7 Gründe, warum Branchendenken gefährlich ist (Podcast 135)

Transkript

In welcher Branche bist Du mit Deinem Unternehmen tätig? Das ist eine völlig banale Frage, oder? Auf den ersten Blick gesehen ja. Schließlich steht das ja in der Gewerbeanmeldung. Oder Dein Unternehmen ist Mitglied in einem Branchenverband oder einer Innung.

Doch warum kann es für Dein Marketing und Deine Positionierung eine echte Gefahr sein, wenn Du Dich zu sehr mit Deiner Branche identifizierst? Darüber spreche ich mit Dir in dieser Episode von „Positionierung statt Wettbewerb“!

Ich bin Markus Selders und ich unterstütze Dich dabei, mit Deinem Unternehmen aus der Vergleichbarkeitsfalle zu entkommen und bessere Kunden für Deine Produkte und Dienstleistungen zu finden.

Warum ist Branchendenken nun so gefährlich? Dazu habe ich heute für Dich sieben Gründe zusammengefasst.

Grund 1: Branchendenken blockiert grundlegende Innovationen

„Das macht man in unserer Branche so!“ ist so ein Satz, der jede Innovation killen kann. Das ist so ähnlich wie „Das haben wir schon immer so gemacht!“, nur dass jemand anderes die Regeln festlegt.

Doch das ist es ja gar nicht alleine. Schon die Zugehörigkeit zu einer Branche legt ja fest, in welche Richtung Innovationen gehen. Ein Unternehmen, dass sich als Automobilhersteller versteht, wird Innovationen suchen, die ihre Automobile besser machen.

Ein Computer-Hersteller wird versuchen, bessere Computer zu bauen. Und ich bin sicher, dass die Hersteller von Pferdekutschen bessere Pferdekutschen bauen wollten.
Das Problem dabei ist klar: Branchen sind ganz oft an Technologien gekoppelt. Automobile, Computer, Pferdekutschen oder auch Handys – also diese Knochen mit den Tasten, die wir vor unseren Smartphones hatten.

Wenn jetzt solche Technologien in den wirklich großen Innovationsschüben abgelöst werden, haben es Unternehmen schwer, die sich an ihre Branche klammern und damit an der alte Technologie festhalten.

Die grundlegenden Innovationen kommen dann fast immer von Outsidern der bestehenden Branchen. Das Automobil wurde nicht von einem Pferdekutschen-Hersteller erfunden, das Smartphone nicht von Nokia, dem damaligen Marktführer bei den „klassischen Handys“.

Besser für Dein Unternehmen ist es, wenn Du die Unternehmensidentität nicht an einer Branche oder einer Technologie festmachst.

Denk zum Beispiel mal an einen Fachbuchverlag. Wer sich so definiert, der kann nur bessere Bücher drucken. Wer sich als „Vermittler von Wissen“ sieht, dem standen in den letzten Jahren und Jahrzehnten unzählige Möglichkeiten offen. Ich wage mal zu behaupten, dass es in den nächsten Jahren und Jahrzehnten eng werden wird für ein Unternehmen, dass sich primär als Fachbuchverlag definiert.

Grund 2: Branchendenken fördert die „Wir-Perspektive“

„Wir sind ein Restaurant!“, „Wir sind ein Computergeschäft!“, „Wir sind ein Autohersteller!“

Wer sich so definiert, hängt gedanklich stark an der Branche, zu der „wir“ ja gehören. Wer so tickt, kommuniziert dann oft auch genau so: „Wir, wir, wir!“

Und wo sind dabei die Kunden? Wo sind die Probleme der Kunden? Wo sind ihre Bedürfnisse?

Genau, die kommen dann in der Kommunikation schnell zu kurz. Es ist aber nunmal eben so, dass sich Deine Kunden gar nicht so sehr dafür interessieren, wer Du bist oder zu welcher Branche Dein Unternehmen gehört.

Sie wollen Nutzen – emotional und rational.

„Für unsere Gäste schaffen wir Erlebnisse!“, „Unseren Kunden helfen wir, bei der Digitalsierung ganz vorne mitzuspielen!“ oder „Unsere Kunden bringen wir komfortabel von A nach B“ – das sind nur ein paar Beispiele auf die Schnelle, wie Unternehmen aus der „Wir-Perspektive“ herauskommen können. Sicher gibt es noch viele bessere.

