Wenn es um die Unternehmensvision und Unternehmensmission geht, erlebe ich oft, dass die Begriffe durcheinander gebracht werden. Noch schlimmer: Viel zu viele Unternehmen stellen etwas als Unternehmensvision dar, was in Wirklichkeit nur austauschbares Bla Bla ohne wirkliche Bedeutung ist. Das kommt dann meist daher, dass Vision und Mission den kleinsten gemeinsamen Nenner darstellen, auf den man sich im Vorstandsmeeting oder Visions-Workshop einigen konnte. Oder, dass man versucht, es allen recht zu machen und einfach aktuelle Trends in seine Mission und Vision aufnehmen will.
Mit meinem Kunden arbeite ich im Positionierungs-Coaching oder auf meiner Positionierungs-Plattform auch daran, Vision und Mission zu entwickeln, und stoße bei dieser Arbeit immer wieder auf Missverständnisse.
Aus dieser Erfahrung heraus werde ich in diesem Artikel die Begriffe und die Ideen dahinter klären und aufzeigen, was eine gute Vision und Mission ausmacht.
- Was ist eine Unternehmensvision?
- Was ist eine Unternehmensmission?
- Vergleich Unternehmensvision und Unternehmensmission
- Warum benötigt man eine Unternehmensvision?
- Warum benötigt man eine Unternehmensmission?
- Was gehört nicht in eine Unternehmensvision?
- Woran erkenne ich eine gute Unternehmensvision?
- Was ist, wenn die Vision zu eng gefasst wird?
- Beispiele für Mission und Vision
- Wie komme ich zu Vision und Mission?
- Welche Rolle spielen Werte für Mission und Vision?
- Wie hängen Vision, Mission, Werte mit meiner Positionierung zusammen?
Was ist eine Unternehmensvision?
Kurz gesagt beschreibt eine Unternehmensvision, wie eine bessere Welt im Kontext des Unternehmens aussieht. In einer Vision darf der Beitrag des Unternehmens dazu noch relativ unscharf sein. Zudem muss eine Unternehmensvision – anders als ein konkretes Ziel – noch nicht messbar oder terminiert sein.
Im Kontext des Unternehmens bedeutet dabei, dass Dein Unternehmen schon einen Bezug zur Vision haben sollte. Wenn Du zum Beispiel als Schreiner in Hintertupfingen „Weltfrieden“ als Unternehmensvision festlegst, ehrt Dich der Anspruch zwar sehr. Aber der Zusammenhang zu Deiner kleinen Schreinerei ist doch schwer zu finden.
„Wir wollen, dass die Menschen der Region in einer natürlichen und gemütlichen Umgebung leben“, würde für eine kleine Schreinere schon eher passen. Auch hier ist das Wie noch nicht konkret festgelegt. Denn neben den Möbeln könnte das auch durch den Bodenbelag oder die Wandfarbe erreicht werden.
Was ist eine Unternehmensmission?
Einfach ausgedrückt beschreibt die Unternehmensmission, was ein Unternehmen zu einer besseren Welt beitragen will und wie es das tun will. Damit ist die Unternehmensmission deutlich konkreter als die Unternehmensvision.
Im Beispiel der Schreinerei könnte das bedeuten, dass das Unternehmen mit modern gestalteten Möbel, Küchen und Treppen aus Massivholz einen Beitrag zu der in der Unternehmensvision beschriebenen besseren Welt leisten will.
Man könnte auch sagen, dass ein Unternehmen mit seiner Mission seinen Auftrag in der Welt festlegt. Oder dass die Mission den konkreten Zweck des Unternehmens beschreibt.
Vergleich Unternehmensvision und Unternehmensmission
| Unternehmensvision | Unternehmensmission | |
|---|---|---|
| Ziele | größer | konkreter |
| Zeitraum | langfristig, oder nicht klar definiert | mittelfristig, klarer |
| Beitrag des Unternehmens | unscharf oder noch unklar | klar umrissen |
| Aufgabe | motivieren, Raum für Optionen zeigen, Ankoppeln an Überzeugungen, groß träumen | Richtung geben, konkret anpacken |
Warum benötigt man eine Unternehmensvision?
Wenn es um das Thema Vision geht, sind Unternehmen ähnlich wie Menschen. Eine starke Vision gibt Antrieb und motiviert zum Handeln. Damit setzt eine Vision Energie frei und bringt Unternehmer, Mitarbeiter, Partner und zum Teil sogar Kunden in Bewegung.
Die Vision wirkt wie ein Nordstern, an der sich alle im Unternehmen ausrichten. Dieser gemeinsame Nordstern schweißt zusammen und hilft, gemeinsam großes zu schaffen.
Diese Vision wirkt wie ein fernes Ziel, auf das sich alle ausrichten.
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Warum benötigt man eine Unternehmensmission?
Eine Vision ist jedoch für viele Mitarbeiter noch zu abstrakt, um das tägliche Handeln zu beeinflussen und Unterstützung bei Fragen der täglichen Umsetzung zu bieten. Darum nutzen Unternehmen eine Mission, um ihre Vision zu konkretisieren.
