Positionierung: Alles, was Du wissen musst

Kannst Du in wenigen Worten beschreiben, was Dein Unternehmen von anderen Unternehmen Deiner Branche unterscheidet? Kannst Du klar und deutliche Deine Zielgruppe beschreiben? Findest Du auch sofort eine Antwort auf die Frage, wer nicht zu Deiner Zielgruppe gehört?

Dann bist Du meiner Erfahrung nach als mittelständischer Unternehmer die Ausnahme und hast Dich wahrscheinlich schon intensiver mit der Positionierung Deines Unternehmens oder Deiner Marke beschäftigt.

Wer sich nicht aktiv am Markt positioniert, wird vom Wettbewerb positioniert.

Wenn Du aber – wie viele kleine und mittelständische Unternehmen – in der Vergleichbarkeitsfalle steckst und Dein Wettbewerb Dich mit niedrigeren Preisen und aggressivem Marketing ärgert, solltest Du Deine Positionierung dringend schärfen.

Was ist Positionierung?

Die kürzeste Definition für Positionierung, die ich gefunden habe, stammt vom bekannten Werber David Ogilvy: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Diese Definition sagt schon sehr viel aus, ist aber noch sehr stark produktbezogen. Ein großer Teil meiner Kunden bietet aber keine Produkte, sondern Dienstleistungen an. Ich formuliere Ogilvys Perspektive daher gerne so:

Wem bringst Du welchen Nutzen?

Damit sind zwei wichtige Aspekte einer guten Positionierung abgedeckt:

  1. Zielgruppe
  2. Nutzen bzw. Bedürfnisse

Wenn Du Deine Zielgruppe und ihre emotionalen Bedürfnisse kennst und befriedigen kannst, hast Du schon viel erreicht. Dennoch fehlt noch ein wichtiger Aspekt. Denn bei der Positionierung geht es darum, mit Deinem Unternehmen oder Deiner Marke für etwas zu stehen. Eine Position in den Köpfen Deiner Zielgruppe zu besetzen.

Welche Schublade besitzt Du in den Köpfen Deiner Zielgruppe?

Wir Menschen denken in Kategorien. Dein Unternehmen oder Deine Marke müssen in eine dieser mentalen Kategorien passen – oder zumindest daran ankoppeln. Denn manchmal ist es sinnvoll und nötig, eine eigene Kategorie zu erschaffen. Doch auch diese eigene Kategorie existiert nicht im luftleeren Raum.

Tesla zum Beispiel ist sehr erfolgreich in der Kategorie „Elektroauto“, weil das Unternehmen einer der ersten Hersteller von Elektroautos ist. Und vielleicht noch wichtiger: Weil es eines der wenigen Unternehmen ist, die ausschließlichElektroautos bauen. Dennoch würde die Kategorie ohne die gelernte Überkategorie „Auto“ in den Köpfen der Kunden keinen wirklichen Sinn ergeben.

Mehr über Kategorien und Schubladen lernst Du in meinem Beitrag Positionierung: Besitzt Du eine Schublade in den Köpfen Deiner Kunden?

Warum braucht Dein Marketing Positionierung?

„Warum Positionierung?“, fragst Du Dich vielleicht? Wo es doch unzählige andere Marketing-Strategien gibt, die Du verfolgen könntest. Eine oft gewählte Strategie ist die Preisführer-Strategie – oder einfach ausgedrückt: „Der Billigste sein.“

Bei vielen Unternehmern ist das aus der Volkswirtschaftslehre stammende Prinzip „niedrigere Preise = mehr Absatz“ immer noch fest verankert. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine Preisführer-Strategie allerdings fast immer zum Scheitern verurteilt. Ihnen fehlen die Kostenvorteile der großen Konzerne, mit denen sie trotz der niedrigen Preise noch rentabel wirtschaften könnten.

Niedrige Preise ohne Kostenvorteile sind Selbstausbeutung!

Mehr vermeintliche Alternativen und ihre Schwächen findest Du in meinem Beitrag: Positionierungsstrategie: Welche Alternativen gibt es?

Eine gut positionierte Marke schützt Dich also vor der Vergleichbarkeit mit anderen Marktteilnehmern. Ich sage hier bewusst Marktteilnehmer und nicht Wettbewerber. Denn das Ziel der der Positionierung ist es ja gerade, aus dem Wettbewerb auszusteigen. Dennoch sehe ich leider immer noch viele Unternehmen, die untereinander so vergleichbar, so austauschbar sind, dass als einziges Unterscheidungskriterium nur noch der Preis bleibt.

Nun könnte man sagen, dass gerade von diesem Preiswettbewerb die Kunden beziehungsweise Konsumenten profitieren. Doch auch das stimmt nicht. Sie bekommen nicht die Produkte, die auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind und für die sie gerne mehr bezahlen würden. Sie bekommen billigen Einheitsbrei.

