Expertenpositionierung im B2B-Marketing: B2B-Spezialist oder B2B-Generalist

Du willst für Dein Unternehmen oder Dich als Person eine Expertenpositionierung aufbauen. Doch was ist eigentlich ein Experte? Und sind Generalisten bei der Positionierung im Nachteil? Können nur Spezialisten Experten ihrer Fachgebiete werden? Oder können sich auch Generalisten einen Expertenstatus aufbauen?

Wer ist Experte?

Experte ist, wer von anderen als Experte wahrgenommen wird. So einfach funktioniert das. Wichtig für die Marktpositionierung ist dabei, wer Dich und Dein Team als Experten wahrnimmt. Ein gutes Beispiel sind Wissenschaftler. Hier beurteilt die wissenschaftliche Community ihre Expertise. In der breiten Öffentlichkeit sind diese Wissenschaftler meist völlig unbekannt. Expertenstatus hat hier, wer das Expertenthema verständlich erklären kann. Es reicht ein ausreichend großer Wissensvorsprung.

Ein weiteres gutes Beispiel ist der Physiklehrer. Er muss nicht der beste Physiker sein und wird wahrscheinlich keine nobelpreisverdächtigen Entdeckungen auf dem Fachgebiet der Physik machen. Dennoch ist er für seine Schüler der Experte im Bereich der Physik.

Der Expertenstatus existiert also in den Köpfen der Zielgruppe. In unterschiedlichen Gruppen werden unterschiedliche Menschen als Experten betrachtet. Für die breite Öffentlichkeit kann schon die bloße Präsenz in den Medien ausreichen, um eine Positionierung als Experte aufzubauen. Darum setzen viele im Experten-Marketing auf PR und Präsenz der eigenen Themen in der Presse.

Warum Expertenpositionierung?

Experten genießen Vertrauen und um dieses Vertrauen geht es Kern bei der Expertenpositionierung. Dieses Vertrauen hilft Kunden bei der Entscheidungsfindung. Denn für eine völlig objektive Beurteilung Deiner Dienstleistung oder Deines Produktes fehlt Deinen Kunden selbst das Expertenwissen.

Darum ist eine Expertenpositionierung eine große Strategie. Der Vertrauensvorsprung kann darüber entscheiden, ob Kunden Dein Produkt oder Deine Dienstleistung kaufen oder zu einem anderen Anbieter oder einer anderen Marke greifen.

Mein Motto im Marketing: Anders ist besser als besser

Das Ziel der Positionierungsstrategie ist es, aus dem Wettkampf und damit auch aus dem Preiskampf auszusteigen. Dazu brauchen Unternehmen und Marken Alleinstellungsmerkmale, die sie von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Mit einer Expertenpositionierung können Unternehmen und Solopreneure eine Kategorie für sich besetzen und somit in einer gedanklichen Schublade der Zielgruppe ganz oben liegen.

Dazu musst Du zunächst einmal wissen wem (also welcher Zielgruppe) Du mit Deinem Unternehmen welchen Nutzen bringen willst. Das ist gleichzeitig meine Definition von Positionierung. Bei meiner Begleitung zu fokussierten Positionierung schaffe ich mit meinen Kunden darüber Klarheit.

Du musst nicht objektiv besser sein als Deine Mitbewerber. Wichtiger ist es, dass Du anders bist und für die Zielgruppe besser passt. Mehr dazu erfährst Du in meinem Artikel Anders ist besser als besser.

Fokussiere Deine Positionierung mit mir

In individuellen 1:1-Workshops per Zoom erarbeiten wir eine einzigartige Positionierung für Dein Unternehmen.

Spezialisierung im Marketing: The winner takes it all

Wenn wir über klassische Spezialisierung reden, sprechen wir über einen sportlichen Wettkampf. Jeder strebt danach, der Beste zu sein. Dabei gibt es allerdings ein Problem: Sobald ein anderer besser ist als Du, bist Du nur noch zweitbester. Deine Expertenpositionierung ist dahin, wenn jemand anders als besser bewertet wird.

Für den Zweiten, Dritten und Vierten sind das schlechte Aussichten. In dieser Form des Wettkampf gilt: The winner takes it all!

Leistungssport: Wettkampf der Spezialisten

Es ist wie im 100-Meter-Lauf: Der erste bekommt die Goldmedaille und den Ruhm. Nun bist Du wahrscheinlich kein Weltklasse-Leichtathlet – und ich bin es ganz sicher auch nicht. Also nehmen wir ein Beispiel aus dem Business:

Musst Du der beste Programmierer sein, um eine erfolgreiche Software-Firma zu gründen? Ich behaupte nein und gehe noch weiter: Vermutlich würde es Dir sogar schaden.

