Wie merk-würdig ist Deine Positionierung?

„Merkwürdig“ – zu diesem Begriff sagt der Duden:

„Staunen, Verwunderung, manchmal auch leises Misstrauen hervorrufend; eigenartig, seltsam“

Ist „merkwürdig sein“ dann etwas Gutes oder etwas Schlechtes? Und was hat es mit Deiner Positionierung zu tun?

Ich bin überzeugt: Du musst mit Deiner Positionierung merkwürdig sein. Und ich gehe sogar noch weiter: Wenn Du nicht merkwürdig bist, hast Du keine Positionierung!

Was ich damit meine, erfährst Du in diesem Artikel.

Meine Definition von merkwürdig

Die Duden-Definition sagt schon sehr gut, worum es beim Begriff merkwürdig geht. Wenn Du Dir die Definition genau anschaust, siehst Du, dass merkwürdig auch nicht unbedingt schlecht sein muss. Staunen zum Beispiel können wir auch bei beeindruckend guten Eindrücken.

Ich würde merkwürdig so definieren:

„Anders und nicht dem normalen Muster entsprechend.“

Was nicht unserem normalen Muster entspricht, das kann – wie der Duden sagt – Misstrauen hervorrufen. Das ist wahrscheinlich schon seit Urzeiten in uns so angelegt:

Wenn etwas nicht so ist wie immer, könnte das in der Steinzeit Gefahr bedeuten.

Aufmerksamkeit auf Autopilot

Umgekehrt bedeutet das: Wenn alles ist wie immer, dann können wir unser Autopilot-Programm weiterlaufen lassen. Wir können zum Beispiel stundenlang auf der Autobahn fahren, ohne unsere Umwelt bewusst wahrzunehmen. Wenn wir aussteigen, wissen wir nicht mehr, welche Autos wir überholt haben.

Aber wehe, uns zieht jemand auf der linken Spur vor das Auto und zwingt uns zu einer Vollbremsung. Dieses eine Auto wird uns im Gedächtnis bleiben!

Merkwürdig ist merk-würdig

Was nicht dem normalen Muster entspricht, ist würdig, dass wir es uns merken. Vielleicht stammt auch das aus der Steinzeit. Am Lagerfeuer von etwas außergewöhnlichem, neuem zu erzählen, hatte für das Überleben der Gruppe mehr Wert als immer wieder die gleichen alten Geschichten zu wiederholen.

Was nicht merk-würdig ist, geht einfach durch unseren Filter hindurch. Die Umwelt, die auf der Autobahn an uns vorbeifliegt. Das Radio, das im Hintergrund dudelt. Die Unternehmen, die genauso weichgespült auftreten wie der Rest der Branche.

Das ist wie Sand, der durch ein Sieb rinnt. Merk-würdig sind nur die Steine, die im Sieb hängenbleiben.

Eine Positionierung macht Dich merk-würdig

Ich habe es schon einmal in einem anderen Artikel geschrieben: Mit Deiner Positionierung besetzt Du eine Schublade im Kopf Deiner Kunden. Du bleibst mit einem bestimmten Nutzen bei Deinen Zielkunden im Gedächtnis.

Um im Bild zu bleiben: Das Gedächtnis ist bei den meisten Menschen wie ein Sieb. Was unserem begrenzten Speicher nicht würdig ist, läuft durch wie Sand. Hängen bleiben nur die Steine mit Ecken und Kanten.

Merk-un-würdige Positionierungen

Dennoch gibt es merk-un-würdige Positionierungen wie Sand am Meer. Leider gibt es viel zu wenig Unternehmen mit Ecken und Kanten, die es verdienen, in unseren Köpfen hängenzubleiben. Ein Grund für solche merk-unwürdigen Positionierungen: Zu viele haben daran gearbeitet.

Viele Köche: Das Rezept für eine merk-un-würdige Positionierung

Eine spitze Positionierung ist nicht unbedingt eine Aufgabe für einen Arbeitskreis. Das möchte ich Dir an einem Beispiel zeigen:

Dein Unternehmen produziert extra große Schraubenschlüssel für große, schwere Maschinen. Ihr wollt Eure Positionierung in wenige Worte fassen. Deine erste Idee:

„Schraubenschlüssel für hart arbeitende Männer“

Das sind klare Worte, man kann sich etwas darunter vorstellen und ja, dieser Claim hat Ecken und Kanten.