Dir als Unternehmer hilft Deine Positionierung dabei, Deine Ressourcen zu fokussieren. In Deinem Marketing fokussierst Du Dein Budget darauf, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Und weil Du ihre Bedürfnisse kennst, fokussierst Du auch Dein Angebot. Du bietest weniger Produkte und Leistungen an, die dafür besser zu den Bedürfnissen Deine Zielgruppe passen. Und weil Du nur eine Schublade in den Köpfen Deiner Zielgruppe besetzen kannst, fokussierst Du auch Deine Botschaft auf Dein wichtigstes Nutzenversprechen.

Bildlich habe ich diesen Zusammenhang zwischen Fokus und Wirkung in zwei Beispielen aus der Natur und der Technik in folgenden Artikeln ausführlicher beschrieben: Positionierung im Marketing: Die Garten-Geschichte und Marketing-Fokus: Flutlicht oder Laser?

Eine starke Marke in den Köpfen Deiner Zielkunden zu besitzen hat noch einen weiteren Effekt. Eine starke Marke schützt Dich auch in Zeiten, in denen die Wirtschaft nicht so gut läuft. Im Boom ist es leicht, gute Geschäfte zu machen. In der Rezession wirkt eine starke, gut positionierte Marke wie eine Versicherung. Lies dazu meinen Beitrag Wie Dich eine starke Marke in der Rezession schützt.

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Positioniert sein heißt anders sein

Das klassische Positionierungsmodell ist sehr wettbewerbsorientiert. Marktanteile und Marktführerschaft sind dabei wichtige Aspekte. Allerdings liegen die Wurzeln der Positionierung auch in der Konsumgüterindustrie. Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ist jedoch eine Nischenstrategie fast immer attraktiver. Dazu findest Du weiter unten mehr. (evtl. Link?)

Anders ist besser als besser.

Ich bin überzeugt, dass es nicht darum geht, besser zu sein als der Wettbewerb. Dazu möchte ich Dir ein Beispiel aus dem Sport geben:

Stell Dir vor, Du bist bei den Olympischen Spielen. 100-Meter-Lauf, die Läufer stehen in den Startblöcken. Gleich fällt der Startschuss.

Wer ist der beste Läufer? Die Frage ist einfach zu beantworten: Der Läufer, der die schnellste Zeit läuft.

In den meisten Sportarten gibt es genau ein objektives Kriterium für den Vergleich. Darum ist Sport Wettkampf pur. Darum verwenden so viele im Business Metaphern aus dem Sport. Leider ist das einzige wirklich objektiv vergleichbare Kriterium im Marketing häufig der Preis, weil viele Produkte und Dienstleistungen völlig austauschbar sind. Die Folge ist dann Preiskampf.

Jetzt stell Dir bitte eine andere Situation vor. Du bist mit Deinen Freunden auf einem Musikfestival. Ihr hört Euch eine Band nach der anderen an. Nachdem die letzten Künstler ihre Zugabe gespielt haben, fragt Ihr Euch: „Was war die beste Band heute?“

Über diese Frage könnt Ihr beim Bier lange und ausgiebig diskutieren. Und die Chancen stehen gut, dass Ihr Euch trotzdem nicht einig werdet – weil Geschmäcker nun mal verschieden sind.

Geschmäcker sind im Prinzip nichts anderes als Bedürfnisse und eine Band ist im Grunde ein kleines Unternehmen. Denk mal an die Vielfalt der Musikrichtungen und die vielen sehr unterschiedlichen Bands, die am Musikmarkt zumindest so erfolgreich sind, dass sie gut davon leben können.

Für eine Band heißt Positionierung: Welche Musik wollen wir für welche Fans spielen? Und wofür wollen wir stehen bei unseren Fans?

Du siehst: In meiner Sichtweise der Positionierung geht es um Vielfalt. Darum, dass jedes Unternehmen seine Nische finden sollte, in der es gut und profitabel leben kann. Das schließt Wachstum nicht aus, nimmt Dir als Unternehmer aber den Stress, täglich mit etlichen anderen Unternehmern im Wettbewerb zu stehen.

Mehr zu meinem Beispiel aus dem Sport und der Musik findest Du in meinem Artikel Anders ist besser als besser: Wettbewerb oder Positionierung?

Positionierung: Anders ist besser als besser - Video auf YouTube abspielen

Wie finde ich meine Positionierung?

Vielleicht fragst Du Dich nun, wie Du Deine Positionierung findest. Leider gibt es auf diese Frage keine einfache Antwort. Vielleicht liegt der Grund, dass so wenige Unternehmen wirklich klar positioniert sind darin, dass der Prozess der Positionierung anstrengend und herausfordernd ist.

