Warum Kreativität nichts über den Erfolg Deiner Werbung aussagt

Muss Werbung vor allem kreativ sein, oder gibt es ein viel wichtigeres Kriterium für gute Werbung? Darum und worauf Du in Deinem B2B-Marketing den Fokus legen solltest, geht es in diesem Artikel.

Was ist Kreativität?

Fangen wir damit an, was Kreativität eigentlich ist. Ganz neutral gesagt, würde ich Kreativität als die Fähigkeit bezeichnen, etwas Neues, in dieser Form noch nicht dagewesenes zu erschaffen. Das gilt aus meiner Sicht auch dann, wenn man zwei Dinge auf eine neue Weise miteinander kombiniert.

Mein Video zum Thema:

Die Werbebranche feiert Ihre Kreativität

Die Werbebranche als solche hängt Kreativität ganz hoch auf. Da gibt es viele Kreativitäts-Wettbewerbe und ein „International Festival of Creativity“ in Cannes. Dort feiert sich die Werbebranche jedes Jahr und verleiht Löwen oder genauer gesagt Lions für die kreativsten Werbungen.

Auch wenn Du im Netz suchst: Es gibt unzählige Sammlungen mit den kreativsten oder lustigsten Werbespots und Anzeigen. Kreativität scheint die Währung der Werbung zu sein und die Kernleistung der Werbeagenturen.

Kreativität für komplexe Produkte und Dienstleistungen

Das mag richtig sein in der großen bunten Welt der Konsumgüter-Konzerne – doch stimmt es auch für komplexe Produkte und Dienstleistungen im B2B-Marketing mittelständischer Unternehmen?

Wie Kreativität im der Werbung allgemein definiert wird

Schauen wir uns einmal an, was gemeinhin als Kreativität in der Werbung wahrgenommen wird:

• Schickes Design
• Coole Slogans
• Tolle Fotos und Grafiken
• Aufwändige Video-Produktionen mit krassen Special-Effects
• Ein außergewöhnliches Webdesign
• Und: Lustige Wortspiele

Kreative Wortspiele: Bitte nicht so!

Lustige Wortspiele sind einigen Branchen besonders beliebt. Ganz weit vorne stehen die Friseure mit ihrer Namensgebung:

• Kopfsache
• Haarscharf
• Haargenau
• Haarmonie

Das finde ich einfache haar-sträubend. Sorry, das Wortspiel musste jetzt raus.

Wenn Kreativität ins Auge geht

Schwieriger wird es dann, wenn es um ernstere Themen geht. In Aachen fährt zum Beispiel ein Bus rum mit einer Werbung für eine Augenklinik. Darauf steht: „Endlich wieder scharf sehen ohne Brille.“

Und um das Wort „scharf“ visuell zu unterstreichen gibt es auf dem Bus eine riesige Peperoni und Feuer.

Autsch! Da bekomme ich von Hinsehen Augenschmerzen. Und das meine ich wörtlich, nicht im übertragenen Sinne. Denn wenn ich etwas an meinen Augen ganz sicher nicht haben will, sind das Peperoni oder ein Brennen wie Feuer.

Natürlich hat „scharf“ zwei Bedeutungen – aber macht es Sinn, die in diesem Kontext zu verbinden? Oder ist das einfach nur „Kreativität als Selbstzweck“? Ich finde ja. Schreib mir gerne eine Mail, wie Du das siehst.

Ist Kreativität in der Werbung jetzt irrelevant?

Auf keinen Fall! Kreativität hilft, eine gute Botschaft in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Aber vor der kreativen Umsetzung steht eben diese klare Botschaft!

Kreativität braucht eine klare Botschaft

Und diese klare Botschaft fällt nicht einfach vom Himmel. Sie ist harte Arbeit. In der klassischen Arbeitsteilung zwischen Agentur und Kunde sind es die Marketing-Spezialisten des Kunden, die eine Positionierung erarbeiten und im Briefing an die Agentur übermitteln:

• Wofür will ich im Kopf meiner Zielgruppe stehen?
• Welches Bedürfnis spreche ich an?
• Warum ist mein Produkt das Richtige für meine Zielgruppe?
• Und wer ist überhaupt meine Zielgruppe? Wen soll meine Werbung ansprechen?

Wenn all diese Punkte klar definiert sind, kann eine Werbeagentur kreativ werden und sich auch voll und ganz auf die kreative Arbeit konzentrieren.

Marketing für mittelständische Unternehmen

In der Arbeit mit mittelständischen Kunden habe ich aber immer wieder festgestellt, dass diese Punkte eben meistens nicht glasklar definiert sind. Weil im Mittelstand oft Menschen arbeiten, die gar nicht Vollzeit im Marketing arbeiten und oft aus einem technischen Hintergrund kommen. Und weil es eben schwierig ist, diese Themen alleine für sich zu definieren – das merke auch ich immer wieder, wenn ich an meinem eigenen Marketing arbeite.

Als Podcast hören:

Kreativität, wenn die Positionierung fehlt?

Was also tun? Einfach irgendwas Kreatives raushauen und hoffen, dass es für den Kunden schon passen wird? Oder darauf bauen, dass es eben den Geschmack des Inhabers oder Geschäftsführers trifft?

Ich finde, dass ist gerade im B2B-Marketing zu wenig. Darum erarbeite ich gemeinsam mit meinen Kunden in Positionierungsworkshops genau diese Grundlagen.

Strategische Kreativität als Startpunkt

Ist das noch eine kreative Arbeit? Ich denke ja. Ich nenne das strategische Kreativität. Diese strategische Kreativität halte ich für außerordentlich wichtig. Im Idealfall ist Dein Marketing natürlich kreativ im strategischen UND im klassischen Sinne. Doch ein herausragendes strategisches Konzept mit einer durchschnittlichen kreativen Umsetzung wird besser funktionieren als ein mittelmäßiges strategisches Konzept mit einer hochgradig kreativen Hochglanz-Umsetzung.

Die Positionierung gibt der Kreativität eine Richtung

Im Marketing braucht Kreativität eine Richtung, sonst ist ihr Ergebnis einfach nur Dekoration. Darum lautet meine Empfehlung an Dich: Arbeite an Deinem strategischen Konzept, an Deiner Botschaft und sieh Kreativität nicht bloß als „aufhübschen“ an.

Mit einer klaren Botschaft fokussierst Du die Kreativität Deiner Agentur – und kannst ihre Vorschläge dann daran messen, wie gut sie die Botschaft transportieren.

Wenn Du bei der strategischen Kreativität nicht weiterkommst, hol Dir Hilfe von außen! Ob nun bei mir oder einem anderen Experten – Geld und Arbeit sind hier gut investiert!

Bis bald viel Erfolg in Deinem Marketing!