Du bist Unternehmer und beschäftigst Dich mit Marketing. Dann ist Dir sicher schon einmal der Begriff Corporate Identity begegnet und Du hast Dich gefragt, ob Du für Dein Unternehmen eine Corporate Identity erarbeiten oder erarbeiten lassen solltest oder ob die Investition in eine Corporate Identity herausgeschmissenes Geld ist.
Definition: Was bedeutet Corporate Identity?
Kurz gesagt, lässt sich Corporate Identity (CI) als Unternehmensidentität übersetzen. Mit der Corporate Identity verleihst Du Deinem Unternehmen eine Art Unternehmenspersönlichkeit. Eine klare und einheitlich verwendete Corporate Identity sorgt dafür, dass Kunden und Interessenten das Unternehmen in allen Bereichen einheitlich wahrnehmen. Mit einer Corporate Identity sorgst Du für einen hohen Wiedererkennungswert Deines Unternehmens.
Was sind die Bestandteile der Corporate Identitiy?
Zunächst einmal ist die Corporate Identity nicht das gleiche wie das Corporate Design – auch wenn diese Begriffe immer wieder durcheinander geworfen werden. Vielmehr ist das Corporate Design eine der sechs Säulen, die gemeinsam die Corporate Identity bilden.
Grundsätzlich besteht eine vollständig definierte Corporate Identity aus folgenden Säulen:
- Corporate Design
- Corporate Language
- Corporate Sound
- Corporate Culture
- Corporate Behaviour bzw. Corporate Behavior
- Corporate Communication
Zusätzlich werden oft auch noch Corporate Philosophy und Corporate Soul genannt, die wir hier aber vernachlässigen.
Was die einzelnen Säulen oder Bereiche der Corporate Identity bedeuten, erkläre ich kurz in den folgenden Abschnitten. Wichtig dabei: Die einzelnen Säulen überschneiden sich und lassen sich nicht immer klar voneinander abgrenzen.
Corporate Design
Corporate Design ist das einheitliche optische Erscheinungsbild eines Unternehmens. Mit dieser visuellen Identität erkennen Kunden und Konsumenten ein Unternehmen schnell und einfach wieder.
Das Corporate Design wird häufig mit der Corporate Identity gleichgesetzt, ist aber tatsächlich nur ein Teilbereich der Unternehmensidentität. Im Vergleich zu den anderen Säulen der Corporate Identity ist das Corporate Design allerdings die bekannteste und auch die von den meisten Unternehmen eingesetzt wird.
Zum Corporate Design gehören visuelle Elemente wie das Logo, die Farben, die Schriftwahl (Typografie), Bilderwelten und Vorgaben zum Layout.
Bekannte Beispiele des Corporate Designs sind die Farbe Magenta bei der Telekom und der Stern als Logo von Mercedes.
Corporate Language
Corporate Language, auf Deutsch Unternehmenssprache, beschreibt den Sprachstil, mit dem ein Unternehmen kommuniziert.
Du oder Sie? Lange oder kurze Sätze? Flapsig oder formal? – All das sind Beispiele für die sprachliche Identität eines Unternehmens. Wie in allen Aspekten der Corporate Identity ist es auch hier wichtig, dass Unternehmen in der Nutzung der Sprache einheitlich wirkt.
Flapsige Sprüche und Du in der Werbung – und wenn der Kunde dann in den Laden kommt, wird er steif, formal und mit einem Sie empfangen? Das passt nicht zusammen. Der Kunde hat keine einheitliche Erfahrung mit dem Unternehmen.
Mehr zum Thema Corporate Language findest Du übrigens in meinem Artikel So stärkt Corporate Language Deine Positionierung.
Corporate Sound
Übersetzt bedeutet ‚Corporate Sound‘ in etwa ‚Unternehmens-Klang‘. Damit sind meist Jingles gemeint, die immer wieder verwendet werden und dafür sorgen, dass ein Unternehmen schon am Klang wiedererkannt wird.
Ein Corporate-Sound-Beispiel mit einem hohen Wiedererkennungswert in Deutschland ist der Jingle der Telekom. Die fünf Töne werden von dem Telekommunikations-Unternehmen seit über 20 Jahren verwendet und sind wohl eines der bekanntesten Sound-Logos in Deutschland.
