Produkte haben.“

Doch Kunden sind nicht dumm und meist sind es in solchen Fällen nicht die Kunden, die nicht verstehen wollen. Sehr oft ist es in diesem Fall der Anbieter, der nicht versteht.

Wenn ein Kunde seinen Nutzen nicht versteht, hat der Anbieter meist seine Bedürfnisse nicht verstanden.

Was heißt das für Dich? Wenn Dein Problem hier liegt, musst Du Dich intensiver mit den Bedürfnissen Deiner Kunden auseinandersetzen:

  • Was treibt sie wirklich an?
  • Warum setzen Sie ein Produkt ein?
  • Wie setzen sie Dein Produkt ein?
  • Was ist das Ergebnis der Dienstleistung, die Du anbietest?
  • Welche Emotionen löst Dein Produkt bei Deinen Kunden aus?

Je besser Du die Bedürfnisse Deiner Kunden verstehst, desto besser kannst Du sie ansprechen. Und desto höher wird der von Deinen Kunden wahrgenommene Nutzen sein.

3. Falscher Kunde bzw. falsche Zielgruppe

Dieser Kunde sieht den Nutzen in Deinen Produkten oder Dienstleistungen nicht, weil er völlig andere Bedürfnisse hat, als Du bedienen kannst oder willst.

Beispiel: Ein Unternehmer hat sich auf Premium-Auto-Aufbereitungen spezialisiert. Er poliert von Hand und verwendet das beste Wachs, das auf dem Markt zu bekommen ist. Der Wachs wird ebenfalls von Hand in mehreren Schichten aufgebracht, damit er den Lack viele Monate und Jahre schützt.

Und jetzt kommt jemand an, der vor der Rückgabe seine Leasing-Fahrzeugs steht. Der weiß die Leistung natürlich nicht zu schätzen. Ihm ist es völlig egal, wie lange der Lack geschützt wird. Ihm reicht es, dass das Auto exakt so lange gut aussieht, bis der Mitarbeiter vom Autohaus es ohne Nachzahlung abgenommen hat.

Er will für das Auto, das er ja zurückgibt, nicht einen Cent mehr ausgeben als nötig. Natürlich wird ihm diese Premium-Leistung zu teuer sein.

Anders sieht es bei dem Auto-Liebhaber aus, der vielleicht sogar gleich mehrere Klassiker in seiner Garage stehen hat. Der wird die Leistung dieses Anbieters ganz anders bewerten und wahrscheinlich gerne mehr Geld ausgeben.

Was heißt das für Dich?

Wenn Du immer wieder hörst, dass Du zu teuer bist, dann fischst Du vielleicht im falschen Teich. Frage Dich:

  • Spreche ich die richtige Zielgruppe an?
  • Kann ich meine Zielgruppe weiter verfeinern und gezielt die ansprechen, die meine Premium-Leistung zu schätzen wissen?
  • Was haben alle die guten Kunden, die nicht über den Preis jammern, gemeinsam?
  • Wie habe ich diese guten Kunden gewonnen?
  • Kann ich diese Kunden dazu bringen, meine Leistungen an Menschen zu empfehlen, die ähnlich ticken wie sie?

4. Richtiger Kunde, richtiges Bedürfnis, falsche Kommunikation

Eine weitere Möglichkeit: Du sprichst die richtigen Kunden an, Du hast auch Ihre Bedürfnisse verstanden und es hapert einfach nur an der Kommunikation. Vielleicht formulierst Du in Deinen Broschüren oder auf Deiner Website so, dass der Kunde sich Deine Texte gar nicht durchliest. Oder Texte sind das ganz falsche Medium, um Deine Argumente rüberzubringen.

Typische Probleme sind hier, gerade bei Anbietern von technischen Innovationen:

  • Zu komplexe Sätze
  • Passive Sprache
  • Weichmacher wie „vielleicht“, „eventuell“, „könnte“, „würde“, „sollte“. Sie schwächen die Argumente ab und mindern damit auch die Glaubwürdigkeit. Dein Kunde kauft Dir dann den Nutzen einfach nicht ab.
  • Langweilige Präsentation von Produkteigenschaften, die den Nutzen und die Bedürfnisse gar nicht direkt ansprechen. Erwarte hier nicht zu viel Transferleistung von Deinen Kunden. Die kognitive Arbeit werden sie sich wahrscheinlich nicht machen.
  • Erklärungen, wo Demonstrationen (z.B. per Video) einfach besser passen würden.

5. Vergleichbarkeit: 1.000 andere machen exakt das Gleiche wie Du

Vergleichbarkeit heißt Wettkampf. Wenn Du jetzt versuchst, in den üblichen Kriterien einfach nur besser zu sein als alle anderen, wirst Du früher oder später automatisch im Preiskampf ankommen. Weil Du dann genau bist wie alle anderen.

Stattdessen solltest Du daran arbeiten, anders zu sein und Dich der Vergleichbarkeit zu entziehen.

Das ist aber ein Thema für einen ganzen Beitrag. Den findest Du hier:
Anders ist besser als besser: Wettbewerb oder Positionierung?

Bis bald und viel Erfolg in Deinem Marketing!

Als Podcast hören

Hol Dir Wertvolle Impulse!

Melde Dich jetzt an und Du bekommst regelmäßig kostenlose Positionierungs-Impulse von mir.

Ich werde Deine Daten niemals an andere weitergeben.

Ähnliche Beiträge

Hol Dir Wertvolle Impulse!

Melde Dich jetzt an und Du bekommst regelmäßig kostenlose Positionierungs-Impulse von mir.

Ich werde Deine Daten niemals an andere weitergeben.

Nur noch ein kleiner Schritt!

Bitte schaue jetzt in Dein E-Mail-Postfach, öffne die Bestätigungs-Mail und klicke den Link. 

Erst dann kann ich Dir meine Positionierungs-Impulse zuschicken.

Danke für Deine Anmeldung!

Verpasse nicht meine Positionierungs-Impulse!

Melde Dich jetzt an und Du bekommst regelmäßig kostenlos wertvolle Positionierungs-Impulse von mir.

Ich werde Deine Daten niemals an andere weitergeben.

hol Dir meine Impulse!

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.