Werbetexte schreiben – mit besseren Werbetexten mehr Erfolg im Marketing

Du möchtest für Dein Business Deine Werbetexte selbst schreiben? Dann kennst Du sicher die Schwierigkeiten, die auftreten, wenn Du an einem Werbetext sitzt.

• Wo fange ich an?
• Was ist der richtige Aufhänger?
• Welche Regeln muss ich beachten?
• Wie schreibe ich eine gute Call to action?
• Welche Botschaft will ich überhaupt transportieren?
• Welche Fehler muss ich in meinem Text unbedingt vermeiden?

Ich habe in meinem Leben schon viele Werbetexte geschrieben und teile mein Wissen in diesem Artikel mit Dir.

Was sind Werbetexte?

Werbetexte sind Texte, die ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen sollen. Dazu müssen sie als Erstes die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen – zum Beispiel durch eine aufmerksamkeitsstarke Headline. Danach muss ein guter Werbetext den Nutzen des Produkts oder Dienstleistung für die Zielgruppe einfach und verständlich kommunizieren.

Werbetexten (auch Copywriting genannt) ist die Fähigkeit, Nutzen in klare und schnell verständliche Worte zu fassen und Menschen mit Worten zu überzeugen oder zu verführen.

Werbetexte unterscheiden sich stark von anderen Texten. Besonders, wenn Du einen wissenschaftlichen Hintergrund hast und Texte für Dein Studium oder Deine Promotion verfasst hast, solltest Du erst einmal alles vergessen, was Du über „gutes Schreiben“ weißt.

Kriterien für gute Werbetexte

Wenn Du gute Werbetexte schreiben willst, sollten Deine Texte einige Kriterien erfüllen. Die wichtigsten Tipps und Regeln für gute Werbetexte findest Du hier:

Werbetexte haben ein Ziel 

Wenn Du Dich hinsetzt, um Deinen Text zu schreiben, solltest Du Dir über das Ziel im Klaren sein. Soll der Leser mehr Informationen über Deine Produkte anfordern? Soll er direkt Umsatz machen? Zu welcher Handlung willst Du Deinen Leser motivieren?

Einfach nur ziellos einen Beitrag auf Deinem Social-Media-Account veröffentlichen, weil Du schon so lange nichts mehr gepostet hast, ist zum Beispiel keine gute Idee.

Werbetexte haben eine Zielgruppe

„Der Fisch muss dem Köder schmecken, nicht dem Angler.“ – dieses bekannte Sprichwort hast Du bestimmt schon einmal gehört. Und jeder gute Werbetexter berücksichtigt es.

Was Du schreibst und wie Du es schreibst, hängt ausschließlich von Deinem Leser ab. Wenn Du nicht weißt, für wen Du schreibst, kannst Du keinen starken Werbetext schreiben. Wenn Du die Bedürfnisse Deine Zielgruppe nicht kennst, wirst Du aus ihnen keine Käufer machen. 

Wenn Du beim Erstellen Deines Werbetextes von Dir und Deinem Geschmack ausgehst, läufst Du also Gefahr, Zeit zu investieren, die keinen Umsatz bringt.

Werbetexten ist keine Kunst

Auf vielen Festivals treffen sich Werber, um die kreativsten Werbeanzeigen und Werbespots zu feiern. Man bekommt schnell den Eindruck, Werbung wäre so etwas wie eine Kunstform. Und in der Tat sind einige Werbetexter verhinderte Künstler. Sie nutzen ihre schriftstellerischen Fähigkeiten nur deshalb für die Werbung, weil sie als Schriftsteller nicht erfolgreich sind.

Doch ein Verkaufstext ist kein Kunstwerk. Es kommt in solchen Texten nicht darauf an, möglichst schön und sprachlich elegant zu formulieren. Es kommt darauf an, den Leser zu erreichen und ihn zu einer Handlung zu bringen – das kann ein Kauf sein oder das Abonnement Deines E-Mail-Newsletters.

Werbetexte müssen einfach sein

Werbung ist Kommunikation im Vorbeigehen.

Niemand – außer vielleicht Werbetexter selbst – liest eine Werbung mit dem gleichen Engagement, das er einem Fachartikel oder Roman schenken würde.

Lange, verschachtelte Sätze, bei denen man dreimal ansetzen muss, um sie einmal zu verstehen – großer Fehler!

