Als Experte für Positionierung höre ich gelegentlich die Frage, welche Bedeutung Markenführung für KMU hat. „Ist das nicht vor allem ein Thema für große Marken?“, werde ich dann gefragt. Bevor wir dazu kommen, warum Markenführung für KMU von großer Bedeutung ist, möchte ich zunächst klären, was Markenführung ist.
Was versteht man unter Markenführung? – Definition
Systematische und konsistente Markenführung stellt sicher, dass alle Marketing-Maßnahmen auf den Kern der Marke einzahlen, damit ein einzigartiges, klares und einheitliches Bild bei ihren Kunden entsteht und erhalten bleibt. Ob es sich dabei um eine Produkt- oder Unternehmensmarke handelt, ist von untergeordneter Bedeutung.
Was gehört zur Markenführung?
Zur Markenführung (auch Markenmanagement) zählen im Unternehmen folgende Prozesse und Aktivitäten:
- Markenanalyse und Entwicklung der Markenstrategie
- Einführung der Marke (Markenbildung)
- Pflege der Marke
- Monitoring der Marke
- Weiterentwicklung der Marke
- Dehnung der Marke um weitere Produkte
Warum ist Markenführung wichtig?
Markenführung ist wichtig, damit sich Deine Produkte von den Produkten anderer Marken abheben. Dieses Bild entsteht in den Köpfen von Kunden und Konsumenten. Darum musst Du bei der Führung Deiner Marke sicherstellen, dass Du einen für Deine Zielgruppe relevanten Nutzen erkennst und konsequent kommunizierst.
Wer die Zielgruppe Deiner Marke ist und welches Nutzenversprechen Du mit den individuellen Stärken Deines Unternehmens am besten abgibst, erarbeitest Du in Deiner Positionierung. Lies dazu auch meinen Artikel Positionierung: Alles, was Du wissen musst. Falls Du Unterstützung bei Deiner Positionierung benötigst, empfehle ich Dir mein Positionierungs-Coaching.
Mit einer konsistenten Markenführung stellst Du sicher, dass Deine Zielkunden von Deinem Unternehmen keine widersprüchlichen Botschaften erhalten. In Deiner Kommunikation werden immer die gleichen Alleinstellungsmerkmale und das gleiche Markenversprechen hervorgehoben, damit Deine Marke in den Zielgruppen-Köpfen ganz klar für etwas steht.
Damit Deine Markenbotschaften nicht langweilig werden, baust Du sie zum Beispiel mit Storytelling um den Markenkern herum auf. Damit ist Storytelling ein wichtiger Bestandteil bei der Führung einer Marke.
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Markenführung für KMU
Während in großen Unternehmen und Konzernen Spezialisten mit der Führung der Marken beauftragt sind, übernimmt in KMUs der Inhaber oder Geschäftsführer die Markenführung meist selbst. Dadurch kommt die Markenführung häufig zu kurz, weil sie mit anderen Funktionen wie Forschung und Entwicklung, Vertrieb oder Kundenservice konkurrieren muss.
Nicht zuletzt, weil die Markenführung in KMUs stark vernachlässigt wird, bietet eine starke Marke mit einer klaren Differenzierung von den Wettbewerbern im Markt gerade für KMU eine große Chance. Wer als KMU in seine Marke investiert, verschafft sich dadurch einen signifikanten Wettbewerbsvorteil. Mit einer starken Marke kannst Du Deine Produkte und Dienstleistungen zu höheren Preisen verkaufen und damit Dein Unternehmen als ganzes profitabler machen.
Für Dich als Unternehmer ist es also eine große Chance, Know-how in der Markenführung aufzubauen und auf diese Weise einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Deiner Konkurrenz zu erlangen.
Dein erster Schritt in den Aufbau Deiner Marke ist es, eine klare Positionierung zu erarbeiten. Dazu empfehle ich Dir, mein Positionierungs-Coaching anzusehen.
Häufige Fehler von KMUs in der Markenführung
Kein klares Markenprofil
Wer alles an jeden verkauft, wird in den Köpfen seiner Zielkunden für nichts stehen. Genau genommen hat er ja noch nicht einmal eine Zielgruppe, deren Bedürfnisse er verstehen könnte.
Konsumenten oder B2B-Kunden wird dann nicht klar, wofür diese Marke steht und wie sich eine Marke von den Wettbewerbern unterscheidet.
Keine Orientierung am Kundennutzen
Viele KMU führen ihre Marken leider immer noch sehr egozentrisch:
Das sind unsere Produkte.
Das sind unsere Leistungen.
Hier ist unser Fuhrpark.
Wir haben moderne Produktionsanlagen.
Unser Produkt hat all diese tollen Eigenschaften.
Was diese Unternehmen nicht verstehen: Kunden interessieren sich nicht wirklich für Produkte oder Dienstleistungen an sich. Kunden interessieren sich dafür, was diese Produkte und Dienstleistungen bewirken. Wie sie ihr Leben oder zumindest ihren Alltag verbessern.