Zunächst einmal solltest Du Dich für die Arbeit an Deiner Positionierung aus Deinem Tagesgeschäft herausziehen. Das geht am besten in einem Positionierungs-Workshop. Den kannst Du mit oder ohne Positionierungs-Coach durchführen. Falls Du Dich entscheidest, Deinen Workshop zur Positionierung selbst durchzuführen, lies vorher unbedingt meine Tipps im Artikel Erfolgreicher Positionierungs-Workshop – so geht es

Bei der Arbeit an Deiner Positionierung musst Du Dich mit folgenden Themen auseinandersetzen:

  • Deine Zielgruppe
  • Deine Werte und Dein „Warum“ als Unternehmer
  • Stärken und Schwächen Deines Unternehmens
  • Wettbewerber im Markt (ganz ohne geht es nicht)
  • Kundenbedürfnisse der Zielgruppe
  • Nutzenversprechen

Diese Punkte sind zugegebenermaßen noch recht abstrakt. Darum habe ich hier für Dich noch einige Fragen, die Du Dir bei der Arbeit an Deiner Positionierung stellen solltest:

  1. Was sind Deine Werte als Unternehmer?
  2. Wie soll Dein Unternehmen die Welt verbessern? Was ist Dein Warum?
  3. Wo liegen Deine Stärken und die Stärken Deiner Mitarbeiter?
  4. Welche Kunden liebst Du? Für welche Art von Kunden arbeitet Ihr mit Spaß und Begeisterung?
  5. Wer würde Dein Unternehmen vermissen, wenn es morgen vom Markt verschwindet?
  6. Welche Bedürfnisse haben diese Kunden?
  7. Wie kannst Du mit den Stärken Deines Unternehmens diese Bedürfnisse optimal befriedigen?
  8. Warum sollten Deine Kunden glauben, dass gerade Du ihre Bedürfnisse am besten befriedigst?
  9. In welcher gedanklichen Schublade willst Du mit Deiner Marke bei Deiner Zielgruppe ganz oben liegen?

Bonus-Tipp: Wenn ich mit meinen Kunden arbeite, lasse ich sie erst einmal erzählen. Von ihrem Unternehmen, von der Gründung, von wichtigen Meilensteinen. Oft kommen dabei Geschichten zu Tage, die mir wichtige Fragen besser beantworten, als wenn ich direkt danach gefragt hätte. Mehr zu dieser Technik erfährst Du in meinem Artikel Positionierung finden: Der Schlüssel liegt in Deinen Geschichten

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Die Zielgruppendefinition als Säule Deiner Positionierung

Eine klar definierte Zielgruppe ist eine wichtige Säule Deiner Positionierung. Nur wenn Du klar sagen kannst, für wenDein Unternehmen da sein soll, kannst Du diese Zielgruppe gezielt ansprechen. Wichtig ist, dass Deine Zielgruppendefinition eine ausreichende Tiefe besitzt. Ich sehe in meinen Positionierungs-Coachings immer wieder, dass Unternehmer ihre Zielgruppe nur sehr oberflächlich definiert haben.

Eine gute Zielgruppendefinition orientiert sich nicht nur an demografischen Merkmalen wie Alter, Schulabschluss oder Anzahl der Kinder. Auch im B2B-Marketing reicht die Festlegung von Branche, Umsatz und Mitarbeiterzahl selten aus.

Besser ist es, wenn Du versuchst, die Bedürfnisse zu clustern – also eine Zielgruppe zu definieren, die vergleichbare Interessen, Persönlichkeiten und emotionale Bedürfnisse haben. Diese können innerhalb demografischer Gruppen sehr weit auseinander liegen und auch über verschiedene demografische Gruppen hinweg sehr homogen sein.

Ein anderer wichtiger Ansatz für Deine Zielgruppe ist Deine Sympathie für eine Zielgruppe. Für wen Du gerne und mit voller Begeisterung arbeitest, ist gerade dann von herausragender Bedeutung, wenn Du Dienstleistungen anbietest und Deine Leistung selbst erbringst. Dauerhaft für Kunden zu arbeiten, die nicht zu Dir passen, wird auf die Motivation schlagen. Und auch unabhängig davon, wer die Leistung erbringt, wirst Du Kunden, die ähnlich ticken wie Du, in ihren Bedürfnissen besser verstehen. Mehr dazu erfährst Du in meinem Beitrag Positionierung erarbeiten: Welche Kunden liebst Du?

Weitere Tipps zur Zielgruppendefinition und welches Wort Du unbedingt in der Definition Deiner Zielgruppe vermeiden musst, habe ich für Dich im Artikel Zielgruppendefinition: Vermeide dieses Wort zusammengefasst.

