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Wie kommunizierst Du Deine Positionierung spannend?

Warum ist Storytelling unverzichtbar, wenn Du Deine Positionierung bei Deinen Kunden verankern willst? Vielleicht stehst Du gerade an dem Punkt, wo Du mit hart an Deiner Positionierung gearbeitet hast und nun vor der Aufgabe stehst, das an Deine Kunden zu bringen. Falls Du noch nicht so weit bist, lies trotzdem weiter. Irgendwann wirst Du an diesem Punkt stehen. Dann ist es gut zu wissen, wie Storytelling Dir in genau dieser Situation helfen kann.

Du schaust lieber Videos? Hier findest Du mein YouTube-Video zum Thema:

Vielleicht stehen da jetzt einige Sätze vor Dir auf einem Blatt Papier. Du hast festgelegt, für Du mit Deinem Unternehmen arbeiten möchtest. Du hast festgelegt, welchen Nutzen Du Deinen Kunden bringen willst. Und wenn Du gut warst, hast Du auch aufgeschrieben, warum nur Du das kannst.

Und nun? Bist Du fertig und schreibst diese Sätze einfach vorne auf Deine Website? Dann wird Deine Positionierung wahrscheinlich kein großer Erfolg. Denn egal, wie gut Deine Positionierung jetzt ist. Dieses Ergebnis wird Deine Kunden noch nicht überzeugen.

Erstens wird die Beschreibung, die jetzt vor Dir liegt, ziemlich analytisch und rational sein. Zweitens wird Deine Positionierung sehr stark verdichtet sein - die Gedanken der letzten Woche auf wenige Sätze komprimiert.

Das ist gut, weil Deine niedergeschriebene Positionierung als Kompass für Dich dienen soll. Um Dich immer wieder daran zu erinnern, wo Du mit Deinem Unternehmen hinwillst. Aber das ist eben nicht optimal, wenn Du jemanden überzeugen willst, Dein Kunde zu werden. Das ist eine interne Formulierung, die so nicht für Deine Werbung bestimmt ist. Nicht, weil sie so geheim wäre, sondern vor allem, weil sie so nicht verstanden wird.

Positionierung ohne Storytelling - Beispiel Unternehmens- und Steuerberater

Wie es aussieht, wenn die rationalen und konzeptionellen Formulierungen trotzdem auf die Website kommen, siehst Du, wenn Du mal ein paar Seiten von kleineren Unternehmensberatungen und Steuerberatungs-Gesellschaften anschaust. Ich will hier kein einzelnes Beispiel rauspicken, aber Du findest dann sowas wie:

"Die XYZ GmbH ist ein multidisziplinäres Team aus Steuerberatern, Rechtsanwälten und Betriebswirten, die auch komplexe steuerliche und betriebswirtschaftliche Problemstellungen für ihre Mandanten aus den Branchen Dienstleistung, Gewerbe und Technologie analysiert und Lösungen erarbeitet, mit denen die Mandanten ihren steuerlichen Pflichten bei optimaler Ressourcenschonung nachkommen."

Ich hoffe, Du bist beim Lesen nicht eingeschlafen. So etwas reißt niemanden vom Hocker.

Nicht nur wegen der leider immer noch viel zu häufig verwendeten Bullshit-Worten, die ich hier ins schlechte Beispiel gepackt habe. Sondern auch, weil das viel zu verkopft ist und den Leser emotional kalt lässt. Und weil man so einen Satz wohl mindestens dreimal lesen muss, um einmal zu verstehen, worum es eigentlich geht.

Es klingt etwas so, als hätte man mal gelesen, dass eine Positionierung in einen Satz passen muss. Aber das heißt nicht, dass man jetzt einen Bandwurmsatz schreiben darf. Falls Du übrigens nicht glaubst, dass es so ähnliche Sätze wirklich gibt: Google mal nach Steuerberatern und Unternehmensberatern. Du wirst erstaunt sein, was Du da findest.

Besser mit Storytelling - von Helden und ihren Konflikten

Aber genug gemeckert - was kannst Du besser machen? Bringen wir ein paar Aspekte des Storytellings ins Spiel. Beginnen wir mit der Frage: Wer ist der Held Deiner Story?

