Wie ich beim Werbetexte schreiben vorgehe

Du willst die Werbetexte für Deine Firma selbst schreiben und fragst Dich „wie schreibt man eine Werbung?“ Dann kennst Du sicher die Schwierigkeiten, die beim Werbetexte schreiben auftreten: Wo fange ich an? Was ist der richtige Aufhänger? Was mache ich, wenn ich vor dem leeren Bildschirm sitze? Ich habe in meinem Leben schon viele Werbetexte geschrieben und zeige Dir, welche 5 Schritte Du machen solltest, wenn Du eine Werbung schreiben willst:

1. Durchdringe das Thema bis in die Tiefe
2. Schreibe einen Entwurf ohne Qualitätsanspruch
3. Finde Abstand zu Deinem Werbetext
4. Verbessere Deinen Werbetext
5. Hol Dir Feedback zu Deiner Werbung
6. Gibt Deinem Werbetext den letzten Schliff

Bevor wir tiefer in die fünf Schritte einsteigen, möchte ich Dich allerdings beruhigen. Wenn Dir das Werbetexte schreiben schwer fällt, bist Du in guter Gesellschaft. Ich habe in meinem Leben nun schon einige Werbetexte geschrieben. Dennoch ist es immer wieder ein anstrengender Prozess. Das gilt ganz besonders dann, wenn ich nicht für einen Kunden, sondern für mich selbst texte.

Und noch einen Tipp habe ich für Dich: Entwickle ein Gespür für gute Werbetexte. Beispiele findest Du überall. Lege Dir auf Deinem Rechner oder Deinem Smartphone eine Notiz an, in der Du Beispiele für gute Werbetexte sammelst, wenn sie Dir im täglichen Leben begegnen. Zusätzliche Informationen zum Schreiben von Werbetexten findest Du übrigens auch auch in meinem Artikel zum Copywriting.

Schritt 1: Durchdringe das Thema bis in die Tiefe

Ich habe für viele Kunden Werbetexte geschrieben, die sehr komplexe und technisch anspruchsvolle Produkte und Dienstleistungen anbieten. Wer solch komplexen Dinge verkauft, muss seinen Kunden den Nutzen rüberbringen und darf sich nicht an die technischen Merkmale klammern.

Das geht nur, wenn man das Thema wirklich bis in die Tiefe durchdrungen hat.

• Wie hängen die Dinge zusammen?
• Was passiert mit dem Produkt beim Kunden?
• Wie unterscheidet sich eine Lösung vom Status quo beim Kunden?
• Wie unterscheiden sich Produkt oder Dienstleistung vom Angebot der Mitbewerber?

Mindmap als Vorstufe zum Werbetext

Ich persönlich zeichne in einer solchen Situation oft eine Art Mindmap für mich, in der ich die verschiedenen Aspekte grafisch darstelle und das Thema in seine einzelnen Bestandteile zerlege.

Dabei verzichte ich auf Mindmap-Tools für den Computer oder das iPad und zeichne mit dem Stift auf dem Papier oder in einer einfachen Notiz-App auf dem iPad. Meist verwende ich das große iPad Pro. Das hat zwei Gründe:

1. Ich kann keine Zettel verlieren und durch die Synchronisation auch am Rechner auf die Notizen zugreifen.
2. Ich kann leichter radieren und ändern als auf Papier.

Ob Du nun Papier, ein iPad mit Stift oder doch eine Mindmap-Software verwendest, ist eine Frage Deines persönlichen Geschmacks und Deiner persönlichen Arbeitsweise. Ich für mich habe festgestellt, dass ich mit einem Stift in der Hand doch etwas kreativer denke als mit einer Tastatur unter den Fingern.

Schritt 2: Entwurf ohne Qualitätsanspruch

Wenn ich das Thema in der nötigen Tiefe durchdrungen habe, muss ich erst einmal etwas auf Papier oder auf den Bildschirm bringen. An dieser Stelle kann ein hoher Anspruch an sich selbst und an das Ergebnis sehr hinderlich sind. Das weiß ich aus eigener Erfahrung.