Du stellst diesen Claim als Grundlage für die Positionierung im Meeting vor. Alle nicken, dann sagt der erste:

„Wir machen überwiegend große Schraubenschlüssel, das stimmt schon. Aber ein paar Hämmer haben wir letztes Jahr auch noch produziert und verkauft.“

Der neue Vorschlag:

„Schraubenschlüssel und Hämmer für hart arbeitende Männer.“

Das ist schon nicht mehr ganz so laserscharf und spitz. Der nächste meldet sich:

„Ja, mit unseren Werkzeugen arbeiten zum größten Teil Männer, das stimmt schon. Aber vielleicht arbeiten auch einige Frauen an großen Maschinen. Denen sollten wir nicht vor den Kopf stoßen!“

Der neue Vorschlag:

„Schraubenschlüssel und Hämmer für hart arbeitende Männer und Frauen“

Der nächste zweifelt:

„Arbeiten wirklich immer alle hart? Vielleicht fühlt sich da jemand nicht angesprochen.“

Sein Vorschlag:

„Schraubenschlüssel und Hämmer für Männer und Frauen, die an großen Maschinen arbeiten“

Du wirfst ein, dass das jetzt aber schon ziemlich lang geworden ist. Ein Kollege hat einen Geistesblitz:

„Schraubenschlüssel und Hammer, das sind doch beides Werkzeuge! Und wenn wir Werkzeuge schreiben, können wir später noch andere Produkte darunter packen, wenn wir wollen.“

Sein Vorschlag:

„Werkzeuge für Männer und Frauen, die an großen Maschinen arbeiten“

Der nächste wendet ein:

„Vielleicht kann man unsere Werkzeuge auch anders einsetzen. Also nicht nur an großen Maschinen. Wenn wir das jetzt so schreiben, dann gehen uns viele Chancen verloren.“

„Werkzeuge für Männer und Frauen“ klingt aber auch nicht wirklich überzeugend. Ihr macht ein Brainstorming: „Was macht unsere Werkzeuge denn aus?“

„Sie sind stabil!“
„Sie sind langlebig!“
„Sie passen exakt auf die Schrauben!“

Ihr merkt schnell, dass das zu lang wird. Ein Kollege hat seinen „Heureka-Moment“ und springt auf:

„Merkt Ihr denn nicht, was das alles ist? Stabil, langlebig, präzise – das sind alles Qualitätsmerkmale. Wir machen Werkzeuge höchster Qualität!“

Alle sind schon etwas müde und haben eigentlich Dringenderes zu tun. Mit „Werkzeuge höchster Qualität“ können alle irgendwie leben.

Positionierung auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner?

Dieses Ergebnis ist der kleinste gemeinsame Nenner eines anstrengenden Meetings. Doch steht dafür jemand morgens auf? Die Mitarbeiter Deines Unternehmens? Die Kunden? Bekommt irgendjemand davon Bilder im Kopf? Öffnet sich dabei eine Schublade in den Köpfen der Kunden?

Nein! Reibung ist es, die aus Steinen mit Ecken und Kanten kleine runde Sandkörner macht. Reibung, die in endlosen Strategiemeetings und Arbeitskreisen entsteht. Reibung, die entsteht, um bloß niemandem vor den Kopf zu stoßen.

Eine rundgeschliffene Positionierung läuft wie Sand durch das Gedächtnis-Sieb

Wenn man nur lange genug an den Ecken und Kanten schleift, bleibt am Ende Sand übrig. Das ist der Grund warum, so viele Positionierungen und Vision-Statements so austauschbar sind.

Zu viele haben daran herumgeschliffen. Es gibt nichts mehr, was merk-würdig wäre.

Mach diesen Fehler nicht! Mach bei Deiner Positionierung keine faulen Kompromisse. Trau Dich, Ecken und Kanten zu behalten – auch wenn sich daran jemand stoßen könnte.

Trau Dich, merk-würdig zu sein!

Schau mein Video zur merkwürdigen Positionierung

Oder höre die Tonspur im Podcast