Absolute Spezialisten sind oft Fachidioten

Denn: Um der absolute Spezialist in einem fachlichen Gebiet zu sein, musst Du sehr viel Zeit in Dein Thema hineinstecken. Du musst lernen, Dich immer wieder verbessern, trainieren und praktische Erfahrungen sammeln. Damit Du diese Zeit hast, musst Du viele andere Bereiche vernachlässigen.

Am Ende bist Du in genau einer Sache Spitzenklasse. Und in allen anderen Bereichen weit unter dem Durchschnitt. Solche Menschen nennt man dann Fachidioten. Sie sind super in einem Labor. Oder Spitze, wenn sie komplexe Informationen zusammentragen und analysieren müssen. Als Mitarbeiter, der eine Antwort auf eine klar definierte Frage finden soll, ist so jemand bestimmt spitze.

Doch für einen Unternehmer fehlen wichtige Eigenschaften. Und als Basis für Deine Positionierungsstrategie hilft es sicher auch nicht, wenn Du sagen kannst, dass Du der beste Programmierer bist.

Können Generalisten Experten sein?

Doch was eignet sich dann für Deine Positionierung? Schauen wir uns dazu an, was Dein Software-Unternehmen erfolgreich machen könnte.

Zunächst mal ist die Software-Branche ein sehr weites Feld. Das sollten wir etwas einschränken:

  • Wer soll Deine Software benutzen?
  • Welches Problem löst Deine Software?

Vielleicht sind Deine Zielgruppe größere Elektriker ab 20 Mitarbeiter. Und Du willst für sie eine Abrechnungssoftware schreiben, wo sie schon auf der Baustelle per App alle wichtigen Daten erfassen können.

Um das zu entwickeln, wäre es jetzt schon gut, wenn Du ein bisschen Ahnung von Software hättest. Aber musst Du dafür der beste Programmierer unter der Sonne sein? Und würde Dir das überhaupt helfen?

Welche Fähigkeiten brauchst Du noch?

Es wäre wohl auch nicht schlecht, wenn Du ein bisschen was von BWL verstehst und die Bedeutung der wirtschaftlichen Zusammenhänge im Allgemeinen kennst. Sonst stimmt am Ende der Inhalt Deiner Abrechnungen nicht.

Vielleicht bist Du ein Super-Brain und hast BWL und Informatik studiert. Und Dir nebenher zum Spaß noch ein paar Vorlesungen E-Technik reingezogen. Du kommst also frisch von der Uni und schreibst jetzt eine Software – theoretisch weißt Du ja, wie alles funktioniert.

Wie erfolgreich wird diese Software wohl werden? Entstanden im Elfenbeinturm der Theorie?Wie viel Nutzen wird sie Deinen Kunden bringen? Frag mal einen Handwerker, was er über sowas denkt.

Als Podcast hören

Quellen für Deine Experten-Positionierung

Und jetzt gibt es vielleicht eine Erfahrung aus Deiner Jugend, der bei näherer Betrachtung über Deinen Erfolg oder Misserfolg entscheidet: Du bist in einem Handwerksbetrieb aufgewachsen. Dein Vater ist Elektriker und hat einen eigenen Betrieb.

Während Deines Studiums bist Du mit auf die Baustellen gefahren und hast Dir dort als Helfer etwas dazuverdient. Du hast schon als Kind bei den Meistern, Gesellen und Lehrlingen rumgehangen und weißt daher genau, wie Handwerker ticken. Du sprichst ihre Sprache.

Wenn Du jetzt noch ein bisschen etwas über User Interface Design und Marketing lernst, stehen Deine Chancen gut, dass Dein Unternehmen ein echter Erfolg wird und Dir Deine Kunden Deine Software-Produkte aus der Hand reißen.

Worauf will ich hinaus?

Positionierung heißt immer, klar definierte Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe zu erfüllen. Das geht am besten, wenn die eigenen Stärken beziehungsweise die Stärken des Unternehmens dazu passen.

Und die Betonung liegt hier auf der Mehrzahl: Stärken.

Die Kombination Deiner Stärken macht Dich zum Experten

Die Kombination Deiner Stärken bietet viel mehr Möglichkeiten für eine einzigartige Positionierung, als der Beste in einer einzelnen Disziplin sein zu wollen.

Experte wirst Du durch die richtige Kombination Deiner Stärken. Je mehr Kriterien relevant werden, desto mehr entziehst Du Dich aus der Vergleichbarkeit. Und das ist gut. Denn Vergleichbarkeit endet früher oder später im Preiskampf!

Hol Dir meine Positionierungs-Impulse!

