Wer niedrige Preise sät, erntet Schnäppchenjäger

In den vielen Jahren, in denen ich nun als Berater im Marketing tätig bin, habe ich zwei Gruppen von Unternehmern kennengelernt.

Die Preis-Unternehmer

Die einen wollen um jeden Preis wachsen. Sie möchten Marktanteile gewinnen und um jeden Preis mehr verkaufen. Sie glauben an die klassische Theorie von Angebot und Nachfrage und vertreten die Position, dass niedrigere Preise automatisch zu mehr Absatz führen. Diese Gruppe nenne ich die Preis-Unternehmer.

Die Wert-Unternehmer

Diese Unternehmer kennen den Wert ihrer Produkte oder Dienstleistungen für ihre Kunden. Sie wissen auch, dass nicht jeder ihr Kunde sein kann und muss. Daher spielen Marktanteile und Absatzmengen für sie auch keine so große Rolle wie für die erste Gruppe. Bei ihrer Preisfindung orientieren sie sie nicht unbedingt an Kosten + Aufschlag, sondern sie fordern einen Preis, der dem Nutzen bei ihren Kunden entspricht. Das sind die Wert-Unternehmer.

Vor allem aber lassen sie Kunden ziehen, die ihre Preise nicht bezahlen wollen oder können, statt über niedrige Preise eine möglichst breite Masse anzusprechen.

Unterschiede im Einkauf

Auch im Einkauf unterscheiden sich die beiden Gruppen. Die Wert-Unternehmer sind im Einkauf deutlich weniger preisempfindlich als die Preis-Unternehmer. Ihnen geht es nicht darum, den billigsten Anbieter zu finden, sondern den, der für sie und vor allem für ihre Kunden den höchsten Wert generiert.

Die Preis-Unternehmer hingegen versucht überall, den Preis zu drücken. Das ist verständlich, denn in ihrer Welt müssen sie ja möglichst billig einkaufen, um bei ihren billigen Verkaufspreisen wenigstens noch etwas Marge zu machen. Sie spüren den Preisdruck aus dem Markt und geben ihn an ihre Lieferanten weiter.

Wert-Unternehmer sind erfolgreicher und zufriedener

Von allen Unternehmern, die ich bisher kennengelernt habe, waren es fast immer die Wert-Unternehmer, die erfolgreicher waren. Ganz selten habe ich einen echten Wert-Unternehmer über die schlechten Umstände jammern gehört. Noch seltener habe ich echte Wert-Unternehmer in ernsten wirtschaftlichen Schwierigkeiten gesehen. Wahrscheinlich auch, weil sie durch den Fokus auf den Wert für ihre Kunden mehr Möglichkeiten hatten, Rücklagen für schwierigere Zeiten zu bilden.

Mit ist aufgefallen, dass Wert-Unternehmer auch deutlich entspannter und zufriedener mit ihrem Unternehmen sind. Sie sehen Handlungsspielräume und haben meist auch die Freiheit, sich einmal Zeit für sich und ihre Familien zu nehmen. Und sie haben sehr oft ein gutes Verhältnis zu ihren Kunden. Etwas, das ich für meine Kunden übrigens bestätigen kann. Denn auch ich sehe mich in der Gruppe der Wert-Unternehmer.

Preis-Unternehmer jammern häufiger

Im Laufe der Jahre habe ich die Erfahrung gemacht, dass es vor allem die Preis-Unternehmer sind, die jammern: Wie wenig ihnen übrig bleibt, wie schlecht die Geschäfte laufen oder wie schwierig der Markt doch ist.

Noch viel schlimmer: Sie jammern über ihre Kunden. Oft habe ich gehört, dass Kunden immer noch billigere Preise wollen, dass Kunden nicht pünktlich zahlen oder dass Kunden sich auch noch über den schlechten Service beschweren.

Zumindest beim Service war ich mir oft nicht sicher, ob die Kunden sich nicht vielleicht zu Recht beschwert haben. Denn vielen Preis-Unternehmern fehlt einfach die Marge, um einen erstklassigen Service liefern zu können.