Corporate Culture
Kurz gesagt, lässt sich Corporate Culture mit Unternehmenskultur übersetzten. Corporate Culture ist eine Säule der Corporate Identity und beinhaltet die Werte, Glaubenssätze und Einstellungen, die die Unternehmensführung und die Mitarbeiter teilen.
Dass die Unternehmenskultur ein wichtiger Bestandteil der Identität eines Unternehmens ist, leuchtet ein. Dennoch wird dieser mächtige Baustein oft übersehen – oder zumindest nicht als ein Bestandteil der Corporate Identity betrachtet.
Auch hier gilt wieder: Wie sollen Kunden die Persönlichkeit eines Unternehmens oder einer Marke wahrnehmen, wenn sie an den einzelnen Touchpoints widersprüchliche Erfahrungen machen. Eine einheitliche Außenwirkung kann nur entstehen, wenn alle Mitarbeiter, mit denen Kunden in Kontakt kommen, die Unternehmenskultur und ihre Werte teilen.
Corporate Behaviour bzw. Corporate Behavior
Das Corporate Behaviour ist eng mit der Corporate Culture verwandt. Es beschreibt das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens gegenüber Kunden, Lieferanten, Partnern und Mitarbeitern.
Das Verhalten ist damit die konkrete Umsetzung der Philosophie, die sich aus dem Selbstverständnis der Unternehmenskultur ergibt.
Corporate Communication
Einfach gesagt, lässt sich Corporate Communication mit Unternehmenskommunikation übersetzen. Corporate Communication umfasst die Werbemaßnahmen, die PR (Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit) und auch die interne Kommunikation im Unternehmen.
Auch hier wird klar, dass die Definition alles andere als überschneidungsfrei ist. Denn ein gutes Kommunikationskonzept beinhaltet natürlich Vorgaben zur Gestaltung und zur Sprache.
Corporate Image vs. Corporate Identity
Corporate Identity beschreibt das Selbstverständnis eines Unternehmens. Corporate Image beschreibt hingegen die Wahrnehmung des Unternehmens bei seinen Kunden und in der Öffentlichkeit. Es wird meist durch Marktforschung ermittelt.
Im Idealfall sind Corporate Identity und Corporate Image weitgehend deckungsgleich. Werden größere Abweichungen erkannt, ist es dem Unternehmen nicht gelungen, seine Identität, sein Selbstbild glaubwürdig zu vermitteln.
Oder anders gesagt: Wenn Du ein Corporate Image aufbauen möchtest, musst Du zunächst eine Corporate Identity haben und diese dann auch noch konsequent leben und glaubwürdig vermitteln.
Warum ist eine Corporate Identity wichtig für die Unternehmensführung?
Eine klare Corporate Identity spielt für die Führung eines Unternehmens eine große Rolle, da sie sowohl für die Kunden als für die Mitarbeiter, Lieferanten und Partner vorgibt, was diese vom Unternehmen erwarten können.
Ein Unternehmen, das im Markt keine verlässliche Erwartung über sein Verhalten erschaffen kann, wird kein Unternehmensimage aufbauen können und langfristig auch keinen Erfolg haben.
Stell Dir als Beispiel dazu einen Freund vor, der sich jeden Tag völlig anders verhält. Wie sollst Du wissen, was Du beim nächsten Treffen von ihm erwarten sollst. Wie sollst Du Dich darauf einstellen? Du wirst die Freundschaft auf Dauer wahrscheinlich als anstrengend empfinden und auch den Eindruck haben, dass Du Dich auf ihn nicht verlassen kannst.
Darum ist eine klare Corporate-Identity-Definition wichtig, um mit Deinem Unternehmen in den Köpfen Deiner Kunden ein klares Bild zu zeichnen. Dann zahlen alle Unternehmensaktivitäten auf dieses Image ein und helfen Deinen Kunden bei der Unterscheidung zu anderen Anbietern am Markt.
Corporate Identity Beispiele
Welche Tragweite eine Corporate Identity hat, wird an folgenden Beispielen deutlich.
Wie ein Unternehmen sich auf Social Media präsentiert, wird durch die Corporate Identity bestimmt. Stell Dir vor, Du bist Kunde bei einer sehr konservativen Bank. Für Banken muss eine konservative Markenidentität nichts Schlechtes sein. Ganz im Gegenteil – ich bringe mein Geld gerne zu einer Bank mit starken, konservativen Werten.
