B2B-Marketing: So gewinnst Du erfolgreich Geschäftskunden

Du beschäftigst Dich mit dem Thema B2B-Marketing und möchtest mit Deinem Unternehmen erfolgreich Geschäftskunden gewinnen? In diesem Artikel erfährst Du, was B2B-Marketing ist und wie Du B2B-Kunden gewinnst.

Was ist B2B-Marketing? Definition und Erklärung

B2B-Marketing steht für Business-to-Business-Marketing und umfasst alle Strategien und Aktivitäten, um Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen zu vermarkten. Gelegentlich wird auch die Bezeichnung B-to-B-Marketing verwendet.

Allerdings setzen viele den Begriff Marketing mit Werbung gleich. Daraus ergibt sich ein deutlich operativer Marketing-Ansatz als bei der eher strategisch orientierten Definition oben.

Doch egal, ob im B2B-Marketing oder B2C-Marketing: Marketing ist mehr als hübsche Broschüren zu entwerfen und nette Social-Media-Posts zu erstellen. Ohne eine solide B2B-Marketing-Strategie wird es Dir schwer fallen, dauerhaft erfolgreich Unternehmenskunden zu gewinnen und zu halten.

B2B-Marketing vs. B2C-Marketing – was ist der Unterschied?

B2C-Marketing steht für Business-to-Consumer-Marketing. Daher wird schnell klar, dass sich B2C-Marketing an Konsumenten bzw. Endverbraucher richtet.

Im Gegensatz dazu richtet sich B2B-Marketing an andere Unternehmen, oder besser gesagt an die Entscheider in anderen Unternehmen. Denn auch im Unternehmenskontext werden Entscheidungen immer von Menschen getroffen.

Daher ist der Unterschied vom B2B-Bereich zum B2C-Bereich kleiner, als die meisten denken. Mehr dazu erfährst Du in meinem Artikel B2B- vs. B2C-Marketing: 7 Unterschiede und 1 Mythos.

Ein weiterer wichtiger Aspekt des B2B-Marketings ist, dass häufig mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt sind. Das gilt ganz besonders dann, wenn die Kunden größere Unternehmen sind. Die Summe aller Personen, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind, bildet das Buying Center.

Geschäftskunden sind Geschäftspartner

Ein weiterer wichtiger Unterschied zum B2C-Geschäft liegt in den Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden. Gerade Dienstleister arbeiten oft intensiv mit ihren Kunden zusammen – oft über viele Jahre. Da spielt die Kundenpflege und die Beziehung zu den Mitarbeitern beim Kunden eine große Rolle für den gemeinsamen Erfolg.

Und dieser gemeinsame Erfolg geht weit über den Austausch von Produkten hinaus. Denke zum Beispiel an die Einführung eines ERP-Systems. Da ist der Dienstleister auf Informationen aus dem Betrieb des Kunden angewiesen. Ohne die Mithilfe seines Kunden hat der Anbieter keine Chance, das Projekt zum Ziel zu bringen. 

Darum müssen Deine Kunden vor allem zu Dir und Deinem Unternehmen passen. Sonst wird jeder Kontakt zur Qual und aus den Kunden, die Du über Deine B2B-Marketingstrategien gewinnst, werden keine treuen Stammkunden.

Zielgruppen im B2B-Marketing

Wenn B2B-Unternehmen ihre Zielgruppe definieren, gehen sie häufig nach „demografischen“ Merkmalen vor. Was im B2C-Bereich Alter, Geschlecht und Haushaltseinkommen sind, sind im Business-to-Business-Bereich Branchen, Umsatz oder Mitarbeiterzahl.

Doch auch im B2B-Marketing gilt: Diese demografischen Merkmale sind selten geeignet, um eine Zielgruppe treffend zu beschreiben.

Darum rate ich Dir: Beschäftige Dich mit den Menschen in den Unternehmen! Denn auch im B2B-Marketing verkaufst Du nicht an eine abstrakte Organisation oder ein abstraktes Unternehmen, sondern im an die Menschen, die darin arbeiten.

