Spezialisierungs-Falle in der Expertenpositionierung

Viele selbsternannte Strategie-Gurus raten zur sogenannten “Experten-Positionierung” und meinen damit nichts anderes als eine inhaltliche Spezialisierung. Doch taugt eine inhaltliche Spezialisierung überhaupt für eine Positionierung, mit der sich ein Unternehmen oder Freiberufler der Vergleichbarkeit und damit auch dem Preiskampf entziehen kann? Diese Frage beantworte ich am Beispiel zweier Zahnärzte.

Beispiel Spezialisierung in der Zahnmedizin

Peter ist Zahnarzt. Er hat einen Online-Kurs durchgearbeitet und ist nun sicher, dass er seine Zahnarztpraxis spezialisieren muss. Denn von seinen Kunden, die er in seinem Fall Patienten nennt, hört er immer wieder, wie teuer doch insbesondere der Zahnersatz sei.

Anders als viele denken, ist eine Zahnarztpraxis heute keine Lizenz zum Gelddrucken. Peters Praxis ist in Köln und da konkurrieren laut Gesundheitsportal Jameda über 1.000 Zahnärzte um die Patienten.

Peter sagt sich:

Wenn ich mich schon spezialisieren muss, dann doch bitte auf einem Gebiet, wo ich auch gutes Geld verdienen kann.

“Implantate, die lohnen sich!” – denkt er und nimmt sich vor, die besten Implantate in ganz Köln anzubieten. Seine hohe Qualität wird sich dann sicher schnell herumsprechen und beim “Experten für Implantate” werden die Patienten sicher nicht am Preis rummosern.

Also macht sich Peter an die Arbeit. Er besucht Fortbildungen und lässt sich als “Spezialist für Implantologie” zertifizieren. So will er seinen Patienten zeigen, dass er wirklich der Experte für Zahnimplantate ist.

Natürlich macht Peter auch Werbung. Er lässt die Website umbauen und neue Flyer gestalten. Schließlich müssen seine potenziellen Patienten erfahren, wie gut er sich mit Implantaten auskennt.

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Spezialisierungs-Falle in der Expertenpositionierung 1

Der Nachteil der Spezialisierung

Doch leider bleibt Peters Erfolg aus. Dass er auf dem Holzweg ist, dämmert ihm, als ihm ein Patient ein Vergleichsangebot zeigt. Von einem anderen zertifizierten “Spezialisten für Implantologie” in Köln. Die Leistungen sind ähnlich, nur der Preis ist um 20 % niedriger.

Der Patient sagt ihm: “Woher weiß ich denn, dass Sie wirklich besser sind? Am Ende möchte ich die Lücke ästhetisch gefüllt haben und sicher sein, dass das Implantat lange hält.”

Da wird Peter klar: Andere hatten genau die gleiche naheliegende Spezialisierungs-Idee. Er steckt wieder in der Vergleichbarkeits-Falle, nur auf einem anderen Level.

Inhaltliche Spezialisierung ist Wettkampf pur

Peter hat übersehen, dass inhaltliche Spezialisierung direkt in den Wettbewerb mit anderen Spezialisten führt.

Es kann nur einen besten Spezialisten geben. Ähnlich wie es beim 100-Meter-Lauf nur eine Goldmedaille gibt.

Schlimmer noch: Seine inhaltliche Spezialisierung können Peters Patienten gar nicht bewerten. Ob er wirklich so gut ist, wie er behauptet, wissen sie erst nach der Behandlung. Sie können die verschiedenen “Experten” nicht objektiv vergleichen.

Das einzige objektive Vergleichskriterium was übrig bleibt, ist der Preis. Und den müssen die meisten von Peters Patienten bei Implantaten selbst zahlen.

Willkommen im Preiskampf! Willkommen in der Spezialisierungs-Falle!

Positionierung ist nicht Spezialisierung

Schauen wir uns nun Frank an. Frank ist ebenfalls einer der über 1.000 Zahnärzte in Köln. Frank hat – anders als Peter – verstanden, dass Positionierung und Spezialisierung zwei völlig unterschiedliche Paar Schuhe sind. Und Frank hat sich Hilfe bei einem Positionierungs-Coach geholt, der ihn durch den Positionierungs-Prozess geführt hat.

Von diesem Coach hat Frank gelernt:

Positionierung bedeutet, klar festzulegen wem (also welcher Zielgruppe) Frank welchen Nutzen bringen will und welche Schublade im Kopf seiner Kunden (also welche Kategorie) Frank mit seinem Angebot besetzen will.

Dieser Nutzen entsteht im Kopf der Zielgruppe. Frank versetzt sich in die Bedürfnisse seiner Wunschkunden hinein und überlegt, wie er diese am besten befriedigen kann.