Für Dich und Dein Unternehmen heißt das: Achte darauf, woran Du das Selbstverständnis Deines Unternehmens festmachst, denn das wird automatisch auch Deine Kommunikation lenken. Nicht nur die polierte Kommunikation des Marketings, sondern auch die Mensch-zu-Mensch-Kommunikation im Vertrieb, im Service oder wo auch immer einer Deiner Mitarbeiter mit Kunden in Kontakt kommt.

Grund 3: Mit Branchendenken unterwirfst Du Dein Unternehmen expliziten Regeln

Wenn Du Dein Unternehmen einer Branche zuordnest, unterwirfst Du Dich damit automatisch auch den Regeln der Branche. Wenn Du eine Bank bist, musst Du seriös sein und alles bis ins letzte Detail testen. Daher kommen innovation im Finanzsektor meist von Fintech-Unternehmen, die von Außenstehenden gegründet werden. Die sind meist jünger und haben einen ganz anderen Draht zu ihren Kunden als die oft etwas steifen Banker.

„Das macht man so als …“ – Das sehe ich aber auch in vielen anderen Branchen. Denk mal an Handwerker mit ihren Innungen. Oder an Fachgeschäfte, die oft einem Einkaufsverbund angeschlossen sind. Da ist so viel, was alle gleich machen. Von der Kalkulation über die Auftragsabwicklung bis hin zur Werbung, die oft von Werbegemeinschaften vorgegeben wird.

Im Prinzip wird durch die Branchenzugehörigkeit das Geschäftsmodell 1:1 vorgegeben. Das ist dann ein bisschen wie Franchising, nur dass es es sich freier anfühlt.
Wenn alle mehr oder weniger das Gleiche tun und das Gleiche anbieten – was bleibt dann als Unterscheidungsmerkmal? Genau! Der Preis!

Darum schau Dir insbesondere die ungeschriebenen Gesetze Deiner Branche an.

  • Sind die noch sinnvoll?
  • Müssen sie für Dein Unternehmen gelten?
  • Interessieren sie die Kunden?
  • Würde ein Außenstehender sie verstehen oder würde er vielleicht etwas völlig anderes machen?
  • Was passiert, wenn Du mit den Gepflogenheiten Deiner Branche brichst?

Vielleicht wirst Du dann nicht der nächste Präsident Deiner lokalen Innung. Vielleicht werden Deine Branchenkollegen über Dich lachen. Doch vielleicht bringst Du Deinen Kunden damit auch einfach einen Mega-Nutzen…

Grund 4: Branchendenken bietet oft eine gute Ausrede

„Im Moment geht es der ganzen Branche schlecht. Viele sind sogar noch deutlich schlechter dran als wir.“ – Das mag ja beruhigend klingen. Aber macht das die Situation wirklich besser? Nur weil andere die gleichen Probleme haben wie Dein Unternehmen, werden sie dadurch doch nicht besser, oder?

Natürlich gibt es konjunkturelle Schwankungen, die dafür sorgen, dass das Geschäft mal besser und mal schlechter läuft. Doch kann man wirklich alles darauf schieben?
Oder ist ein rückläufiges Geschäft nicht vielleicht doch eher ein Zeichen, dass sich die Bedürfnisse der Kunden ändern? Ein Zeichen dafür, dass „weiter so“ gar keine gute Option ist?

Wenn alle in Deiner Branche jammern, wie schlecht doch alles ist, dann sollte Dich das nicht beruhigen. Ganz im Gegenteil! Es könnte bedeuten, dass eine ganze Branche vor dem Abgrund steht. Dann musst Du erst recht etwas ändern. Und dasviel viel grundlegender als wenn Du der einzige wärst, der in Deiner Branche schlecht dran ist.
Im zweiten Fall könntest Du Dich daran orientieren, was andere anders machen. Dass es bei anderen funktioniert, könnte ein guter Ansporn sein, Dein Unternehmen innerhalb der Grenzen der Branche zu verbessern.

Wenn es allen schlecht geht, musst Du die Denkstrukturen der Branche verlassen. Denn so wie die anderen es machen, bringt es ja nichts. Du musst Dir etwas wirklich innovatives ausdenken. Du musst Pionier sein und kannst nicht den anderen Deiner Branche hinterherlaufen.