Welche Stärken und Schwächen hast Du?

Die Stärken und Schwächen Deines Unternehmens sind ebenfalls elementar für Deine Positionierung. „Stärken undSchwächen? Geht es bei der Positionierung nicht in erster Linie um Stärken?“, fragst Du jetzt vielleicht.

Die Auseinandersetzung mit den eigenen Schwächen ist unangenehm, keine Frage. Dennoch halte ich es für sehr wichtig, dass Du bei der Arbeit an Deiner Positionierung auch Deine Schwächen anschaust.

Ich kann zum Beispiel ziemlich ungeduldig sein, ganz besonders bei bürokratischen Prozessen. Das führt dazu, dass ich mit einem typischen Bürokraten auch nicht besonders gut kommunizieren kann. Bei der Arbeit an meiner eigenen Positionierung habe ich daher festgelegt, dass ich nicht an Ausschreibungen für öffentliche Aufträge teilnehme. Denn schon das Ausschreibungsverfahren würde mich nerven, meine Erfolgsaussichten wären ohnehin gering und im Projekt selbst müsste ich mich auch verbiegen.

Darum sei bei der Analyse Deiner Stärken und Schwächen realistisch und ehrlich zu Dir selbst. Und frage vielleicht auch mal einige Kunden, was sie als Deine Stärken und Schwächen wahrnehmen. Es ist nämlich durchaus möglich, dass sie das völlig anders sehen als Du selbst. Wir haben oft ein verzerrtes Bild von unseren Stärken und Schwächen. Manche überschätzen sich kolossal und andere schätzen ihre eigenen Fähigkeiten viel zu pessimistisch ein.

Wenn es Dir gelingt, die Positionierung Deines Unternehmens auf Deine Stärken und die Deines Teams auszurichten, macht Arbeit mehr Spaß und bringt mehr Erfolg.

Dein „Warum“ als Säule Deiner Positionierung

Der Wert einer Marke besteht aus dem Vertrauen, das ihre Kunden ihr entgegenbringen. Doch was schafft Vertrauen? Warum vertrauen wir manchen Anbietern mehr als anderen? Warum sind uns manche Anbieter sympathischer als andere? Warum sind wir sogar bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn wir „bei einem von uns“ kaufen?

Stell Dir zum Beispiel einmal vor, Du möchtest Deine Freunde zum Grillen einzuladen. Ihr esst ab und zu gerne Fleisch, legt dabei aber großen Wert darauf, dass die Tiere ein möglichst gutes Leben hatten. Also muss es Bio-Fleisch sein.

Zur Auswahl stehen zwei Metzger. Metzger A hat das Umsatz- und Profit-Potenzial der Bio-Bewegung erkannt und daher seine Metzgerei in eine Bio-Metzgerei umgewandelt. Sein Fleisch kauft er im Bio-Großhandel ein. Er gibt offen zu, dass Bio für ihn wirtschaftliche Gründe hat.

Metzger B ist Bio-Metzger aus tiefer Überzeugung. Bei jedem Einkauf erzählt er Dir davon, wie er seine Bauern auswählt und warum es für ihn so wichtig ist, dass die Rinder und Schweine genügend Auslauf haben. Seine Vision ist eine Welt, in der alle Tiere artgerecht leben können und in der die Menschen mehr über die Tiere und Bauernhöfe wissen, von denen ihr Fleisch kommt.

Wo wirst Du einkaufen? Wenn Du die Vision von Metzger B teilst, wirst Du wahrscheinlich sogar dann bei ihm kaufen, wenn seine Preise höher sind als von Metzger A. Die Vision des Metzgers, sein „Warum“, schöpfen für Dich einen Wert, der über das reine Produkt Fleisch hinausgeht.

Darum ist es so wichtig, dass Du als Unternehmen Dein „Warum“ kennst. Dass Du weißt, welchen Beitrag Dein Unternehmen leistet – für eine bessere Welt und nicht nur für Deine Brieftasche.

Wunderbar erklärt hat das Simon Sinek in seinem fast schon legendären TED-Talk „Start with why“. Die Aufzeichnung dazu findest Du auf YouTube: Start with why – Simon Sinek

Marktführer in der Marktnische

Großkonzerne haben das nötige Budget, um auf die Jagd nach Marktanteilen in großen Massenmärkten zu gehen. Die Position des Marktführers ist dabei sehr begeht. Aus der Positionierungs-Perspektive macht das auch durchaus Sinn. Denn Menschen kaufen nun mal gerne vom führenden Anbieter.

Doch Dir als Inhaber eines kleinen oder mittelständischen Unternehmens werden diese Mittel nicht zur Verfügung stehen. In einer Budgetschlacht wirst Du als David gegen die Goliaths keine Chance haben.

