Alleinstellungsmerkmale finden – Tipps für Deinen USP

Hast Du Dir schon einmal eine dieser Fragen gestellt?

• Was bedeuten die Begriffe Alleinstellungsmerkmal und USP?
• Warum sind Alleinstellungsmerkmale im Marketing so wichtig?
• Was sind typische Beispiele für Alleinstellungsmerkmale?
• Woran kannst Du Dich orientieren, wenn Du für Deine Produkte oder Dienstleistungen Alleinstellungsmerkmale finden willst?
• Woran erkennst Du wirkungsvolle Alleinstellungsmerkmale?

In diesem Artikel findest Du die Antworten auf diese Fragen.

Begriffsklärung und Definitionen

Bevor wir in die Tipps zum Alleinstellungsmerkmal Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung kommen, möchte ich kurz einige Begriffe klären:

Was versteht man unter Alleinstellungsmerkmal?

Kurz gesagt versteht man unter einem Alleinstellungsmerkmal ein einzigartiges und herausragendes Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Produkt oder Service deutlich von der Konkurrenz unterscheidet. Manchmal wird als Synonym zum Alleinstellungsmerkmal auch der Begriff Kundenvorteil verwendet. Ziel des Alleinstellungsmerkmals ist es, aus der Vergleichbarkeit mit anderen Anbietern zu entkommen und das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden zu etwas Besonderem zu machen.

Was bedeutet die Abkürzung USP?

USP ist die Abkürzung für Unique Selling Proposition. Manchmal wird sie auch mit Unique Selling Point übersetzt. In Deutschland werden USP und Alleinstellungsmerkmal synonym verwendet.

Was versteht man unter Unique selling Proposition?

Wörtlich übersetzt bedeutet Unique Selling Proposition etwa Einzigartige Verkaufs-Aussage. In der deutschen Sprache wird stattdessen der Begriff Alleinstellungsmerkmal verwendet. Es geht dabei also um ein einzigartiges Merkmal, das in der Werbung hervorgehoben wird und das ein Produkt oder eine Dienstleistung von den Produkten oder Dienstleistungen der Wettbewerber unterscheidet.

Was bedeutet die Abkürzung UVP?

Im Englischen wird gelegentlich zwischen Unique Selling Proposition (USP) und Unique Value Proposition (UVP) unterschieden. USP ist bei dieser Unterscheidung eher ein Produktmerkmal, während sich UVP mehr an dem Wert bzw. Nutzen für den Kunden orientiert. Oft werden die Begriffe Unique Selling Proposition und Unique Value Proposition allerdings synonym verwendet. Der deutsche Begriff Alleinstellungsmerkmal umfasst aus meiner Sicht beide englischen Begriffe. Ich rate Dir grundsätzlich dazu, den Fokus bei Deinem Alleinstellungsmerkmal immer auf den Kundennutzen zu legen. In einem anderen Kontext bedeutet UVP im Deutschen Unverbindliche Preis-Empfehlung.

Lies dazu auch meinen Artikel Verwandelst Du Produktmerkmale in Kundennutzen?

Was sind Beispiele für Alleinstellungsmerkmale?

Soweit die Definition. Was Alleinstellungsmerkmale wirklich sind, wird an Beispielen besser deutlich. Darum habe ich für Dich einige Beispiele für Unterscheidungsmerkmale zusammengetragen, mit denen sich diese Marken von der Konkurrenz im Markt abheben.

Bekannte Beispiele für Alleinstellungsmerkmale:

• Die flexible Zahnbürste, die nachgibt und selbst die empfindliche Haut einer Tomate nicht beschädigt (Dr. Best)
• 1.000 Songs in Deiner Tasche. Mit diesem einfachen und sehr anschaulichen Alleinstellungsmerkmal stellte Apple den iPod vor.
• Additive im Markenbenzin, die den Motor reinigen und schützen sollen. Das funktioniert zumindest gegenüber dem standardisierten Benzin der freien Tankstellen, zu dem die großen Markenhersteller im Vergleich ein Preispremium erzielen.
• Druckluft als Dämpfer in der Schuhsohle (Nike Air)
• Freiheit als emotionaler Nutzen einer Harley Davidson. Dieser emotionale Nutzen wird gelegentlich auch als ESP (Emotional Selling Proposition) bezeichnet.