Eines meiner Lieblingsbeispiele sind Garten- und Landschaftsbauer. Die egozentrischen Vertreter dieser Branche zeigen ihre Arbeit. Ein Bagger, der ein Loch aushebt, zum Beispiel. Wenn sie Bilder zeigen, ist die bestimmende Farbe Braun, weil sie mit der Erde arbeiten.
Die Garten- und Landschaftsbauer, die die Bedürfnisse ihrer Kunden verstanden haben, zeigen grüne Bilder – wie der Garten aussieht, wenn sie ihre Arbeiten abgeschlossen haben. Und die wirklichen Markenprofis unter ihnen zeigen vielleicht sogar noch einen Menschen, der entspannt in einer Hängematte liest. Oder sie präsentieren eine Gruppe fröhlicher Menschen, die auf der Terrasse essen – je nachdem, ob sie das Bedürfnis Ruhe oder das Bedürfnis Geselligkeit ansprechen wollen.
Fehlende Markenstrategie führt zu Brüchen beim Agenturwechsel
Eine Marke aufzubauen, ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Daher sollten Unternehmen bei der Markenentwicklung und Markenführung langfristig denken. Das fängt mit der Analyse der Zielgruppen an. Nur wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Zielgruppe wirklich versteht, kann es eine Marke aufbauen, die über die reine Markenbekanntheit hinaus einen Mehrwert für ihre Kunden steht.
Viele KMU gehen nach meiner Erfahrung planlos vor. Große Konsumgüter-Unternehmen entwickeln klare Strategien für ihre Marken und geben diese dann in Form eines Briefings als Vorgabe an ihre Werbeagenturen. In KMUs kommt es leider immer noch viel zu häufig vor, dass beim Agenturwechsel die komplette Markenführung über den Haufen geworden wird. Zum Beispiel, weil die neue Agentur ein „cooles“ Corporate Design verkaufen will und im Unternehmen niemand den Kern der eigenen Marke schützt.
Mangelnde Ausdauer bei der Markenführung
Dieser Fehler ist eng verbunden mit der mangelnden Markenstrategie. Diesmal geht die Inkonsistenz in der Markenführung jedoch nicht von der Werbeagentur, sondern vom Inhaber oder Geschäftsführer des Unternehmens aus.
Nicht selten sieht sich der Geschäftsführer eines Unternehmens nämlich an einer Kampagne satt und möchte unbedingt noch einmal etwas verändern oder neu machen. Schlimmer wird es noch, wenn ihm auch die Kernbotschaften langweilig werden oder er das Key-Visual ändern möchte – also das Schlüsselbild, mit dem eine Marke wirbt.
Wie sehr so etwas die Kunden verunsichern kann, kann man daran erkennen, was passierte, als Ferrero 2005 das Gesicht auf Kinder-Schokolade änderte. Fans und Konsumenten sammelten Unterschriften gegen das neue Gesicht, das zuvor rund 30 Jahre die Packung geziert hatte.
Ein Unternehmer, der sich des Markenwertes bewusst ist, wird hier an wesentlichen inhaltlichen und optischen Elementen der Markenführung festhalten – auch dann, wenn er selbst sich vielleicht schon an einem Motiv sattgesehen hat.
Von ihrer Werbeagentur dürfen mittelständische Unternehmen diese Weitsicht bei der Führung von Marken eher nicht erwarten. Das liegt vor allem am Vergütungsmodell: Wer projektbezogen für Arbeiten und Änderungen bezahlt wird, hat natürlich einen Anreiz, die Entwicklung einer Marke möglichst „aktiv“ zu gestalten.
Von der mangelhaften Markenführung anderer Unternehmen profitieren
Die typischen Fehler von KMU im Markenmanagement sind Deine Chancen. Wenn es Dir gelingt eine oder mehrere starke Marken aufzubauen und konsequent und konsistent zu führen, kannst Du Deinen Marktanteil vergrößern und Deine Konkurrenz abhängen.
Daher solltest Du diese Chancen nutzen und in Deine Marke investieren. Zeit, Arbeit und auch Geld. Bedenke dabei immer das Hauptziel von Marken: Im Kopf der Kunden eine positive Verknüpfung bilden und pflegen.
Ich unterstütze Dich gerne dabei, eine professionelle Entwicklung und Führung Deiner Marke sicherzustellen. Weil ich keine Werbeagentur habe, deren Mitarbeiter ich mit Arbeit versorgen müsste, sind meine Empfehlungen unabhängig und absolut neutral.
Der typische Einstieg in eine Zusammenarbeit ist mein Positionierungs-Coaching. Wie wir am besten vorgehen, bespreche ich gerne in einem kostenlosen und unverbindlichen Erstgespräch mit Dir.