Die gute Nachricht ist: Das ist auch gar nicht nötig! Denn als KMU kannst Du in der Nische gutes Geld verdienen. Viele Nischen sind für die ganz großen Player nicht interessant, obwohl dort hochprofitables Geschäft möglich ist.

Wenn Du Dich auf eine solche Nische fokussierst, kannst Du hier zum Marktführer im Nischenmarkt werden und auch hier die Vorteile der Marktführerschaft genießen.

Mehr Informationen und ein Beispiel dazu, wie ein mittelständischer Unternehmer einen Nischenmarkt definieren kann, findest Du in meinem Beitrag Positionierung als Marktführer in der Marktnische.

Warum Du eine authentische Positionierung brauchst

Was bedeutet authentische Positionierung? Das Adjektiv authentisch wird heute fast schon inflationär gebraucht und bedeutet laut Duden „echt; den Tatsachen entsprechend und daher glaubwürdig“.

Wenn ich mit meinen Kunden an ihrer Positionierung arbeite, achte ich sehr darauf, dass sie sich dafür nicht verstellen müssen. Dass das, was sie nach außen verkörpern, ihren natürlichen Stärken und ihrer natürlichen Arbeitsweise entspricht.

Mein Lieblingsbeispiel dafür ist das Bewerbungsgespräch. Auch wenn Du als Unternehmer üblicherweise auf der anderen Seite des Tischs sitzt, versetze Dich bitte einmal in folgende Situation:

Du gehst Du einem Bewerbungsgespräch. Schon bei der Darstellung der Firma im Internet hast Du das Gefühl, dass die Unternehmenskultur nicht wirklich zu Dir passt. Du brauchst den Job aber unbedingt und beschließt, Dich anzupassen. Du kleidest Dich so, wie man es in dem Unternehmen erwartet und redest dem Personalverantwortlichen im Gespräch nach dem Mund.

Was wird passieren? Wahrscheinlich wird der Personaler Dein Spiel durchschauen. Du bist nicht echt und damit nicht glaubwürdig. Doch was, wenn er es nicht merkt? Das ist im Grunde noch viel schlimmer, denn dann musst Du Dich jeden einzelnen Tag verstellen, wenn Du zur Arbeit gehst.

Ähnlich anstrengend ist es als Unternehmer, wenn Du mit Deiner Positionierung Kunden anziehst, die nicht zu Dir und Deinem Team passen. Das macht die Arbeit unnötig schwer und führt schnell zu Frust bei Dir und Deinen Mitarbeitern.

Mehr zur authentischen Positionierung kannst Du in meinem Artikel Warum eine authentische Positionierung so wichtig ist lesen.

Strategische Positionierung heißt Nein sagen

Wie fokussiert Deine Positionierung ist, erkennst Du daran, wie oft Du Nein sagst.

Wenn Du die strategische Positionierung für Dein Unternehmen festlegst, entscheidest Du Dich, wem Du welchen Nutzenbringen willst. Du legst fest, wer Deine Kunden sind und welche Bedürfnisse Du befriedigen willst.

Mindestens genauso wichtig ist allerdings die Frage, wer nicht Deine Kunden sind und welche Bedürfnisse Du nichtbefriedigen willst. Wenn Du Deine Positionierung formulierst, legst Du den Weg fest, den Du mit Deinem Unternehmen in den nächsten Jahren gehen willst. Du entscheidest Dich für einen Weg. Nicht für zwei oder drei Wege, sondern für genau einen Weg.

Eine gute Positionierung zu erarbeiten ist die eine Sache. Sie aus konsequent umzusetzen, ist die andere. Es wird viele Versuchungen geben, vom eingeschlagenen Weg Deiner Positionierung abzuweichen. Vielleicht spürst Du anfänglichen Gegenwind von einigen Kunden, die Deine neue Positionierung nicht mitgehen wollen. Vielleicht haben einige Mitarbeiter den Sinn und Zweck Deiner Positionierung noch nicht verstanden. Oder vielleicht siehst Du auch Chancen, die abseits Deines eingeschlagenen strategischen Pfads liegen.

Wie oft und wie deutlich Du Nein sagst, entscheidet über den Erfolg Deiner Positionierung. Wenn das für Dich ein Thema ist, lies unbedingt meinen Beitrag Strategische Positionierung: Wie oft sagst Du nein?

Positionierung: Wie oft sagst Du nein - Video auf YouTube

Positionierung erarbeiten: Alleine oder mit Coach?