Eine Mission ist nicht ganz so langfristig angelegt wie eine Vision. Dennoch gibt sie vor, wofür das Unternehmen über viele Jahre hinweg steht.
Damit entwickelt sie eine konkrete Energie zum Handeln als eine Vision, die von eher pragmatisch orientierten Menschen noch eher als „Träumerei“ oder „Utopie“ abgetan werden könnte.
Was gehört nicht in eine Unternehmensvision?
Leider gibt es viele schlechte Beispiele für Vision und Mission. Manche Unternehmen schreiben Ziele wie Umsatz oder Gewinn in ihre Vision oder Mission. Oder sie definieren die Dominanz ihres Marktes, eine Position als Marktführer oder einen gewünschten Marktanteil in Vision und Mission.
Andere Unternehmen verwechseln Vision und Mission mit ihren Werten. Das Ergebnis sind meist seitenlange Vision- oder Mission-Statements, die voll sind mit hehren Werten, die möglichst politisch korrekt sein sollen. Werte sind wichtig, haben aber in Vision und Mission nichts verloren. Mehr dazu erfährst Du weiter unten.
Und schließlich findet man in viel zu vielen Visionen und Missionen unzählige „Bullshit-Bingo-Begriffe“ wie nachhaltig, divers, Respekt, Exzellenz, Vertrauen und Fairness. Nicht, dass das schlechte Eigenschaften wären. Sie gehören eben nur nicht in eine Vision. Zum einen, weil sie eher den Werten zugeordnet werden sollten und zum anderen, weil sie oft so inflationär und abstrakt verwendet werden, dass sie im Kopf der Leser keinerlei Bedeutung entwickeln.
Woran erkenne ich eine gute Unternehmensvision?
Eine gute Vision zu erkennst Du in erster Linie daran, was sie mit Dir macht. Löst sie ein Schulterzucken aus, dann ist sie nicht gut. Löst sie echte Emotionen aus, verursacht vielleicht sogar eine Gänsehaut bei Dir und anderen? Dann bist Du auf dem richtigen Weg.
Eine starke Vision muss noch nicht konkret sein. Sie soll eine Vorstellung des Ziels geben, auch wenn der Weg noch unklar ist. Martin Luther King sagte „I have a dream!“, nicht „I have a plan!“
Auf jeden Fall ist eine starke Vision allerdings positiv. Sie zeigt das Bild einer besseren Zukunft, die – über ein rein finanzielles Interesse hinaus – erstrebenswert ist. Für das Unternehmen, aber auch für die Gesellschaft als ganzes oder zumindest einen Teil der Gesellschaft.
Vision und Mission sollten darüber hinaus einfach und möglichst kurz erklärt werden. Wenn Deine Vision viele Worte enthält und komplex wirkt, wird es schwer, sich mit ihr zu identifizieren. Prüfe dann, ob Du nicht vielleicht alle Deine Werte mit in die Vision aufgenommen hast.
Eine starke Vision darf durchaus auch etwas utopisch klingen und viele, viele Jahre in Zukunft reichen. Nicht nur in die Zukunft Deines Unternehmens, sondern auch der Gesellschaft als Ganzes.
Und schließlich ist eine gute Vision auch authentisch. Gerade als Solopreneur oder mittelständischer Unternehmer ist das von großer Bedeutung. Eine Vision kann einem Unternehmen oder Unternehmer nicht übergestülpt werden. Dann verliert sie ihre Relevanz und wird völlig wertlos.
Was ist, wenn die Vision zu eng gefasst wird?
Vision und Mission stehen immer in dem Spannungsfeld von „groß denken“ und „eine konkrete Richtung vorgeben“. Ich habe oben schon geschrieben, warum sie nicht zu abstrakt gefasst werden sollen.
Aber auch eine zu eng gefasste Unternehmensvision oder Unternehmensmission können problematisch sein. Wenn Du Dir eine zu kleine Vision oder Mission setzt oder zu eng an der Branche Deines Unternehmens bleibt, birgt das drei Gefahren:
- Deine Kunden sehen Dein Unternehmen nicht als innovativ und zukunftsorientiert an.
- Deine Mitarbeiter werden nicht mitgenommen und motiviert – besonders, wenn Du finanzielle oder marktbezogene Ziele aufgenommen hast.
- Dein Unternehmen kann nicht gut auf technologischen oder gesellschaftlichen Wandel reagieren, weil es durch die Vision und Mission gedanklich eingeengt wird.
Besonders für den letzten Punkt gibt es in der Geschichte viele Beispiele. Unternehmen, die in ihrer Vision an einer Technologie hingen, gingen oft mit dieser Technologie unter. Denk zum Beispiel einmal einen Hersteller von Pferdekutschen. „Wir wollen der weltweit führende Anbieter von Pferdekutschen sein“, blockierte einen Wandel zum Autohersteller. Heute stehen die Autohersteller vor einem ähnlichen Umbruch. Ähnlich geht es den Verlagen, die seit Jahren von einem technologisch und gesellschaftlichem Wandel betroffen sind.