Warum sind Alleinstellungsmerkmale wichtig?

Alleinstellungsmerkmale sind im Marketing so wichtig, weil sie Produkte oder Dienstleistungen einzigartig machen. Dadurch sind sie mit anderen Produkten oder Dienstleistungen nicht mehr vergleichbar. Dadurch verliert der Preis an Bedeutung für die Kaufentscheidung, wohingegen er bei aus Kundensicht vergleichbaren Produkten das entscheidende Kriterium ist.

Die Bedeutung der Alleinstellungsmerkmale wird weiter steigen

Wenn Du mit Deinem Unternehmen aus der Vergleichbarkeits-Falle entkommen willst, sind Alleinstellungsmerkmale schon heute unverzichtbar. Und ihre Bedeutung wird in Zukunft noch weiter steigen!

Warum? Weil es schon heute fast keine knappen Güter und Dienstleistungen mehr gibt. Wir leben in einer Überflussgesellschaft und Kunden können in fast überall aus einer Vielzahl von Angeboten wählen – egal ob im B2C- oder B2B-Geschäft.

B2B-Marketing oder B2C-Marketing – wo liegen die Unterschiede?

Das Problem bei dem riesigen Angebot: Die einzelnen Produkte und Dienstleistungen werden vergleichbar und damit austauschbar. Austauschbar heißt für den Kunden, dass es für ihn egal ist, welches Produkt oder welche Dienstleistung er kauft, um sein Bedürfnis zu befriedigen.

Dann bleibt nur noch ein Kriterium für die Kaufentscheidung übrig: Der Preis.

Wer kein Alleinstellungsmerkmal besitzt, muss über den Preis verkaufen.

Wettbewerbsvorteil Alleinstellungsmerkmal

Ein gutes Alleinstellungsmerkmal hebt Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aus der Masse der Angebote hervor. Es bietet Dir einen klaren Wettbewerbsvorteil. Es macht aus Deinem Produkt ein Premium-Produkt.

Oder anders gesagt: Mit einem guten Alleinstellungsmerkmal kannst Du höhere Preise verlangen und damit höhere Gewinnmargen erzielen.

Mehr Erfolg mit höheren Preisen: Premiumstrategie im Marketing: Erfolgsfaktor Mindset

Alleinstellungsmerkmale stiften Kundennutzen

Warum kauft ein Kunde ein Produkt? Weil er das Verkaufsversprechen aus dem Marketing so interpretiert, dass sein Kundennutzen größer ist als der Preis, den er dafür zahlen muss. Ziel eines Unternehmens muss es also sein, seinen Kunden einen möglichst hohen Nutzen zu bringen, um einen möglichst hohen Preis verlangen zu können. Je höher die realisierbaren Preise sind, desto profitabler ist das Unternehmen.

Gleichzeitig vergleicht der Kunde das Produkt mit anderen Produkten auf dem Markt. Sind alle Produkte austauschbar, wie in der klassischen Preistheorie angenommen wird, bildet sich aus Angebot und Nachfrage ein Preis.

Wenn es einem Anbieter gelingt, sein Produkt für seine Zielgruppe besser zu machen, so dass es ihre Kundenbedürfnisse besser befriedigt, ist dieses Produkt nicht mehr mit den Produkten der Konkurrenz vergleichbar. Im Wettbewerb nimmt es eine Sonderstellung ein. Der Beitrag des Marketings besteht in diesem Fall darin, über das Alleinstellungsmerkmal den wahrgenommenen Wert des Produkts in der Zielgruppe zu erhöhen.