Die richtige Stärken-Kombi für Deine Expertenpositionierung

Darum: Wenn Du gerade an Deiner Expertenpositionierung arbeitest, probiere doch mal folgendes:

  1. Besorge Dir eine Packung kleiner Karteikarten in Visitenkarten-Größe oder schneide sie aus einem Blatt Papier aus.
  2. Und nun schreibe auf jede Karte eine Stärke von Dir.
  3. Oder etwas, wofür Du Dich brennend interessierst. Ein Hobby, eine Leidenschaft. Etwas, in dem Du gerne gut sein möchtest und Dir auch vorstellen kannst, es zu werden. Nicht zwingend Weltklasse – das wäre ja Wettbewerb – aber doch besser als die breite Masse.

Wahrscheinlich wirst Du jetzt eine große Menge Karten haben. Mit fachlichen Stärken, mit Stärken in Deiner Persönlichkeit und auch mit Stärken aus Deinen privaten Hobbys.

Und jetzt überlege, wie Du diese Stärken von Dir kombinieren kannst. Schieb die Karten auf einem großen Tisch hin und her und schaue, ob Dir eine Idee kommt, wenn Du sie in Bezug zueinander setzt.

Expertenpositionierung in der Nische – Ein Beispiel

Ein Beispiel: Ich bin neulich bei einer Recherche im Internet über einen Musikerzahnarzt gestolpert. Er hat sich auf die Zahnbehandlung und den Zahnersatz für Blech- und Holzbläser spezialisiert. Das nenne ich mal eine ausgefallene und spitze Positionierung. Und es ist mir im Gedächtnis geblieben, obwohl ich noch nicht einmal ein Instrument spiele.

Auf sowas kommst Du nicht, wenn Du nicht selbst Trompete spielst.

Die Kombination von zwei scheinbar völlig unabhängigen Interessen und Fähigkeiten führt zu einer Marktnische, auf die bisher noch keiner bearbeitet und auch keiner so gut bearbeiten kann.

Nachhaltige und langfristige Positionierung

Darum besteht eine solide Expertenpositionierung für mich immer aus einer Kombination mehrer Stärken. Dein Kunde nimmt Dich nämlich genau dann als Experten wahr, wenn er das Gefühl hat, dass Deine Produkte oder Deine Leistungen genau für ihn gemacht ist. Dann bist Du in seinen Augen Experte für sein Problem. Du hilfst ihm, seine ganz individuellen Ziele zu erreichen.

Das ist ein extrem wichtiger Faktor für eine langfristige Positionierung. Es geht nicht nur um Wissen und Fähigkeiten. Es geht darum, die für Deine Zielgruppe relevanten Probleme lösen zu können. Es geht um die Wahrnehmung, die Deine Kunden von Dir haben.

Spezialisiere Dich auf Probleme und Bedürfnisse

Du musst nicht der Beste im ganzen Markt sein. Es gibt so viele Kategorien in den Köpfen Deiner Kunden, die Du mit Deinem Expertenthema besetzen kann. Im B2B-Bereich kann es der Fokus auf eine ganz bestimmte Branche sein. Im B2C-Bereich kannst Du Deine Marke auf einen ganz bestimmten Kundentypen abstimmen. In der Beratung kannst Du Dich auf die Lösung eines wiederkehrenden Problems fokussieren. Und dennoch stellen gerade Berater in ihrem Marketing vor allem ihr Wissen in den Vordergrund.

Wenn Du Deine Strategie nicht auf Dein Expertenwissen, sondern auf die Probleme oder Ziele Deiner Zielgruppe ausrichtest, ist Deine Positionierung weniger anfällig für Wettbewerber. Und Du kannst Deine Zielgruppe dann gezielt ansprechen. Ob Du nun Artikel für die Presse schreibst, auf Online-Marketing oder auf Social-Media setzt – mit einer klaren Zielgruppe und einem klaren Problem vor Augen wird Dir Dein Marketing leichter fallen.

Mein Impuls für Dich

Frage Dich:

  • Welche Deiner Fähigkeiten kannst Du für Deine Positionierung kombinieren?
  • Welche dieser Kombinationen macht Dich einzigartig für Deine Zielgruppe?

Diese Fragen zu beantworten, erscheint nur auf den ersten Blick einfach. Du musst in die Tiefe gehen und Deine Antworten aus der Perspektive Deiner Kunden betrachten. Du musst viel über Deine Kunden lernen. Wenn Du bei Deiner Positionierung Unterstützung suchst, helfe ich Dir gerne! In meinem Positionierungs-Coaching beantworten wir nicht nur diese Fragen, sondern arbeiten so lange, bis wir für Dein Unternehmen eine fokussierte und einzigartige Positionierung gefunden haben – online über Video-Meetings und zum Festpreis.

Mein Video zur Expertenpositionierung

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