Gehe davon aus, dass Deine Leser Deinen Text nur mit einem kleinen Teil ihrer mentalen Kapazität wahrnehmen. Es ist ein Service für Deine Leser, wenn Du einen Text schreibst, der einfach zu lesen ist. 

Einer der wichtigsten Tipps für gute Werbetexte lautet: Investiere Zeit und Energie darin, Deinen Text einfach zu machen, damit es Deine Leser nicht machen müssen.

Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.

Enrique Jardiel Poncela, Schriftsteller

Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut

Stell Dir vor, Du schaust in Dein E-Mail-Postfach und siehst 103 ungelesene E-Mails. Wie interessant muss der Betreff einer Werbe-Mail sein, damit Du darauf klickst und sie liest?

Und jetzt versetze Dich in die Rolle Deiner Zielgruppe. Meinst Du, deren E-Mail-Postfächer sind weniger voll als Deins? Meinst Du, sie haben nur auf die neueste E-Mail oder den neuesten Newsletter von Dir gewartet?

Mache nicht den Fehler, zu glauben, dass Dir das Interesse Deiner Leser sicher ist. Du musst es gewinnen. Du musst es Dir verdienen. Deine Überschrift und Dein Text müssen die Aufmerksamkeit Deiner Leser magisch anziehen.

Ein Beispiel für auf den Punkt formulierte Überschriften ist die Bild-Zeitung. Du musst ihren Inhalt nicht mögen, doch ihr gelingt es jeden Tag durch aufmerksamkeitsstarke Überschriften, ihr Produkt am Kiosk zu verkaufen.

Die AIDA-Fomel gilt auch heute noch

Die AIDA-Formel ist eine alte Regel im Marketing. AIDA steht für Attention – Interest – Desire – Acition. Auf Deutsch: Aufmerksamkeit – Interesse – Verlangen – Aktion.

Du kannst das beste Produkt der Welt haben – wenn Du schon an der Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe scheiterst, wirst Du es nicht verkaufen. Du kannst ein Top-Angebot haben, wenn Du es für Deine Leser nicht interessant machst, wird es nichts mit dem Geschäft. Und wenn Deine Kundschaft in Deinen Produkten oder Dienstleistungen keinen Nutzen sieht, werden sie kein Verlangen nach Deinem Produkt entwickeln. 

Vertriebler kennen das als „Ja, das klingt schon interessant. Aber wir haben im Moment wichtigere Themen auf dem Zettel.“

Und schließlich: Wenn Du Deine Leser nicht zum Abschluss führst, wenn Deine Call to action zu schwach ist, bleibt Dein Produkt dennoch im Regal liegen oder Dein Angebot bleibt ungenutzt.

Es zählt nicht, was Du sagst – es zählt, was beim Leser ankommt

Man kann alles erklären, aber nicht jedem.

Quelle unbekannt

Wenn Deine Kunden Dich einfach nicht verstehen, sind sie dann dumm? Oder hast Du einen Fehler in der Kommunikation gemacht? Wenn Du einen Text schreibst, muss er in der Welt Deiner Kunden Sinn ergeben. 

Wenn Deine Leser Deinen Text nicht verstehen oder den Nutzen nicht erkennen, ist es immer Dein Fehler! Entweder hast Du Dir die falsche Zielgruppe ausgesucht, oder Dir gelingt es mit Deinen Texten nicht, sie zu erreichen.

Das ist schlecht. Zum einen für Dich, weil Du keinen Umsatz machst. Aber auch für Deine Leser, denen vielleicht ein für sie großartiges Produkt oder eine herausragende Dienstleistung entgeht – weil es Dir nicht gelungen ist, sie mit Deinem Text zu begeistern.

In 7 Schritten zum erfolgreichen Werbetext 

Jetzt kennst Du die wichtigsten Kriterien für gute Werbetexte. Doch macht es das für Dich einfacher, die richtigen Wörter aufs Papier zu bringen? Hilft es Dir, wenn Du vor einem leeren Bildschirm sitzt und den nächsten Social-Media-Post texten willst?

Wahrscheinlich nicht.

Denn was Dir fehlt, ist ein Prozess, um Texte zu schreiben, die Deine Leser begeistern und aktivieren.

