Alleinstellungsmerkmale finden – Tipps für Deinen USP

  • Was bedeuten die Begriffe Alleinstellungsmerkmal und USP?
  • Warum sind Alleinstellungsmerkmale im Marketing so wichtig?
  • Was sind typische Beispiele für Alleinstellungsmerkmale?
  • Woran kannst Du Dich orientieren, wenn Du für Deine Produkte oder Dienstleistungen Alleinstellungsmerkmale finden willst?
  • Woran erkennst Du wirkungsvolle Alleinstellungsmerkmale?

In diesem Artikel findest Du die Antworten auf diese Fragen.

Definition Alleinstellungsmerkmal, USP und UVP

Unter einem Alleinstellungsmerkmal (Englisch USP: Unique Selling Proposition, manchmal auch Unique Selling Point) versteht man ein herausragendes Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Produkt oder Service deutlich von der Konkurrenz unterscheidet. Als Synonym zum Alleinstellungsmerkmal wird auch der Begriff Kundenvorteil verwendet.

Wie der Name schon sagt, ist das Ziel von Alleinstellungsmerkmalen, aus der Vergleichbarkeit mit den Wettbewerbern zu entkommen und das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden zu etwas Besonderem zu machen.

Gelegentlich wird im Englischen noch zwischen Unique Selling Proposition (USP) und Unique Value Proposition (UVP) unterschieden. USP ist bei dieser Unterscheidung eher ein Produktmerkmal, während sich UVP mehr an dem Wert bzw. Nutzen für den Kunden orientiert. Oft werden beide Begriffe allerdings synonym verwendet.

Der Begriff Alleinstellungsmerkmal umfasst aus meiner Sicht beide englischen Begriffe. Ich würde Dir ohnehin dazu raten, den Fokus immer auf den Kundennutzen zu legen.

Produktmerkmale sind noch kein Kundennutzen

Beispiele für Alleinstellungsmerkmale

Soweit die Definition. Was Alleinstellungsmerkmale wirklich sind, wird an Beispielen besser deutlich. Darum habe ich für Dich einige bekannte Beispiele für Alleinstellungsmerkmale zusammengetragen:

  • Die flexible Zahnbürste, die nachgibt und selbst die empfindliche Haut einer Tomate nicht beschädigt (Dr. Best)
  • 1.000 Songs in Deiner Tasche. Mit diesem einfachen und sehr anschaulichen Alleinstellungsmerkmal stellte Apple den iPod vor.
  • Additive im Markenbenzin, die den Motor reinigen und schützen sollen. Das funktioniert zumindest gegenüber dem standardisierten Benzin der freien Tankstellen, zu dem die großen Markenhersteller im Vergleich ein Preispremium erzielen.
  • Druckluft als Dämpfer in der Schuhsohle (Nike Air)
  • Freiheit als emotionaler Nutzen einer Harley Davidson. Dieser emotionale Nutzen wird gelegentlich auch als ESP (Emotional Selling Proposition) bezeichnet.

Warum Alleinstellungsmerkmale so wichtig für den Marketing-Erfolg sind

Wenn Du mit Deinem Unternehmen aus der Vergleichbarkeits-Falle entkommen willst, sind Alleinstellungsmerkmale schon heute unverzichtbar. Und ihre Bedeutung wird in Zukunft noch weiter steigen!

Warum? Weil es heute fast keine knappen Güter und Dienstleistungen mehr gibt. Wir leben in einer Überflussgesellschaft und Kunden können in fast allen Bereichen aus einer Vielzahl von Angeboten wählen – egal ob im B2C- oder B2B-Geschäft.

B2B-Marketing oder B2C-Marketing – wo liegen die Unterschiede?

Das Problem bei dem riesigen Angebot: Die einzelnen Produkte und Dienstleistungen werden vergleichbar und damit austauschbar. Austauschbar heißt für den Kunden, dass es für ihn egal ist, welches Produkt oder welche Dienstleistung er kauft, um sein Bedürfnis zu befriedigen.

Dann bleibt nur noch ein Kriterium für die Kaufentscheidung übrig: Der Preis.

Wer kein Alleinstellungsmerkmal besitzt, muss über den Preis verkaufen.

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Ein gutes Alleinstellungsmerkmal hebt Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aus der Masse der Angebote hervor. Es macht aus Deinem Produkt ein Premium-Produkt.

Premiumstrategie im Marketing: Erfolgsfaktor Mindset

Oder anders gesagt: Mit einem guten Alleinstellungsmerkmal kannst Du höhere Preise verlangen und damit höhere Gewinnmargen erzielen.

Verschiedene Ebenen von Alleinstellungsmerkmalen

Alleinstellungsmerkmale kannst Du auf verschiedenen Ebenen herausarbeiten. Auf der obersten Ebene stehen Alleinstellungsmerkmale für Dein Unternehmen. Darunter können Alleinstellungsmerkmale für Marken stehen, wenn Dein Unternehmen eine Mehrmarkenstrategie verfolgt.

Unternehmenspositionierung oder Markenpositionierung – Was ist der Unterschied?

Auf der untersten Ebene schließlich stehen die Alleinstellungsmerkmale für Deine einzelnen Produkte und Dienstleistungen.

Je kleiner Dein Unternehmen ist, desto unwichtiger ist diese Unterscheidung, da Du meist wenige und vor allem ähnliche Produkte und/oder Dienstleistungen anbietest.

Als typisches KMU solltest Du daher zunächst herausarbeiten, was Dein Unternehmen für Deine Kunden besonders macht und von anderen Unternehmen Deiner Branche unterscheidet.