Stelle Dir zum Beispiel vor, dass Du in einem jungen Software-Startup für das B2B-Marketing zuständig bist. Dein Unternehmen hat eine absolut innovative Lösung entwickelt, die an mittelständische Unternehmen verkauft werden soll.

Macht es da nicht einen riesigen Unterschied, ob Du einen technologiebegeisterten Entscheider vor Dir hast, der immer die neueste Technik haben will, oder ob Du versuchst, diese Lösung an einen sehr konservativen, sicherheitsorientierten Unternehmer zu verkaufen, der nur auf Lösungen setzt, die sich seit Jahren im Markt bewährt haben?

Beide können in der gleichen Branche sein. Beide können den gleichen Umsatz machen. Beide können gleich viele Mitarbeiter haben. Der eine ist mitten in Deiner Zielgruppe. Der andere nicht.

B2B-Marketingmaßnahmen

Auch die Marketingmaßnahmen unterscheiden sich im B2B-Bereich deutlich von denen im B2C-Bereich. Große B2C-Unternehmen werben zum Beispiel häufig im Fernsehen. Für fast alle B2B-Unternehmen macht das keinen Sinn. Ihr Marketingansatz muss viel fokussierter sein, da B2B-Zielgruppen viel kleiner sind.

Ich habe mit Unternehmen zusammengearbeitet, die weltweit vielleicht 5.000 potenzielle Kunden hatten. Für solche Unternehmen spielen Marketinginstrumente wie Direktwerbung oder Messen und Kongresse eine weitaus größere Rolle als eine Markenbekanntheit in der breiten Masse. Sie sind Hidden Champions und Marktführer in ihrer Branche, obwohl sie außerhalb dieser Branche kaum jemand kennt.

Auch der persönliche Vertrieb spielt im B2B-Marketing eine bedeutende Rolle. Auch wenn viele den Vertrieb nicht dem Marketing zurechnen würden: Ich halte es gerade im B2B-Bereich für wichtig, dass Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten. Im Idealfall sind das keine getrennten Abteilungen im Unternehmen.

Online-Marketing, Content-Marketing und auch E-Mail-Marketing gewinnen im B2B-Marketing immer mehr Bedeutung. Auch Entscheider in großen Unternehmen googeln. Oder sie haben Mitarbeiter, die für sie googeln. Online-Marketing, E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing sind keine vergänglichen Marketingtrends, sondern sollten fester Bestandteil Deines B2B-Marketing-Mix sein.

Letztendlich ist auch dieser Artikel B2B-Content-Marketing. Er soll Dich auf meine Dienstleistungen aufmerksam machen und Dich von meiner Kompetenz überzeugen. Vielleicht möchtest Du nach dem Lesen mit mir an Deiner B2B-Marketingstrategie arbeiten.

Auch im Business-to-Business-Marketing zählt die Nutzenkommunikation

Ich sehe im B2B-Marketing häufig den Fehler, dass Unternehmen in der Kommunikation ausschließlich auf technische Features und Produkteigenschaften setzen. Dabei wollen auch die Kunden im B2B-Bereich wissen, welchen Nutzen Produkte und Dienstleistungen bringen.

Wer nur Features, Eigenschaften und Fachbegriffe als Informationen liefert, landet bei seinen Kunden schnell in der Vergleichbarkeits-Falle, da diese leicht zu vergleichen sind.

Der wahre Nutzen für die Kunden ist aber eben nicht vergleichbar. Häufig liegt er auch nicht in den Produkteigenschaften, sondern im Gesamtpaket – zum Beispiel aus Lieferzeiten und Services.

Emotionale Bedürfnisse im B2B-Marketing

Zur Nutzenkommunikation gehört auch, die emotionalen Bedürfnisse Deiner B2B-Kunden zu verstehen. Denn Entscheider sind keine Entscheidungsmaschinen, die wie ein Computer ticken. Auch sie haben Bedürfnisse und Sorgen, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen können.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Redensart „Nobody gets fired for buying IBM.“ Sie zeigt, dass bewährte Lösungen großer Unternehmen im B2B-Marketing einen großen Vorsprung haben können, wenn die Entscheider ihre Wahl im Kunden-Unternehmen rechtfertigen müssen und daher die vermeintlich sicherste Option wählen.