Wenn der Wiedererkennungswert erhalten bleiben soll, macht es für diese Bank überhaupt keinen Sinn, sich auf TikTok jung und hipp zu präsentieren. Es ergibt auch keinen Sinn, wenn die hochkompetenten Mitarbeiter dort lustige Tänze aufführen. Als das würde im krassen Widerspruch zur Unternehmensidentität „verlässliche und konservative Bank“ stehen.
Für ein junges und dynamisches Tech-Start-up, bei dem die Mitarbeiter im Schnitt Mitte zwanzig sind, würde es umgekehrt überhaupt keinen Sinn machen, dass alle Mitarbeiter nur Anzug und Krawatte tragen. Natürlich könnte ein solches Start-up das per Guidelines von seinen Mitarbeitern verlangen. Die währen aber wahrscheinlich wenig begeistert.
Und die potenziellen Kunden würde diese Außendarstellung wahrscheinlich ebenfalls irritieren, weil die Mitarbeiter irgendwie „verkleidet“ wirken.
Du siehst, es geht neben dem Wiedererkennungswert einer Marke oder eines Unternehmens auch um Authentizität. Denn nur, wenn eine CI authentisch ist, werden Kunden und Interessenten sie als das wahrnehmen, was sie sein soll: Eine tatsächliche Identität und nicht einfach nur eine schöne Maske.
Corporate Identity für KMU
Als Unternehmer oder Selbstständiger fragst Du Dich vielleicht „Braucht mein Unternehmen eine Corporate Identity?“
Kurz gesagt, benötigt jedes Unternehmen eine Corporate Identity, ganz unabhängig von seiner Größe. Allerdings muss diese nicht immer in einem CI-Handbuch niedergeschrieben sein.
Viele kleine und mittelständische Unternehmen haben selbstverständlich eine Unternehmensidentität und ein klares Selbstbild – auch völlig ohne CI-Handbuch oder CI-Dokumente.
Wie das geht? Oft ist die Corporate Identity im Unternehmen implizit definiert. Das heißt, sie ist nicht niedergeschrieben, sondern existiert in den Köpfen der Mitarbeiter und des Unternehmers.
Das sagt auch nichts über die Qualität einer Corporate Identity aus. Eine gute implizite Unternehmensstrategie ist viel mehr wert als eine schlechte niedergeschriebene Definition. Wenn alle Mitarbeiter wissen, wofür das Unternehmen steht, weil der Chef konsequent und konsistent mit gutem Beispiel vorangeht, müssen sie nicht nachlesen, welche Identität ihr Arbeitgeber hat. Das gilt für die Mitarbeiter im Vertrieb genauso wie für die Mitarbeiter im Marketing und im Service.
Was zählt ist, dass der Kunde eine einheitliche und positive Erfahrung mit dieser Unternehmensidentität hat.
Auf einen Punkt möchte ich dennoch eingehen, weil er mir leider immer wieder begegnet. Viele KMU verwechseln eine Corporate Identity mit einem Corporate Design. Daran tragen auch Designagenturen eine gewisse Mitschuld, die ihren Kunden gerne verkaufen, wie wichtig ein einheitliches Design ist und dann CD-Manual verkaufen.
Und sie haben mit einer Sache recht. Ein einheitliches Design ist wichtig, damit Kunden eine Marke oder eine Firma wiedererkennen. Und dennoch: Design ist nur ein Aspekt der Corporate Identity. Ein einheitliches Erscheinungsbild und eine Unternehmensidentität sind nicht das gleiche!
Corporate Identity und Positionierung
Nun fragst Du Dich vielleicht, warum ich als Positionierungs-Berater so ausführlich auf das Thema Corporate Identity eingehe. Der Grund ist einfach. CI und Positionierung überschneiden sich stark!
Werte, Ziele und Fokus sind nur einige Beispiele dafür, wie Du den Erfolg Deines Unternehmens mit Corporate Identity und Positionierung steigern kannst.
Positionierung zielt primär auf den Markt. Ohne Unternehmensidentität fehlt ihr allerdings die Authentizität. Corporate Identity ohne klare Positionierung im Markt läuft Gefahr, seine Ziele und Werte am Markt vorbei zu formulieren. Dann mag Deine Firma zwar eine klare Unternehmensidentität haben – ohne wirtschaftlichen Erfolg wird Dein Unternehmen langfristig aber verschwinden.
Arbeit an der Positionierung bedeutet daher insbesondere für KMU, Selbstständige und Solopreneure immer auch Arbeit an der Corporate Identity – und umgekehrt.