Wenn der Anspruch in dieser Phase zu hoch ist, kommt es schnell zur Schreibblockade. Jede geschriebene Zeile wird schnell wieder gelöscht mit dem Gedanken: „Das geht doch sicher noch besser.“ Am Ende bleibt die Seite so aber leer.

Darum schreibe ich jetzt erst mal auf, was mir in den Sinn kommt. Ich habe zwei Sätze im Kopf, wie man etwas formulieren kann? Dann schreibe ich beide auf und mache mir an dieser Stelle keine Gedanken, welches die bessere Variante ist.

Oder ich habe eine Formulierung im Kopf, die ich gut finde. Aber ich weiß noch nicht so richtig wohin damit? Auch dann schreibe ich die einfach auf. Vielleicht finde ich ja den richtigen Platz noch im Laufe der Arbeit. Und wenn sie doch nicht so gut passt, kann ich sie immer noch löschen.

Der erste Werbetext-Entwurf ist nur für Dich!

Wichtig ist: Dieser erste Entwurf ist kein Entwurf, der eine Korrekturschleife mit dem Kunden dreht oder den Du jemandem zur Korrektur geben würdest. Dieser Entwurf ist erst mal nur für Dich. Du schreibst ihn auf, um Deine Ideen für Deinen Werbetext aus Deinem Kopf zu bekommen.

Denn diese Ideen verstopfen sonst Deinen Kopf. Wenn Du sie aufschreibst, entsteht im Kopf Platz für neue Ideen. Das sind dann vielleicht die wirklich guten Ideen, die nie gekommen wären, wenn Du Dir die anderen Ideen nicht aufgeschrieben hättest.

Schritt 3: Gute Werbetexte brauchen Abstand

Dieser Schritt ist ein Luxus, den Du Dir gönnen solltest, wenn Du gute Werbetexte schreiben willst. Ich weiß, dass es im Alltag nicht immer möglich ist, die Zeit dafür zu finden. Aber wann immer Du kannst: Plane genügend Zeit ein, um Abstand zu Deinem Werbetext zu bekommen.

Vielleicht passt ein Wochenende dazwischen? Vielleicht kannst Du am nächsten Tag erst an einem anderen Thema arbeiten? Vielleicht reicht es auch nur für einen Spaziergang oder ein Mittagessen mit Kollegen – eine kleine Pause sollte selbst unter Zeitdruck drin sein.

Zum Thema Abstand erfährst Du mehr in meinem Beitrag: Kreativität braucht Abstand.

Schritt 4: Verbessere Deinen Werbetext

Nach dem Abstand geht es an den finalen Entwurf des Werbetexts. Jetzt schaue ich mir alle Formulierungen an, die ich im zweiten Schritt auf den Bildschirm gebracht habe. Zuerst nehme ich mir die Argumentation noch einmal vor:

• Wirkt alles überzeugend?
• Stimmt die Abfolge der Argumente?
• Steht der Nutzen für den Kunden an erster Stelle?
• Fehlt etwas für das Verständnis, was ich vielleicht schon als selbstverständlich betrachte, weil ich mich intensiv mit dem Thema beschäftigt habe?
  Danach schaue ich mir die Formulierungen an:
• Kann man Teile des Werbetexts einfacher formulieren?
• Sind die Sätze kurz und knackig? Lassen sich lange Sätze kürzen?
• Haben sich unnötige passive Sprache oder Nominalisierungen eingeschlichen?
• Gibt es Tipp- oder Grammatikfehler im Text?
• Bei alternativen Formulierungen entscheide ich, welche was im Werbetext bleibt und was rausfliegt.
  In diesem Schritt feile ich so lange am Text, bis er eine Qualitätsstufe erreicht hat, mit der ich ihn guten Gewissens zum Kunden geben kann.

Schritt 5: Hol Dir Feedback zu Deinem Werbetext

Wenn ich Werbetexte für einen Kunden schreibe, kommt das Feedback vom Kunden. Auch bei einem guten Text kommen hier meist noch kleine Verbesserungen vom Kunden. Zum größten Teil sind die fachlicher Natur. Aus der Expertenperspektive des Kunden fallen kleine fachliche Schwächen auf, die sich trotz tiefer Einarbeitung natürlich immer einschleichen können.