Alleinstellungsmerkmale brauchen eine klare Zielgruppe

Wichtig ist, dass der wahrgenommene Kundennutzen eines Alleinstellungsmerkmals immer davon abhängt, wer auf das Verkaufsversprechen schaut. Was für den einen ein Produkt absolut besonders macht, lässt den anderen vielleicht völlig kalt. Darum ist es so wichtig, dass Du eine klar definierte, homogene Zielgruppe vor Augen hast, wenn Du Dein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten willst.

Lies zum Thema Zielgruppe auch meinen Artikel Zielgruppendefinition: Vermeide diesen Fehler!

Verschiedene Ebenen von Alleinstellungsmerkmalen

Alleinstellungsmerkmale kannst Du auf verschiedenen Ebenen herausarbeiten. Auf der obersten Ebene stehen Alleinstellungsmerkmale für Unternehmen. Darunter können Alleinstellungsmerkmale für Marken stehen, wenn Dein Unternehmen eine Mehrmarkenstrategie verfolgt.

Unternehmenspositionierung oder Markenpositionierung – Was ist der Unterschied?

Auf der untersten Ebene schließlich stehen die Alleinstellungsmerkmale für Deine einzelnen Produkte und Dienstleistungen.

Je kleiner Dein Unternehmen ist, desto unwichtiger ist diese Unterscheidung, da Du meist wenige und vor allem ähnliche Produkte und/oder Dienstleistungen anbietest.

Als typisches KMU solltest Du daher zunächst herausarbeiten, was Dein Unternehmen für Deine Kunden besonders macht und vom Wettbewerb unterscheidet.

Alleinstellungsmerkmal finden: Ideen und Ansatzpunkte

Was macht Dein Unternehmen und Dein Angebot besonders? Was sind die Unterscheidungsmerkmale, an denen Deine Kunden Deine Produkte und Leistungen erkennen?

Diese Fragen sind nicht immer leicht zu beantworten – gerade, wenn Du sie für Dein eigenes Unternehmen beantworten musst. In meinen Positionierungs-Coachings stelle ich allerdings auch oft fest, dass die Grundlage für ein besonderes Alleinstellungsmerkmal schon existiert und es nur noch klar und deutlich herausgearbeitet werden muss.

Bevor Du Dein Alleinstellungsmerkmal herausarbeitest, musst Du aber die Grundlage dafür finden. Wichtige Ansatzpunkte, um Deine Unique Selling Proposition zu finden, sind:

• Eine Eigenschaft, die kein Wettbewerber hat (Beispiel: Die Zahnbürste, die nachgibt)
• Die Herkunft Deiner Produkte (Beispiel: Made in Germany)
• Die Herstellung (Beispiele: Mit besonderen Fähigkeiten handgefertigt oder auf modernsten High-Tech-Maschinen produziert)
• Die Inhaltsstoffe (Beispiel: Mit frischem Bio-Gemüse aus der Region)
• Die Rezeptur (Beispiel: Nach Omas geheimen Rezept gebacken)
• Wie die Leistung erbracht wird (Beispiele: Besonders schnell, besonders freundlich oder besonders einfach)
• Deine Persönlichkeit, besonders wichtig für Solopreneure (Beispiele: Du bist eher ein stiller Typ, Du bist eher ein humorvoller Typ, Du redest mit „Berliner Schnauze“ – Es wird Menschen geben, die genau das besonders sympathisch finden)
• Deine Werte und Glaubenssätze (Beispiele: Unabhängigkeit, Chancengleichheit, Nachhaltigkeit)
• Ein besonderer Kundenservice, den Dein Unternehmen bietet (Beispiele: Kostenlose Lieferung oder besondere Garantien)
• Eine Kombination verschiedener Ansatzpunkte („Nach Omas geheimen Rezept werden die regionalen Zutaten auf traditionelle Weise im Holzofen gebacken.“)

Wie bewerten Deine Kunden Dein Alleinstellungsmerkmal?