Schnäppchenjäger – die undankbare Kundengruppe

Denn auch wenn ein Kunde ein wirkliches Schnäppchen macht, heißt das noch lange nicht, dass er damit auch seine Ansprüche an den Service zurückschraubt oder sich mit einer niedrigeren Produktqualität zufrieden gibt.

Hinzu kommt, dass Schnäppchenjäger sich für besonders schlau halten. Nicht umsonst gibt es ja auch den englischen Begriff des „Smart-Shoppers“. Schnäppchenjäger sind keine treuen Kunden. Sie fokussieren sich ausschließlich auf den Preis und lassen dabei viele Aspekte außer acht, die für mehr wertorientierte Kunden von großer Bedeutung sein zu können.

Zugespitzt würde ich sagen:

Ein Schnäppchenjäger kennt von allem den Preis aber von nichts den Wert.

Preis-Unternehmer unter Druck

Wenn Du solche Kunden hast, bedeutet das natürlich Druck und Stress. Ein Preis-Unternehmer lebt in der ständigen Angst, dass ein anderer Preis-Unternehmer noch billiger anbieten könnte; Dass der Schnäppchenjäger, den er gerade mit einem großen Rabatt gewonnen hat, schon bald der nächsten Neukundenaktion eines Wettbewerbers hinterherläuft. Dass er die Mengen nicht mehr erreicht, die er braucht, um seine Lieferanten unter Druck zu setzen und soweit im Preis zu drücken, dass die Marge noch reicht. Und nicht zuletzt: Dass die Nachfrage komplett wegbricht und keine Reserven mehr da sind, da fast jeder Euro Überschuss im neuen Wachstum steckt.

Der Weg vom Preis-Unternehmer zum Wert-Unternehmer ist eine grundlegende Veränderung. Dazu gehören auch – zum Teil drastische – Preiserhöhungen. Wie Du dabei vorgehen kannst, erfährst Du in meinem Beitrag Preiserhöhung kommunizieren: So setzt Du höhere Preise durch.

Wert-Unternehmer ernten Respekt von ihren Kunden

Wert-Unternehmen säen keine Schnäppchen. Wert-Unternehmer säen Nutzen und schaffen Wert für ihre Kunden. Wert-Unternehmer sind Profis in der Nutzenkommunikation. Sie kennen ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse und orientieren ihre Produkte, Dienstleistungen und Services daran. Sie säen Wert und ernten Respekt von ihren Kunden, die ihnen gerne treu bleiben.

Bist Du Wert-Unternehmer oder Preis-Unternehmer?

Zu welcher Gruppe zählst Du Dich? Bist Du überzeugter Wert-Unternehmer? Oder bist Du vielleicht in der Rolle des Preis-Unternehmers und willst Dich zum Wert-Unternehmer entwickeln? Dann möchte ich Dir noch eine Gemeinsamkeit der Wert-Unternehmer verraten:

Alle Wert-Unternehmer, die ich kenne, wissen, wer ihre Zielgruppe ist. Sie wissen, wie sie dieser Zielgruppe Nutzen bringen können. Sie haben für sich glasklar definiert, welche Schublade sie im Kopf ihrer Zielgruppe besetzen wollen.

Kurz gesagt: Sie haben eine klare und fokussierte Positionierung.

Meine Hilfe für Dich als Wert-Unternehmer

Vielen Wert-Unternehmern habe ich geholfen, ihre Positionierung zu schärfen und damit für ihre Kunden und ihr Unternehmen noch mehr Wert zu generieren. Wenn auch Du an Deiner Positionierung arbeiten möchtest, ist ein Positionierungs-Coaching mit mir vielleicht genau das richtige für Dich. Ich coache Dich persönlich über Zoom so lange, bis wir eine klare und fokussierte Positionierung für Dein Unternehmen gefunden haben.

Erfahre mehr über mein Positionierungs-Coaching…

Mein Video zu Preisstrategie und Schnäppchenjäger

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