Wenn Du an Deiner Positionierung arbeiten willst, brauchst Du dann unbedingt einen Coach? Meine Meinung mag als Positionierungs-Coach etwas voreingenommen sein. Dennoch habe ich einmal die Vor- und Nachteile eines Positionierungs-Coaches für Dich zusammengestellt:

Gegen die Arbeit mit einem Coach spricht:

  • Positionierungs-Experten kosten Geld
  • Der falsche Positionierungs-Coach kann viel Schaden anrichten
  • Du findest keine Zeit für Workshop-Termine
  • Positionierungs-Wissen ist frei verfügbar

Für die Arbeit mit einem Positionierungs-Coach spricht:

  • Ein Positionierungs-Coaching holt Dich raus aus dem Tagesgeschäft
  • Dein Coach bringt eine externe Perspektive mit ein
  • Ein Positionierungs-Experte führt Dich durch den Positionierungs-Prozess
  • Ein Positionierungs-Coach stellt die richtigen Fragen und hakt bei Bedarf nach
  • Ein Positionierungs-Experte sichert die Qualität Deiner Positionierung
  • Deine persönliche Verpflichtung Dir selbst gegenüber steigt durch die Kosten für einen externen Coach

Diese Punkte sollen Dir einen schnellen Überblick über die Argumente für und gegen einen Positionierungs-Coach geben. Intensiver habe ich sie in meinem Artikel Positionierung: Brauchst Du einen Coach dafür? erläutert. Wenn Du vor der Entscheidung stehst, ob Du einen Coach für Deine Positionierung engagieren solltest, lege ich ihn Dir sehr ans Herz.

Brauchst Du einen Positionierungs-Coach? Video auf YouTube abspielen

Wenn Du entschieden hast, dass Du fremde Hilfe in Anspruch nehmen möchtest, bleibt noch die Frage wer der Richtige Positionierungs-Coach für Dich ist. Diese Frage beantworte ich in meinem Beitrag Positionierungs-Coaching: 9 Kriterien, wie Du den besten Coach für Deine Positionierung findest. Diese neun Kriterien lauten:

  1. Er hat Fachwissen zum Thema Positionierung
  2. Er hat Positionierungs-Referenzen
  3. Er geht auf Dich und Deine Persönlichkeit ein
  4. Er ist neugierig auf Dich und Dein Unternehmen
  5. Er hat eine schnelle Auffassungsgabe
  6. Er versteht Dein Geschäftsmodell
  7. Er ist Dir sympathisch
  8. Er unterstützt auch bei der Umsetzung
  9. Er verkauft keine Standard-Erfolgsrezepte

Wenn Du der Meinung bist, dass ich diese Kriterien für Dich erfülle, ist mein Positionierungs-Coaching vielleicht genau das Richtige für Dich.

Positionierungscoach finden: Video auf YouTube abspielen....

Positionierung für die strategische Unternehmensführung

Viele sehen die Positionierung eines Unternehmens als reines Marketing-Thema. Dabei wirkt eine fokussierte Positionierung auf das gesamte Unternehmen.

Ein gutes Beispiel dafür, wie die Positionierung nach innen wirkt, habe ich bei einem Kunden erlebt. Er hatte gerade ein Unternehmen übernommen, dessen Altinhaber schon viele Jahre nicht mehr in die Zukunft des Unternehmens investiert hatte. Nachdem wir in Workshops die Positionierung des Unternehmens geschärft hatten, haben wir auch eine neue Corporate Identity mit einem neuen Corporate Design erarbeitet. Dazu zählte auch ein neues Logo.

Der Unternehmer erzählte mir kurze Zeit später, dass er einen Mitarbeiter durch das gesamte Unternehmen geschickt hat, um bis in die letzte Ecke des Lagers das alte durch das neue Logo zu ersetzen. Er hatte erkannt, wie wichtig es ist, alle Mitarbeiter auf die neue Positionierung einzuschwören. Er wusste, dass ein Ruck durch das Unternehmen gehen musste, um die strategische Neuausrichtung zu schaffen. So hat er es geschafft, die im Unternehmen schlummernden Potenziale zu heben und führt heute sehr erfolgreich ein wirklich innovatives Unternehmen.

Wie wichtig es ist, die Positionierung in die Köpfe der Mitarbeiter zu bringen, darüber habe ich im Interview mit Bernd Geropp gesprochen. Einen Schwerpunkt haben wir dabei auf die Führung von Marketing-Mitarbeitern gelegt. Mehr dazu: Bernd Geropp im Interview: Marketing-Mitarbeiter führen

Positionierung als Grundlage für die Produktentwicklung

Auch Deiner Produktentwicklung gibt Deine Positionierung eine Richtung. Wenn Du weißt, wem Du welchen Nutzenbringen willst, fällt es Dir leichter, Deine Produktentwicklung auf wirklich wichtige Features und Funktionen zu fokussieren. Du und Deine Ingenieure kommen so aus der „Was-geht-Sicht“ heraus und schalten auf die „Was-hilft-Sicht“ um.