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Beispiele für Mission und Vision
Vision
- TED: Spread Ideas
- Disney: To make people happy.
- Microsoft (1975): A microcomputer on every desk and in every home.
Mission
- Amazon: Our mission is to be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online, and endeavors to offer its customers the lowest possible prices.
- Museum of modern art: To share great modern and contemporary art with the public.
- Ikea: To offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low, that as many people as possible will be able to afford them.
Wie komme ich zu Vision und Mission?
Auf dem Weg zu Vision und Mission stelle ich meinen Kunden gerne die Jackpot-Frage. Ich frage dazu, was jemand tun würde, wenn er oder sie den ganz großen Jackpot im Lotto gewinnen würde – einen zweistelligen Millionenbetrag, mit dem man sicher für immer ausgesorgt hätte. Was würdest Du mit Deinem Unternehmen dann erreichen wollen? Wofür würdest Du Dich einsetzen, wenn Geld keine Rolle spielen würde?
Weitere Fragen, die helfen, Vision und Mission zu entwickeln:
- Was würdest Du tun, wenn Du sicher wärst, dass Du nicht scheitern kannst?
- Wie sieht eine bessere Welt für Dich aus?
- Woran erkennst Du diese bessere Welt?
- Was ist Deine Vision für die Menschen, denen Dein Unternehmen dienen soll? Etwa Menschen in Deiner Region, Menschen, die gewisse Werte mit Dir und Deinem Unternehmen teilen, Menschen, die einen bestimmten Beruf oder ein bestimmtes Hobby haben.
- Wie sieht ein besseres Leben für diese Menschen aus? Was kannst Du mit Deinem Business dazu beitragen?
Trau Dich auch, Ecken und Kanten an Deiner Vision und Mission zu lassen. Deine Vision muss nicht jedem auf der Welt gefallen. Wenn Du eine Oldtimer-Werkstatt hast, ist Deine Vision vielleicht eine Welt, in der Oldtimern ihren Besitzern viel Freude bereiten und als Kulturgut erhalten bleiben.
Manche mögen das anders sehen und am liebsten alle Autos von der Straße verbannen. Sie dürfen sich ruhig an Deiner Vision stoßen. Es ist Deine Vision und die darfst Du Dir auch nicht aus der Hand nehmen lassen.
Darum traue Dich, für Deine Vision und Mission einzustehen und verteidige ihre Ecken und Kanten. Es ist Deine Vision, es ist das, wofür Dein Unternehmen steht und kein demokratisch gefundener kleinster gemeinsamer Nenner.
Darum rate ich Dir übrigens auch dazu, die Arbeit an Vision und Mission nicht an ein Komitee zu delegieren oder in einer zu großen Gruppe auszuarbeiten. Auf diesem Weg kommt selten mehr als ein Kompromiss heraus.
Welche Rolle spielen Werte für Mission und Vision?
Bereits oben hatte ich angesprochen, dass Werte kein Bestandteil von Vision und Mission sind. Vielmehr sind Werte eine weitere Dimension.
Mission und Vision geben eine klare Richtung vor. Und jedes Unternehmen kann auch nur eine Vision und eine Mission haben. Die Zahl der Werte ist hingegen nicht begrenzt.
Wenn also Vision und Mission die Richtung vorgeben, dann bilden die Werte so etwas wie Leitplanken für den Weg. Sie verhindern, dass der Zweck irgendwann die Mittel heiligt.
Anders gesagt, drücken Werte oft aus, was ein Unternehmen nicht tut, um seine Vision zu erreichen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel „Nachhaltigkeit“ als wichtigen Wert hat, wird es versuchen, seine Vision zu erreichen, ohne die Umwelt zu belasten oder natürliche Ressourcen zu verschwenden.
Denn für die meisten Unternehmen ist Nachhaltigkeit nämlich kein Bestandteil der Vision, sondern eher eine Nebenbedingung, unter der die Vision verwirklicht werden soll.
Klare Werte sind daher ebenso wichtig wie eine klare Vision. Daher solltest Du schriftlich festhalten, welche Werte nicht verhandelbar sind und damit vorgeben, wie Du Deine Vision verwirklichen willst.
Wie hängen Vision, Mission, Werte mit meiner Positionierung zusammen?
Vielleicht fragst Du Dich nun, wie Vision, Mission und Werte mit Deiner Positionierung zusammenhängen. Einfach gesagt, baut Deine Positionierung auf Deiner Vision, Deiner Mission und Deinen Werten auf.
Deine Positionierung ist noch einmal konkreter als Vision und Mission – ganz besonders in der Zielgruppendefinition und beim Nutzenversprechen.
Weil Vision, Mission und Werte für die Positionierung so wichtig sind, gehe ich darauf sowohl in meinen Positionierungs-Coachings als auch auf meiner Positionierungs-Plattform ein.
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