Darum habe ich für Dich sieben Schritte, die ich gehe, damit ich beim Werbetexten besser vorankomme:

1. Durchdringe das Thema bis in die Tiefe
2. Schreibe einen Entwurf ohne Qualitätsanspruch
3. Finde Abstand zu Deinem Werbetext
4. Verbessere Deinen Werbetext
5. Hol Dir Feedback zu Deiner Werbung
6. Gib Deinem Werbetext den letzten Schliff
7. Veröffentliche Deinen Text und lerne aus dem Feedback

Bevor wir tiefer in die sieben Schritte einsteigen, möchte ich Dich allerdings beruhigen. Wenn Dir das Werbetexte schreiben schwerfällt, bist Du in guter Gesellschaft. Ich habe in meinem Leben schon einige Werbetexte geschrieben. Dennoch ist es immer wieder ein anstrengender Prozess. Das gilt ganz besonders dann, wenn ich nicht für einen Kunden, sondern für mich selbst texte.

Und noch einen Tipp habe ich für Dich: Entwickle ein Gespür für gute Werbetexte. Beispiele findest Du überall. Lege Dir auf Deinem Rechner oder Deinem Smartphone eine Notiz an, in der Du Beispiele für gute Werbetexte sammelst, wenn sie Dir im täglichen Leben begegnen. 

Schritt 1: Durchdringe Dein Thema bis in die Tiefe

Ich habe für viele Kunden Werbetexte geschrieben, die sehr komplexe und technisch anspruchsvolle Produkte und Dienstleistungen anbieten. Wer solch komplexen Dinge verkauft, muss seinen Kunden den Nutzen herüberbringen und darf sich nicht an die technischen Merkmale klammern.

Das geht nur, wenn man das Thema wirklich bis in die Tiefe durchdrungen hat.

• Wie hängen die Dinge zusammen?
• Was passiert mit dem Produkt beim Kunden?
• Wie unterscheidet sich eine Lösung vom Status quo beim Kunden?
• Wie unterscheiden sich Produkt oder Dienstleistung vom Angebot der Mitbewerber?

Ich persönlich zeichne vor dem eigentlichen Werbetexte schreiben oft eine Mindmap für mich, in der ich die verschiedenen Aspekte grafisch darstelle und das Thema in seine einzelnen Bestandteile zerlege.

Dabei verzichte ich meist auf Mindmap-Tools für den Computer oder das iPad und zeichne mit dem Stift auf dem Papier oder in einer einfachen Notiz-App auf dem iPad. Vorwiegend verwende ich das große iPad Pro. Das hat zwei Gründe:

1. Ich kann keine Zettel verlieren und durch die Synchronisation auch am Rechner auf die Notizen zugreifen.
2. Ich kann leichter radieren und ändern als auf Papier.

Ob Du nun Papier, ein iPad mit Stift oder doch eine Mindmap-Software verwendest, ist eine Frage Deines persönlichen Geschmacks und Deiner persönlichen Arbeitsweise. Wichtig ist, dass Du diese Aufgabe vor dem eigentlichen Schreiben durchführst.

Du musst Dein Produkt oder Dein Angebot bis ins letzte Detail verstanden haben, bevor Du anfängst, Deine Werbetexte zu schreiben. Und damit meine ich nicht die Technik. Ich meine in erster Linie, was Deine Kunden mit Deinem Produkt machen. Vielleicht findest Du Beispiele, wie sie es nutzen. Dann schreibe Dir auch diese Beispiele auf.

Schritt 2: Entwurf ohne Qualitätsanspruch

Wenn ich das Thema in der nötigen Tiefe durchdrungen habe, muss ich erst einmal etwas auf Papier oder auf den Bildschirm bringen. An dieser Stelle kann ein hoher Anspruch an sich selbst und an das Ergebnis sehr hinderlich sind. Das weiß ich aus eigener Erfahrung.

Wenn der Anspruch in dieser Phase zu hoch ist, kommt es schnell zur Schreibblockade. Jede geschriebene Zeile wird schnell wieder gelöscht, mit dem Gedanken: „Das geht doch sicher noch besser.“ Am Ende bleibt die Seite so aber leer.

Darum schreibe ich jetzt erst mal auf, was mir in den Sinn kommt. Ich habe zwei Sätze im Kopf, wie man etwas formulieren kann? Dann schreibe ich beide auf und mache mir an dieser Stelle noch keine Gedanken, welches die bessere Variante ist.

Oder ich habe eine Formulierung im Kopf, die ich gut finde. Aber ich weiß noch nicht so richtig wohin damit? Auch dann schreibe ich die einfach auf. Vielleicht finde ich ja den richtigen Platz noch im Laufe der Arbeit. Und wenn sie doch nicht so gut passt, kann ich sie immer noch löschen.