Alleinstellungsmerkmale finden: Wichtige Ansatzpunkte

Was macht Dein Unternehmen und Dein Angebot besonders? Was unterscheidet Deine Produkte und Dienstleistungen von Deinen Wettbewerbern?

Diese Fragen sind nicht immer leicht zu beantworten – gerade, wenn Du sie für Dein Unternehmen beantworten musst. In meinen Positionierungs-Coachings stelle ich allerdings auch oft fest, dass die Grundlage für das Alleinstellungsmerkmal schon existiert und es nur noch klar und deutlich herausgearbeitet werden muss.

Bevor Du Deinen USP herausarbeitest, musst Du aber die Grundlage dafür finden. Wichtige Ansatzpunkte, um Deine Alleinstellungsmerkmale zu finden, sind:

  • Eine Eigenschaft, die kein Wettbewerber hat (Beispiel: Die Zahnbürste, die nachgibt)
  • Die Herkunft Deiner Produkte (Beispiel: Made in Germany)
  • Die Herstellung (Beispiele: Handgefertigt oder auf modernsten High-Tech-Maschinen produziert)
  • Die Inhaltsstoffe (Beispiel: Mit frischem Bio-Gemüse aus der Region)
  • Die Rezeptur (Beispiel: Nach Omas geheimen Rezept gebacken)
  • Wie die Leistung erbracht wird (Beispiele: Besonders schnell, besonders freundlich oder besonders einfach)
  • Deine Persönlichkeit, besonders wichtig für Solopreneure (Beispiele: Du bist eher ein stiller Typ, Du bist eher ein humorvoller Typ, Du redest mit „Berliner Schnauze“ – Es wird Menschen geben, die genau das besonders sympathisch finden)
  • Deine Werte und Glaubenssätze (Beispiele: Unabhängigkeit, Chancengleichheit, Nachhaltigkeit)
  • Eine Kombination verschiedener Ansatzpunkte („Nach Omas geheimen Rezept werden die regionalen Zutaten auf traditionelle Weise im Holzofen gebacken.“)

Kriterien für wirkungsvolle Alleinstellungsmerkmale

Nicht alles, was Dein Unternehmen oder Deine Marke besonders macht, ist als wirkungsvolles Alleinstellungsmerkmal geeignet. Kennst Du die „Möbelhäuser mit dem roten Stuhl“? Natürlich unterscheiden sie sich dadurch von anderen Möbelhäusern, dass von außen ein überdimensionaler roter Stuhl erkennbar ist. Doch ist das schon ein Alleinstellungsmerkmal?

Ich denke nicht! Der rote Stuhl ist vielmehr etwas wie ein Logo. Er dient der Wiedererkennung, hat aber für die Zielgruppe keine wirkliche Relevanz. Niemand geht in ein Möbelhaus, weil ein roter Stuhl davor steht.

Wenn Du für Dein Unternehmen oder Deine Marke einen Entwurf formuliert hast, überprüfe an diesen Kriterien, ob er sich als Alleinstellungsmerkmal eignet:

  • Relevant: Ist Dein Alleinstellungsmerkmale für Deine Zielgruppe relevant?
  • Wertvoll: Misst Deine Zielgruppe Deinem USP / UVP überhaupt einen Wert bei?
  • Einzigartig: Ist Dein USP wirklich „unique“, also einzigartig? Wenn zehn andere Mitbewerber fast das gleiche Alleinstellungsmerkmal nutzen, hilft es Dir wenig.
  • Schützbar: Ein Alleinstellungsmerkmal, dass Du mit einem Patent schützen kannst, hält Dir Nachahmer vom Hals.
  • Wahr: Verspreche bitte gerade beim USP nichts, was Du nicht halten kannst.
  • Belegbar: Deine Zielkunden werden sich fragen, warum sie Dir Dein Alleinstellungsmerkmal glauben sollen. Wenn Du es mit einem guten „Reason-To-Believe“ belegen kannst, hast Du einen Vorteil.
  • Einfach und klar: Wenn Du Dein Alleinstellungsmerkmal nicht in wenigen Worten rüberbringen kannst und es erst erklären musst, wird es bei Deinen Zielkunden wahrscheinlich nicht hängenbleiben.

Wichtig dabei: Alleinstellungsmerkmale lassen sich nicht universal bewerten. Was für die eine Zielgruppe ein relevantes Alleinstellungsmerkmal ist, kann für eine andere Zielgruppe völlig irrelevant sein. Darum rate ich dringend dazu, das Thema Alleinstellungsmerkmal ganzheitlich im Rahmen Deiner Positionierung zu erarbeiten.

Positionierung im Marketing

Alleinstellungsmerkmale und Positionierung

Die Arbeit am Alleinstellungsmerkmal ist ein wichtiger Bestandteil der Positionierung für eine Marke oder ein Unternehmen. Das Alleinstellungsmerkmal deckt sich dabei mit dem Kundennutzen, der für die Positionierung klar herausgearbeitet werden muss.

Während der USP häufig noch eine Produkteigenschaft ist, geht es in der Positionierung vor allem um den Wert bzw. den Nutzen für den Kunden. Gelegentlich wird im Englischen dafür der Begriff Unique Value Proposition (UVP) verwendet. Oft werden die Begriffe USP und UVP allerdings auch synonym verwendet.

Wichtig ist: Bei der Arbeit an einer klaren Positionierung wirst Du Dich immer auch mit Deinen Alleinstellungsmerkmalen beschäftigen. Allerdings sind Positionierung und Alleinstellungsmerkmale nicht das Gleiche, weil die Positionierung mit der Zielgruppendefinition und der zu besetzenden Kategorie noch weitere Aspekte umfasst.

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