Und auch kleinere Tippfehler oder Verbesserungsvorschläge für die Formulierungen kommen hier zum Vorschein. Zum einen, weil es schwer ist einen eigenen Text Korrektur zu lesen. Zum anderen, weil auch persönlicher Geschmack eine große Rolle spielt und jeder Werbetext auch authentisch sein muss.

Bei der Arbeit für einen Kunden kommt dieses Feedback automatisch. Wenn Du Deine Werbetexte selbst schreiben willst oder musst, solltest Du auf dieses Feedback allerdings nicht verzichten. Hol Dir Feedback von Kollegen oder befreundeten Unternehmern. Oder frage am besten direkt gute Kunden, ob sie Dir ein Feedback geben.

Schritt 6: Gib Deinem Werbetext den letzten Schliff

Im letzten Schritt gebe ich meinen Werbetexten den letzten Schliff. Ich arbeite das Feedback der Kunden ein und diskutieren gegebenenfalls mit ihnen, wenn es an einigen Stellen noch Unklarheiten gibt oder ich der Meinung bin, dass das Feedback den Werbetext weniger wirkungsvoll machen würde. Wenn ich Werbetexte für Kunden schreibe, behält der Kunde jedoch immer das letzte Wort.

Anders sieht es aus, wenn ich Werbetexte für meine eigenen Leistungen formuliere. Dann bin ich selbst der Kunde und muss damit entscheiden, wie ich mit dem Feedback umgehe.

Und auch wenn Du Werbetexte selber schreiben willst, gilt: Das Feedback, das Du bekommst, ist ein Geschenk. Ein Geschenk ist allerdings kein Befehl. Es verpflichtet Dich zur Dankbarkeit. Es verpflichtet Dich aber nicht dazu, es auch einzuarbeiten. Denn gerade, wenn Du von verschiedenen Personen Feedback zu Deinen Werbetexten bekommst gilt: Viele Köche verderben den Brei.

Darum achte beim Feedback zu Deinen Werbetexten auf folgende Punkte:

• Ist ein Kritikpunkt berechtigt?
• Ist ein Verbesserungsvorschlag die richtige Lösung für den Kritikpunkt?
• Bleibt ein Werbetext mit den sprachlichen Korrekturen für Dich authentisch?
• Bleibt ein Werbetext leicht zu verstehen oder wird durch die vorgeschlagenen Korrekturen eine wissenschaftliche Abhandlung daraus? Je nachdem, wen Du fragst, kann das leicht passieren.
  Aber bitte nimm diese Fragen bitte nicht als Rechtfertigung, um berechtigte Kritik abzuwehren. Sei selbstkritisch und nimm Kritik an – gerade Verständnisfragen sind meist berechtigt und ein Zeichen, dass Du vielleicht selbst zu tief im Thema steckst, um die für Deine Kunden wichtigen Aspekte gut und einfach im Werbetext rüberzubringen.

Bonus: Mit einer klaren Positionierung schaffst Du die richtige Basis für gute Werbetexte

Alle diese Tipps sind wichtig und richtig, wenn es darum geht, wie Du gute Texte schreibst. Für den Erfolg Deines Unternehmens ist es aber noch viel wichtiger, was Du sagst. Wenn Du für Dich absolut klar hast, wer in Deiner Zielgruppe ist, welches Bedürfnis Dein Produkt oder Deine Dienstleistung befriedigt und was Dein Business von anderen Unternehmen unterscheidet, wird das Werbetexte schreiben einfach. Alle diese Punkte definierst Du in Deiner Positionierung. Mit einer klaren und spitzen Positionierung entziehst Du Dich dem Wettbewerb Deiner Branche und wirst für Deine Zielgruppe unwiderstehlich. Wenn Du mehr zum Thema erfahren willst, empfehle ich Dir meine Übersicht über das Thema Positionierung als Einstieg.