Grund 5: Branchen fördern falsche Vergleiche

Wenn Du Dein Unternehmen als Mitglied einer Branche definierst, beginnst Du automatisch, Dich mit der Branche zu vergleichen.
„Wir wachsen 10% schneller als der Branchendurchschnitt.“
„Wir haben 2,3 % Marktanteil.“

Sowas sind die typsichen Vergleichsaussagen von Unternehmen, die sich einer Branche zugehörig fühlen.

Doch was für eine Rolle spielt es, wie schnell Dein Unternehmen im Vergleich zur Branche wächst? Ist es nicht viel wichtiger zu sehen, ob Dein Unternehmen profitabel wächst? Ob Du die richtigen Kunden anziehst? Wie sich Dein Unternehmen verbessert hat? Ein Vergleich zum Vorjahr wäre da aus meiner Sicht wichtiger als ein Vergleich mit irgendwelchen anderen Unternehmen.

Was sagen Größen wie der Marktanteil? Natürlich ist es schön, der Marktführer zu sein. Das kannst Du für Deine Positionierung auch sehr schön nutzen. Aber mal Hand aufs Herz: Wie knapp stehst Du denn davor, Marktführer zu werden? Die meisten KMU und Solopreneure sind nun mal meilenweit davon entfernt, sowas wie ein Marktführer zu sein.

Statt auf die anderen zu schauen, wäre es vielleicht besser, Du schaust auf eine Nische, die Du für Dein Unternehmen aus dem großen Markt Deiner Branche herausgearbeitet hast. Eine Nische, in der Du mit Deinem Unternehmen vielleicht sogar wirklich führend bist. Die aber so klein ist, dass es überhaupt keine Vergleichzahlen gibt, auf Basis derer Du einen Marktanteil berechnen könntest.

Und spielt es wirklich eine Rolle, wie viel die anderen haben, wenn Dein Business gut läuft? Ist es wichtig, ob Du den größten, zweitgrößten oder drittgrößten Umsatz machst, wenn Deine Kunden zufrieden sind und Dein Unternehmen weiterempfehlen? Oder sind all diese Branchenvergleiche am Ende nur fürs Ego? Wer hat den größten – Umsatz oder Marktanteil?

Noch gefährlicher als das Vergleichen von Umsatz und Marktanteilen finde ich Aussagen wie „Preislich liegen wir im Branchenvergleich im Mittelfeld.“
Denn: Wenn Du Preise vergleichen kannst, bist Du austauschbar.
Was will ich damit sagen?

Ein Preisvergleich macht überhaupt nur dann Sinn, wenn auch die Leistungen vergleichbar sind. Doch selbst das stimmt nur zur Hälfte. Denn die gleiche Leistung kann – je nach Zielgruppe und Bedürfnissen einen völlig anderen Nutzen und damit auch Wert haben.

Eine Flasche Leitungswasser bei Dir zuhause wird einen Nutzen nahe Null haben. Schließlich kommt das Leitungswasser fast gratis aus dem Wasserhahn. Doch was, wenn Du im Sommer eine lange Wanderung auf einen Berg machst und plötzlich feststellst, dass Du keine Wasserflasche mitgenommen hast? Wenn Du richtig Durst hast und kein Wasser in der Nähe ist, steigt der Wert dieser Flasche deutlich.

Wenn jemand seine Preise mit dem Branchendurchschnitt vergleicht, heißt das für mich, dass er nicht weiß, wem er mit seinem Produkt oder seiner Leistung welchen Nutzen, welchen Wert bringt. Er orientiert sich an seiner Branche statt an den Kundenbedürfnissen.

Grund 6: Branchendenken schränkt den Horizont ein

Wenn ich in einem Coaching nach den Wettbewerbern frage, bekomme ich gelegentlich schon mal eine Liste mit Branchenkollegen. Diese Kunden haben sich also intensiv mit ihren Wettbewerbern auseinandergesetzt. Oft höre ich dann sowas wie „Diese Unternehmen bieten ähnliches an wie wir“ oder „Diese Unternehmen machen ungefähr das Gleiche wie wir.“

Noch nie habe ich im ersten Anlauf gehört: „Diese Unternehmen befriedigen ein ähnliches Bedürfnis wie wir.“ oder „Diese Unternehmen konkurrieren mit uns um das gleiche Budget.“

Nehmen wir einen Reiseanbieter und einen Gartenmöbelhersteller. Völlig unterschiedliche Branchen. Ein Diennstleistungsunternehmen und ein produzierendes Unternehmen. Die haben auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam, oder?
Doch was, wenn sich eine Familie folgende Frage stellt: „Was machen wir in diesen Soimmerferien?“

  • „Urlaub am Meer“, sagt die Tochter.
  • „Urlaub in den Bergen“, sagt der Vater.
  • „Wir könnten es uns doch auch im Garten so richtig gemütlich machen. Reisen macht dank Corona ja auch nicht so wirklich viel Spaß und da ist noch so vieles unsicher.“, gibt die Mutter zu bedenken.