Deine Positionierung hilft Dir auch, etwas zu entwickeln, das in die Schublade passt, die Du in den Köpfen Deiner Zielgruppe besitzt. Der VW-Phaeton zum Beispiel ist nicht an technischen Problemen gescheitert. Er ist daran gescheitert, dass er nicht in die Schublade passte, die VW in den Köpfen der Zielgruppe besetzt hatte und mit dem VW-Zeichen auf dem Kühlergrill nicht in die Schublade hineinkam, die Mercedes mit der S-Klasse für sich beanspruchte. Mehr dazu habe ich im Beitrag Produktentwicklung: Wie Dir Deine Positionierung nicht nur im Marketing hilft geschrieben.

Expertenpositionierung: Wie Du als Experte wahrgenommen wirst

Eine wichtige Aufgabe bei der Positionierung besteht darin, eine Kategorie – eine Schublade im Kopf – mit Deinem Unternehmen bzw. Deiner Marke zu besetzen. Ein Weg, eine Kategorie zu besetzten, besteht darin, als Experte für etwas wahrgenommen zu werden. Leider wird diese Strategie häufig mit der Spezialisierung verwechselt.

Dabei ist Spezialisierung Wettkampf pur. Und genau davor soll Dich Positionierung ja schützen. Ein anschauliches Beispiel für die Spezialisierung liefert der Sport: Ein 100-Meter-Läufer spezialisiert sich voll und ganz darauf, die schnellste Zeit über genau diese Distanz zu laufen. Damit unterwirft er sich voll und ganz dem objektiven Kriterium Zeit.

Spezialisierung ist eine Alles-Oder-Nichts-Strategie – the winner takes it all. Für die zweiten, dritten, zehnten und hundertsten bleibt kein Platz.

Positionierung als Experte ist hingegen etwas anderes. Hier reicht es, innerhalb Deiner Zielgruppe als Experte für eine Problemlösung wahrgenommen zu werden. Und ein Problem zu lösen benötigt oft mehr als eine Fähigkeit. Daher sind „Fachidioten“ auch selten erfolgreiche Unternehmer. Bei der Positionierung als Experte geht es also darum, verschiedene Stärken so zu kombinieren, dass eine klar definierte Zielgruppe daraus einen klar definierten Nutzen zieht.

Ganz wichtig für Deine Expertenpositionierung: Dein Experten-Status entsteht in den Köpfen Deiner Kunden und nicht in den Köpfen Deiner Branchenkollegen. Daher bringen Veröffentlichungen in Fachmagazinen Deiner Branche für Deine Expertenpositionierung wenig Nutzen. Veröffentlichungen in Medien, die Deine Kunden lesen, stärken dagegen Deine Positionierung als Experte.

Mehr zur Expertenpositionierung findest Du in meinem Beitrag Spezialist oder Generalist? – Expertenpositionierung im B2B-Marketing.

Die richtige Kommunikation für Deine Positionierung

Wenn Du für Dein Unternehmen eine glasklare Positionierung erarbeitet hast, kennst Du Deine Zielgruppe und den Nutzen, den Du ihr bringst. Du weißt, welche Kategorie, welche Schublade im Kopf, Du mit Deinem Unternehmen bzw. Deiner Marke besetzen willst.

Vielleicht hast Du all das auch schon sehr fokussiert in einem Strategiepapier festgehalten. Und nun? Stellst Du dieses Strategiepapier auf Deine Website? Dann wird Deine Positionierung wahrscheinlich nicht in den Köpfen Deiner Zielgruppe ankommen.

Um einen festen Platz in den Köpfen Deiner Zielkunden zu gewinnen, musst Du lebendig kommunizieren. Das ist etwas, was gerade „akademisch vorbelastete“ Unternehmer nicht immer gut hinbekommen. Denke zum Beispiel mal an die Websites der meisten Steuerberater oder Rechtsanwälte.

Hier kommt das Storytelling ins Spiel. In meinem Beitrag Storytelling: So kommunizierst Du Deine Positionierung spannend findest Du heraus, warum es nicht unbedingt eine gute Idee ist, Dein Unternehmen in Deinen Stories als den Superhelden zu präsentieren und bekommst selbstverständlich auch eine Alternative für Dein Marketing.

Eng damit zusammen hängt die Nutzenkommunikation. Denn im Grunde interessieren sich Deine Kunden nicht für Deine Positionierung. Sie interessieren sich auch nicht für Dein Unternehmen. Selbst für Dein Produkt interessieren sie sich nicht sonderlich.

Kunden interessieren sich ausschließlich dafür, was Dein Produkt für sie leistet.