"Wir sind die größten, besten und schönsten und außerdem sind wir total bescheiden." - zu viel Eigenlob kommt selten gut an. Also ändern wir die Hauptperson - von "Wir sind toll" auf "Sie sind toll"

"Sie arbeiten hart für den Erfolg ihres Unternehmens." - Das zeigt Empathie für die Arbeit als Unternehmer und der Unternehmer wird sich darin wohl wiederfinden. Jedenfalls sind mir bisher wenige Unternehmer begegnet, die gesagt hätten. "Mein Unternehmen ist so erfolgreich, weil ich so ein fauler Hund bin." Sich für etwas einzusetzen, das man erreichen möchte - das sehen wir als heldenhaft an. Der Kunde wird so zum Helden.

Eine Story, in der alles sofort glatt läuft, wird schnell langweilig. Darum baut Storytelling auf Konflikte. Was ist nun der Konflikt des Unternehmers? Wie wäre es zum Beispiel damit:

"Jedes Mal, wenn Sie Ihr Unternehmen wachsen sehen, schlägt das Finanzamt zu und nimmt Ihnen Geld ab. Geld, das sie brauchen, um Ihr Unternehmen weiter voranzutreiben. Um zu investieren und neue Mitarbeiter einzustellen. Um für Ihre Kunden noch bessere Produkte zu entwickeln."

Das ist ein Konflikt, den wohl viele Unternehmer kennen. Und wir sagen hier bewusst nicht, dass es um das Geld geht, von dem der Unternehmer seinen wohlverdienten zweiten Porsche kaufen kann - denn das wäre für die meisten nicht so heldenhaft.

Der Anbieter als Unterstützer

In diesem Konflikt unseres Unternehmer-Helden kann ihm die Steuerberatungs-Kanzlei zu Seite springen - als der Unterstützer:

"Damit Sie möglichst viel von Ihrem hart erarbeiteten Gewinn in die Zukunft Ihres Unternehmens investieren können, kämpfen wir an Ihrer Seite und verteidigen Ihre Gewinne vor dem Finanzamt."

Das ist ein starkes, emotional packendes Statement. Aber wir wollen nicht auf die dunkle Seite der Macht abrutschen und auch noch ein Alleinstellungsmerkmal unterbringen. Darum ergänzen wir:

"Das ganze natürlich völlig legal. Geprüft von unseren Steuerberatern und Rechtsanwälten. Und falls sie es wünschen unterstützen unsere Betriebswirtschafts-Experten Sie dann dabei, die gesparten Steuern optimal in Ihr Unternehmen zu reinvestieren."

Das meiste von dem, was in dem komplizierten und fast unlesbaren Satz von oben steht, ist hier auch drin. Das "multidisziplinäre Team" zum Beispiel steckt im letzten Satz. Die ohnehin recht allgemeinen Branchen finden sich im Unternehmer wieder. Dass diese Kanzlei wohl nicht der richtige Ansprechpartner für die einfache Lohnsteuererklärung ist, wird schnell deutlich. Aus dem verschwurbelten ressourcenschonenden Nachkommen der steuerlichen Pflichten wird das, was der Mandant wirklich will: Steuern sparen und Geld gut investieren.

Nutze die Kraft guter Stories

Mein Impuls heute an Dich: Setze Storytelling ein, um Deine Positionierung zu transportieren. Das was Du als Deine Positionierung aufgeschrieben hast, ist ein Kompass für Dich aber noch nicht das, was an Deine Kunden gehen sollte.

Dafür musst Du nicht immer große und lange Geschichten erzählen. Aber einige Elemente sind sehr wirkungsvoll:

  • Nimm die Perspektive Deines Kunden ein. Schreibe mehr "Du" oder "Sie" als "ich" oder "wir".
  • Stelle die Leistungen und Stärken Deines Kunden heraus und mache IHN zum Helden.
  • Finde heraus, was sein Konflikt ist und baue darum Deine Story auf. Dieser Konflikt ist extrem wichtig. Wenn Du ihn hier unterstützt oder besser noch den Konflikt für ihn auflösen kannst, wird er gerne dafür zahlen.
  • Zeige möglichst bildhaft, wie Du unterstützen kannst.
  • Schreibe in kurzen Sätzen und baue Spannung auf, wann immer es geht.

Du möchtest mehr darüber wissen, wie Du gute Geschichten im B2B-Marketing erzählst? Schau auch in meine YouTube-Playlist B2B-Storytelling.

Ich wünsche Dir viel Erfolg in Deinem Marketing!

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