„Da hast Du recht!“, stimmt der Vater ihr zu. „Aber so richtig schön gemütlich ist es auf unserer Terrasse nicht“.

„Dann lass uns doch von dem gesparten Geld richtig schöne neue Möbel für den Garten kaufen“, schlägt die Mutter vor.

„Und einen großen Gasgrill“, wirft der Vater ein.

„Und einen kleinen Pool. Und einen Trampolin!“, ruft die Tochter in die Runde.

Plötzlich konkurrieren ein Reiseanbieter, ein Gartenmöbelhersteller, ein Grillhersteller, ein Poolhersteller und ein Hersteller von Sportgeräten miteinander. Gut, der Reiseanbieter war schnell raus. Er hat zugegebenermaßen gerade sehr schlechte Karten.

Die anderen zielen aber alle auf das gleiche Bedürfnis: Einen gemütlichen und schönen Sommer im eigenen Garten zu verbringen. Und sie konkurrieren um das gleiche Geld. Ich wage mal zu behaupten, dass eine durchschnittliche Familie sich nicht alle Wünsche auf einmal erfüllen kann.

Wer nur in Branchenkategorien denkt, bekommt davon allerdings nichts mit.
Für Dein Unternehmen bedeutet das: Schau immer wieder über den Tellerrand Deiner Branche hinaus. Welche anderen Branchen entwickeln sich gerade? Welche Trends zeichnen sich ab? Wie könnten Deine Kunden ihr Bedürfnis noch anders befriedigen? Was zahlen sie sonst noch aus dem mentalen Topf, mit dem sie Deine Produkte oder Dienstleistungen bezahlen?

Grund 7: Branchen suggerieren Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit

Wenn ein Unternehmen seinen potenziellen Kunden sagt, dass es ein „Handwerksunternehmen“ ist, dann suggeriert das Vergleichbarkeit.
„Handwerker, die gibt es ja wie Sand am Meer und gute sind ohnehin schwer zu finden“, denkt sich ein potenzieller Kunde vielleicht. „Und wenn das so ist, dann kann ich auch gleich den billigsten nehmen.“

Das heißt, wenn Du Deine Branchenzugehörigkeit zu intensiv nach außen stellst, forderst Du Deine Interessenten gerade zu auf, Dein Angebot mit dem Deiner Branchenkollegen zu vergleichen.

Andererseits kannst Du auch nicht völlig darauf verzichten. Denn dann verstehen Deine Kunden nicht, was Du eigentlich machst. Wenn aus der Schreinerei ein Holzkünstler wird, ist auch keinem geholfen. Dem Interessenten gibt dieser Begriff wahrscheinlich keine Orientierung. Er versteht nicht – zumindest nicht direkt -, was dieses Unternehmen eigentlich macht. Darum zieht er einen Holzkünstler wahrscheinlich nicht in Betracht, wenn er einen maßgefertigten Wohnzimmerschrank haben möchte.
Eine „Massivholz-Schreinerei“ ist dagegen so etwas wie eine mentale Unterkategorie der Schreiner-Branche. Natürlich kann jeder Schreiner Massivholz bearbeiten. Das lernen die in ihrer Ausbildung. Aber wenn sich jemand nur auf Massivholz fokussiert, ist das ein Statement. Und ein solches Statement kann auch schon einen höheren Preis rechtfertigen – vorausgesetzt natürlich, der Interessent möchte einen Wohnzimmerschrank aus Massivholz.

Wenn Du über den Tellerrand Deiner Branche hinausschauen und eine einzigartige und bedürfnisorientierte Positionierung erarbeiten willst, schau Dir doch mal mein Angebot auf www.selders.com an.

Das wars von mir. Bis zum nächsten Mal. Positioniere Dich einzigartig und fokussiert und finde Die richtigen Kunden für Dein Unternehmen!

Dr. Markus Selders - Experte für Deine strategische Positionierung
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