Darum ist es so wichtig, dass Du den Fokus Deiner Marketing-Kommunikation auf den Nutzen für Deine Kunden setzt. Dazu zählt zum Beispiel, dass Du weniger „wir“ und mehr „Sie“ oder „Du“ verwendest. Dazu zählt, dass Du die Fachsprache Deiner Branche hinter Dir lässt und die Sprache Deiner Kunden verwendest. Ein einfaches Beispiel: Heißt es „Schraubendreher“ oder „Schraubenzieher“? Mehr dazu, wie Du den Kundennutzen richtig kommunizierst erfährst Du in meinem Artikel Nutzenkommunikation: 5 Zeichen, dass Du über Nutzen verkaufst.

Neupositionierung am Markt

Wenn Du als Unternehmer schon eine Weile am Markt bist, kannst Du Deine Positionierung nicht am Reißbrett entwerfen. Bei fast allen meinen Kunden bedeutet die Arbeit an der Positionierung eine Neupositionierung der Marke. Zum Thema Neupositionierung möchte ich zwei wichtige Aspekte ansprechen.

Erstens: Eine Positionierung ist nichts, was man einmal aufstellt und was danach für immer in Stein gemeißelt ist. Eine Positionierung darf und soll sich weiterentwickeln. Sie muss regelmäßig überprüft und angepasst werden. Darum bin ich zu Beginn eines Positionierungs-Coachings mit einem neuen Kunden offen, wohin die Reise geht. Wird es eine komplette Neupositionierung oder wird lediglich eine gute bestehende Positionierung noch einmal nachgeschärft? Oft sind nur relativ kleine Änderungen erforderlich, doch manchmal ist auch ein harter Schnitt nötig.

Zweitens: Eine Neupositionierung kann Kunden kosten. Gerade dann, wenn ein harter Schnitt bei der Positionierung nötig ist, erzeugt das nicht bei allen Kunden Begeisterung. Wenn Du Deine Produktentwicklung und Deine Prozesse im Unternehmen auf eine klar definierte Zielgruppe hin optimierst, werden Kunden außerhalb dieser Zielgruppe davon möglicherweise nicht profitieren. Vielleicht wird aus ihrer Sicht Dein Angebot sogar schlechter.

Wie ernst Dir Deine Positionierung ist, erkennst Du daran, ob Du bereit bist, die falschen Kunden gehen zu lassen.

Wenn Deine Neupositionierung erfolgreich ist, solltest Du diese Kunden ziehen lassen. Warum das wichtig ist, erkläre ich Dir ausführlicher in meinem Artikel Warum eine Neupositionierung Kunden kosten kann.

Eine spitze Positionierung kann Angst machen

Wenn eine spitze und klare Positionierung eine so erfolgsversprechende Strategie gerade für KMU ist, warum sind dann so wenige Unternehmen wirklich spitz und klar positioniert? Nach meiner Einschätzung gibt es zwei Gründe:

Erstens: Eine Positionierung zu erarbeiten ist harte und anstrengende Arbeit. Auch von meinen Kunden höre ich immer wieder, dass sie ihr Positionierungs-Coaching als intensiv und anstrengend empfunden haben. Aber wie heißt es so schön: Ohne Fleiß kein Preis! Denn bisher haben auch alle Kunden gesagt, dass das Ergebnis die Arbeit wert war.

Zweitens: Die Strategie der Positionierung macht Unternehmern Angst. „Die Zielgruppe definieren und so die Menge der potenziellen Kunden künstlich verkleinern? Nicht alle Fähigkeiten und Stärken nach außen stellen und so möglicherweise einen potenziellen Kunden nicht überzeugen?“ Das klingt nicht gut, wenn man als Unternehmer Angst hat, nicht genügend Aufträge zu bekommen. Meine Antwort darauf ist, dass es viel gefährlicher ist, mit einer schwammigen und nicht greifbaren Positionierung bei niemandem im Kopf hängenzubleiben.

Zwei weitere Ängste, die eine spitze Positionierung blockieren können, habe ich in meinem Artikel Spitze Positionierung: Diese drei Ängste blockieren erklärt: Die Angst anzuecken und die Angst, mit einer klaren Positionierung etwas zu verpassen.

Deine Positionierung erarbeiten

Nun hast Du diesen langen Artikel bis zum Ende gelesen. Bist Du bereit, jetzt an Deiner Positionierung zu arbeiten? Dann ist ein Positionierungs-Coaching mit mir vielleicht genau das Richtige für Dich.

Oder schiebst Du das Thema Positionierung in Wahrheit schon länger vor Dir her? Dann leidest Du möglicherweise unter Positionierungs-Prokrastination. Was das ist und was Du dagegen tun kannst, verrate ich Dir in meinem Beitrag Leidest Du unter Positionierungs-Prokrastination?

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