Wichtig ist: Dieser erste Entwurf ist kein Entwurf, der eine Korrekturschleife mit dem Kunden dreht oder den Du jemandem zur Korrektur geben würdest. Dieser Entwurf ist erst mal nur für Dich! Du schreibst ihn auf, um Deine Ideen für Deinen Werbetext aus Deinem Kopf zu bekommen.

Denn diese Ideen verstopfen sonst Deinen Kopf. Wenn Du sie aufschreibst, entsteht im Kopf Platz für neue Ideen. Das sind dann vielleicht die wirklich guten Ideen, die nie gekommen wären, wenn Du Dir die anderen Ideen nicht aufgeschrieben hättest.

Schritt 3: Gute Werbetexte brauchen Abstand

Dieser Schritt ist ein Luxus, den Du Dir gönnen solltest, wenn Du gute Werbetexte schreiben willst. Ich weiß, dass im Alltag nicht immer Zeit dafür ist. Aber wann immer Du kannst: Plane genügend Zeit ein, um Abstand zu Deinem Werbetext zu bekommen.

Vielleicht passt ein Wochenende dazwischen? Vielleicht kannst Du am nächsten Tag erst an einem anderen Thema arbeiten? Vielleicht reicht es auch nur für einen Spaziergang oder ein Mittagessen mit Kollegen – eine kleine Pause sollte selbst unter Zeitdruck drin sein.

Zum Thema Abstand erfährst Du mehr in meinem Artikel: Kreativität braucht Abstand.

Schritt 4: Verbessere Deinen Werbetext

Nach dem Abstand geht es an den finalen Entwurf des Werbetextes. Jetzt schaue ich mir alle Formulierungen an, die ich im zweiten Schritt auf den Bildschirm gebracht habe. Zuerst nehme ich mir die Argumentation noch einmal vor:

• Wirkt alles überzeugend?
• Stimmt die Abfolge der Argumente?
• Steht der Nutzen für den Leser an erster Stelle?
• Fehlt etwas für das Verständnis, was ich vielleicht schon als selbstverständlich betrachte, weil ich mich intensiv mit dem Thema beschäftigt habe? Danach schaue ich mir die Formulierungen an:
• Kann man Teile des Werbetextes einfacher formulieren?
• Sind die Sätze kurz und knackig? Lassen sich lange Sätze kürzen?
• Haben sich unnötige passive Sprache oder Nominalisierungen eingeschlichen?
• Gibt es Tipp- oder Grammatikfehler im Text?
• Bei alternativen Formulierungen entscheide ich, welche im Werbetext bleibt und was herausfliegt. In diesem Schritt feile ich so lange am Text, bis er eine Qualitätsstufe erreicht hat, mit der ich ihn guten Gewissens jemandem zum Lesen geben kann.
• Und schließlich: Erfüllt der Text die Kriterien, die ich weiter oben beschrieben habe.

Schritt 5: Hol Dir Feedback zu Deinem Werbetext

Wenn ich Werbetexte für einen Kunden schreibe, kommt das Feedback vom Kunden. Auch bei einem guten Text kommen hier meist noch kleine Verbesserungen vom Kunden. Zum größten Teil sind die fachlicher Natur. Aus der Expertenperspektive des Kunden fallen kleine fachliche Schwächen auf, die sich trotz tiefer Einarbeitung natürlich immer einschleichen können.

Und auch kleinere Tippfehler oder Verbesserungsvorschläge für die Formulierungen kommen hier zum Vorschein. Zum einen, weil es schwer ist, einen eigenen Text Korrektur zu lesen. Zum anderen, weil auch persönlicher Geschmack eine große Rolle spielt und jeder Werbetext auch authentisch sein muss.

Bei der Arbeit für einen Kunden kommt dieses Feedback automatisch. Wenn Du Deine Werbetexte selbst schreiben willst oder musst, solltest Du auf dieses Feedback allerdings nicht verzichten. Hol Dir Feedback von Kollegen oder befreundeten Unternehmern. Oder frage am besten direkt gute Kunden, ob sie Dir ein Feedback geben.

Notiere Dir insbesondere Rückfragen oder Verständnisfragen. Wenn schon Deine Korrekturleser einzelne Aspekte nicht verstehen, wird Deine Zielgruppe das auch nicht verstehen. 

Und noch ein Tipp: Falls Du einen Deutschlehrer im Bekanntenkreis hast, hol Dir Dein Feedback bei jemand anders!