Nicht alles, was Dein Unternehmen oder Deine Marke besonders macht, ist als wirkungsvolles Alleinstellungsmerkmal geeignet. Kennst Du die „Möbelhäuser mit dem roten Stuhl“? Natürlich unterscheiden sie sich dadurch von anderen Möbelhäusern, dass von außen ein überdimensionaler roter Stuhl erkennbar ist. Doch ist das schon ein Alleinstellungsmerkmal?

Ich denke nicht! Der rote Stuhl ist vielmehr etwas wie ein Logo. Er dient der Wiedererkennung, hat aber für die Zielgruppe keine wirkliche Relevanz. Kein Mensch geht in ein Möbelhaus, weil ein roter Stuhl davor steht.

Kriterien für wirkungsvolle Alleinstellungsmerkmale

Wenn Du für Dein Unternehmen oder Deine Marke einen Entwurf formuliert hast, überprüfe an diesen Kriterien, ob er sich als Alleinstellungsmerkmal eignet:

• Relevant: Ist Dein Alleinstellungsmerkmale für Deine Zielgruppe relevant?
• Wertvoll: Misst Deine Zielgruppe Deinem USP / UVP überhaupt einen Wert bei?
• Einzigartig: Ist Deine Unique Selling Proposition wirklich „unique“, also einzigartig? Wenn zehn andere Mitbewerber fast das gleiche Alleinstellungsmerkmal nutzen, hilft es Dir wenig.
• Schützbar: Ein Alleinstellungsmerkmal, das Du mit einem Patent schützen kannst, hält Dir Nachahmer vom Hals.
• Wahr: Verspreche bitte gerade beim USP nichts, was Du nicht halten kannst.
• Belegbar: Deine Zielkunden werden sich fragen, warum sie Dir Dein Alleinstellungsmerkmal glauben sollen. Wenn Du es mit einem guten Reason-To-Believe belegen kannst, hast Du einen Vorteil.
• Einfach und klar: Wenn Du Dein Alleinstellungsmerkmal nicht in wenigen Worten rüberbringen kannst und es erst erklären musst, wird es bei Deinen Zielkunden wahrscheinlich nicht hängenbleiben.

Alleinstellungsmerkmal Bewerten

Wichtig: Alleinstellungsmerkmale lassen sich nicht universell bewerten! Was für die eine Zielgruppe ein relevantes Alleinstellungsmerkmal ist, kann für eine andere Zielgruppe völlig irrelevant sein. Darum rate ich Dir dringend, das Thema Alleinstellungsmerkmal ganzheitlich im Rahmen Deiner Positionierung zu erarbeiten.

Positionierung im Marketing

USP und Positionierung

Die Arbeit am USP ist ein wichtiger Bestandteil der Positionierung für eine Marke oder ein Unternehmen. Das Alleinstellungsmerkmal deckt sich dabei mit dem Kundennutzen, der für die Positionierung klar herausgearbeitet werden muss.

Während der USP für viele Unternehmen häufig noch eine Produkteigenschaft ist, geht es in der Positionierung vor allem um den Wert bzw. den Nutzen für den Kunden. Gelegentlich wird im Englischen dafür der Begriff Unique Value Proposition (UVP) verwendet. Oft werden die Begriffe USP und UVP allerdings auch synonym verwendet.

Wichtig ist: Bei der Arbeit an einer klaren Positionierung wirst Du Dich immer auch mit Deinen Alleinstellungsmerkmalen beschäftigen. Allerdings sind Positionierung und Alleinstellungsmerkmale nicht das Gleiche, weil die Positionierung mit der Zielgruppendefinition und der zu besetzenden Kategorie noch weitere Aspekte umfasst.

Mein Service für Dein Alleinstellungsmerkmal

Im Positionierungs-Coaching setzen wir uns intensiv mit Deiner Unique Selling Proposition auseinander. Gemeinsam arbeiten wir heraus, was Dein Produkt für Deine Kunden einzigartig macht und legen damit die Grundlage für erfolgreiches Marketing in der Zukunft Deines Unternehmens.