Ein Entscheider, der Angst hat, wird bei seiner Entscheidung wenig Risiken eingehen. Da können die Produkte Deines Unternehmens noch so gut sein. Wenn Du nicht zu den Großen der Branche gehörst, hast Du bei einem solchen Kundenverhalten keine Chance.

Kein Marketing ohne Alleinstellungsmerkmal

Wenn Du als B2B-Marketer Erfolg haben möchtest, brauchst Du ein Alleinstellungsmerkmal – oder wie man in der Marketingbranche sagt: einen USP. USP ist dabei die Abkürzung für Unique Selling Proposition. Unternehmen ohne ein solches Alleinstellungsmerkmal sind vergleichbar und austauschbar. Wenn Du in dieser Situation bist, darfst Du damit rechnen, dass Deine Kunden Deine Preise drücken werden und Deine Konkurrenz einen erbitterten Preiskampf mit Dir führen wird.

Beispiele für austauschbare Produkte, auch Commodities genannt, sind Normteile, Rohstoffe oder Dienstleistungen, die keine besondere Qualifikation benötigen. Wenn Du in einer solchen Branche tätig ist, musst Du in Deiner Marketingstrategie auf Alleinstellungsmerkmale setzen, die nicht im Produkt und seinen Eigenschaften begründet sind. Im Rohstoffmarkt könnte das bei der aktuellen Lage zum Beispiel Versorgungssicherheit sein, die Deinem Kunden Sicherheit bietet.

B2B-Marketing ist meist ein Marathon und kein Sprint

Viele unterschätzen die Länge der Sales-Zyklen im B2B-Vertrieb. Vom ersten Kontakt mit einem Kunden bis zur Unterschrift auf dem Vertrag können Monate oder sogar Jahre vergehen. Daher müssen B2B-Marketingstrategien immer langfristig ausgerichtet sein.

Unternehmen im Business-to-Consumer-Bereich laufen häufig den neuesten Marketingtrends hinterher und fragen sich, welche Social-Media-Plattformen gerade „hot“ sind. Deine B2B-Marketingstrategie sollte sich hingegen nicht lediglich auf die nächsten Wochen oder Monate beziehen. Auch bei der Wahl Deiner Marketing-Instrumente und Maßnahmen solltest Du langfristig denken. 

Ziel des B2B-Marketings ist es fast immer, neue Leads in die Sales-Pipeline zu bekommen. Beachte aber auch das Deine Kommunikations-Maßnahmen auch auf die Menschen wirkt, die bereits mit Deinem Vertrieb in Kontakt sind.

Mit einer einzigartigen Positionierung mehr Erfolg im B2B

Mit einer einzigartigen Positionierung holst Du Dein B2B-Unternehmen aus der Vergleichbarkeit hinaus. Mit einem klaren Fokus darauf, wem Du mit Deinem Business welchen Nutzen bringst und welche Schublade Du in den Köpfen Deiner B2B-Kunden besetzen willst, kannst Du bessere Kunden gewinnen und höhere Preise erzielen.

Eine fokussierte und spitze Positionierung ist besonders für kleine und mittelständische B2B-Unternehmen die erfolgsversprechendste Marketing-Strategie. Denn diese Unternehmen haben in der Regel keine echten Kostenvorteile und können nur über höhere Preise hochprofitabel arbeiten.

Wenn Du mehr Fokus für Deine Positionierung wünschst und meine Unterstützung bei der Positionierung Deines Unternehmens oder Deiner Marke möchtest, dann schau Dir jetzt mein Positionierungs-Coaching an. Gemeinsam arbeiten wir 1:1 an Deiner Marketingstrategie und finden eine einzigartige Positionierung, mit der Du Dich dauerhaft vom Wettbewerb abheben wirst.