Schritt 6: Gib Deinem Werbetext den letzten Schliff

Im letzten Schritt gebe ich meinen Werbetexten den letzten Schliff. Ich arbeite das Feedback ein und frage nach, wenn es an einigen Stellen noch Unklarheiten gibt oder ich überzeugt bin, dass das Feedback den Werbetext weniger wirkungsvoll machen würde. 

Wenn Du Werbetexte selbst schreiben willst, gilt: 

Das Feedback, das Du bekommst, ist ein Geschenk! 

Ein Geschenk ist allerdings kein Befehl. Es verpflichtet Dich zur Dankbarkeit. Es verpflichtet Dich aber nicht dazu, es auch einzuarbeiten. Denn gerade, wenn Du von verschiedenen Personen Feedback zu Deinen Werbetexten bekommst, gilt: Viele Köche verderben den Brei.

Darum achte beim Feedback zu Deinen Werbetexten auf folgende Punkte:

• Ist ein Kritikpunkt berechtigt?
• Ist ein Verbesserungsvorschlag die richtige Lösung für den Kritikpunkt?
• Bleibt ein Werbetext mit den sprachlichen Korrekturen für Dich authentisch?
• Bleibt ein Werbetext leicht zu verstehen oder wird durch die vorgeschlagenen Korrekturen eine wissenschaftliche Abhandlung daraus? Je nachdem, wen Du fragst, kann das leicht passieren. Sei darum auch vorsichtig mit Tipps dazu, wie man etwas eleganter formulieren könnte. Deine Korrekturleser sind vielleicht keine Werbetexter und versuchen – gut gemeint – ihre Erfahrungen im Schreiben von anderen Texten einzubringen.

Aber bitte nimm diese Fragen nicht als Rechtfertigung, um berechtigte Kritik abzuwehren. Sei selbstkritisch und nimm Kritik an – gerade Verständnisfragen sind meist berechtigt und ein Zeichen, dass Du vielleicht selbst zu tief im Thema steckst, um die für Deine Kunden wichtigen Aspekte gut und einfach im Werbetext herüberzubringen.

Schritt 7: Veröffentliche Deinen Text und lerne aus den Ergebnissen

Dein Text ist fertig und Du entlässt ihn in die Welt. Damit ist der Prozess allerdings noch nicht abgeschlossen. Denn fast immer hast Du jetzt die Chance, aus Deinem Werbetext zu lernen. Und zwar nicht nur ganz allgemein, wie Du bessere Werbetexte schreiben kannst. 

Viel wichtiger: Du bekommst Feedback von Deinen Lesern. Denn was für die eine Zielgruppe hervorragend funktioniert, kann für eine andere der völlig falsche Ansatz sein. 

Wenn Dein Werbetext auf Deiner Website steht, versuche zu tracken, ob Du die Besucher damit zum Kauf motivieren kannst. Du kannst Deinen Verkaufstext oder Deine Handlungsaufforderung auch gegen eine zweite Variante im A/B-Test antreten lassen.

Je mehr Du nach der Veröffentlichung die Ergebnisse beobachtest, desto weiter kannst Du Deinen Werbetext im Laufe der Zeit optimieren. Und desto einfacher wird es Dir in Zukunft fallen, neue Werbetexte zu schreiben.

Mit einer klaren Positionierung legst Du den Grundstein für wirkungsvolle Werbetexte

Wenn Du bis hierhin gelesen hast, wird Dir aufgefallen sein, dass ich oft über Zielgruppe und Nutzen für den Leser gesprochen habe. Diese beiden Aspekte sind für den Erfolg Deiner Werbetexte fundamental.

Wenn Du nicht weißt, für wen Du schreibst und was er davon hat, sind Deine Texte zum Scheitern verurteilt. 

Leider sehe ich das immer wieder. Ein Unternehmen beschreibt seine Angebote oder preist die Features seines Produkts an. Die Sprache ist ganz nett, die Menschen wirken sympathisch und dennoch fehlt die Antwort auf die Frage „Und was bringt mir das?“

Damit Dir das nicht passiert, empfehle ich Dir, eine klare Positionierung zu erarbeiten, bevor Du mit dem Werbetexten beginnst. Setze erst das Fundament, bevor Du mit dem Bau Deines Hauses beginnst.

Schärfe Deine Kernbotschaft, bevor Du sie schön verpackst!

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