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Stärken erkennen

Doch bevor er damit beginnt, ist erst einmal Inventur angesagt: Was kann oder hat Frank, das andere nicht können oder haben? Das muss in Franks Fall noch nicht einmal etwas mit Zahnmedizin zu tun haben.

  • Vielleicht ist es ein Hobby?
  • Vielleicht ist es ein besonderes Talent?
  • Vielleicht hat Peter ein Interesse neben der Zahnmedizin?

Wunschkunden identifizieren

Dann schaut Frank sich seine bestehenden Kunden an:

  • Wen hat er am liebsten auf seinem Zahnarztstuhl?
  • Welche Werte teilt er mit seinen Patienten?
  • Und wer empfiehlt ihn jetzt schon weiter?

Bedürfnisse analysieren

Frank findet für sich heraus, dass er sich für Wirtschaft und Marketing interessiert. Wenn er nicht Zahnarzt geworden wäre, hätte er wahrscheinlich BWL studiert. Darum hat er hier einfach aus Interesse ein breites Wissen aufgebaut.

Er freut sich immer, wenn er einen Unternehmer oder Manager in seiner Praxis hat, weil er im Gespräch viel von diesen Patienten lernt und gerne auch ein bisschen mit ihnen “fachsimpelt”.

Durch diese Gemeinsamkeiten und die vielen Gespräche versteht Frank auch die Bedürfnisse dieser Zielgruppe und spricht sie auch in Beratungsgesprächen immer wieder gezielt an.

Er weiß, dass “schöne und gepflegte Zähne” ein soziales Signal sind, das für die Karriere das berühmte Zünglein an der Waage sein kann.

Er weiß, dass ein gewinnendes, selbstbewusstes Lächeln ein wichtiger Aspekt der Ausstrahlung ist – und dass die eigene Ausstrahlung für Unternehmer und Manager ein wichtiger Erfolgsfaktor ist.

Er versteht auch, dass Unternehmer und Manager wenig Zeit haben und ihre Zeit sehr wertvoll ist – oder das sie selbst ihre Zeit zumindest so bewerten.

Kategorie erschaffen und besetzen

Frank positioniert sich als “Business-Zahnarzt” und richtet seine Praxis voll und ganz auf diese Zielgruppe und ihre recht homogenen Bedürfnisse aus. Mit diesem Fokus spricht er diese Patientengruppe ganz gezielt an.

Er analysiert weiter: Vielleicht hat seine Praxis ja jetzt schon Stärken, die er für diese Zielgruppe hervorheben kann?

Auch diese müssten nicht unbedingt in der Kernleistung liegen.

Parkplätze in unmittelbarer Nähe sind für vielbeschäftigte Unternehmer in Köln sicher ein gutes Argument. Auch Franks Adresse in der Nähe des MediaParks in Köln mit seinen vielen Bürogebäuden ist für viele seiner Patienten ebenfalls sehr praktisch.

Unternehmen auf die Positionierung ausrichten

Statt sich inhaltlich zu spezialisieren, richtet Frank seine Praxis auf seine Ziel-Patienten aus. Ein straff organisiertes Terminmanagement sorgt dafür, dass niemand länger als 10 Minuten warten muss.

Sein Wartezimmer stattet Frank mit kostenlosem WLAN und gemütlichen Lounge-Sesseln aus und ersetzt die üblichen Klatschzeitschriften durch aktuelle Business-Magazine, in die er selbst auch mal ganz gerne reinschaut.

Dann passt Frank seine Praxiszeiten an.

Kontrolltermine in der Mittagspause – kein Problem!

Behandlungen nach Feierabend, damit seine Patienten nicht mit halbseitiger Gesichtslähmung ins nächste Meeting müssen – auch das ist möglich!

Schließlich experimentiert Frank auch mit Express-Zahnersatz, damit seine Patienten nicht mit einer Zahnlücke oder einem Provisorium herumlaufen müssen, sondern möglichst schnell wieder ihr gewinnendes Lächeln aufsetzen können.

Außerdem versucht er, die Zahl der nötigen Termine für den Zahnersatz zu minimieren. Denn er weiß ja, wie voll die Terminkalender seiner Business-Class-Patienten sind.

Der richtige Fokus bei der Positionierung

Anders als Peter tappt Frank nicht in die Spezialisierungs-Falle, sondern fokussiert sich auf die Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe. Diese ist untereinander gut vernetzt und seine Patienten empfehlen ihn gerne weiter.

Frank ist kein besserer Zahnarzt als Peter. Frank ist als Zahnarzt anders. Und anders ist besser als besser.

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