Bernd Geropp im Interview: Marketing-Mitarbeiter führen & Positionierung

Bernd Geropp bei mir im Interview: Wir sprechen darüber, wie man Marketing-Mitarbeiter führt und was Bernd Geropp über das Thema Positionierung und Unternehmensvision denkt.

Als Gründer eines Technologieunternehmens und später Geschäftsführer im Konzern hat er nicht nur Ingenieure, sondern auch Marketing-Mitarbeiter geführt. Als Geschäftsführer-Coach und Führungstrainer unterstützt er Unternehmen dabei, Ihre Positionierung zu finden und ihren Fokus im B2B-Marketing zu behalten.

Wenn Du Unternehmer, selbständig oder Geschäftsführer bist, findest Du in diesem Video interessante Tipps, wie Du Deine Marketing-Mitarbeiter führst und wie Du Deine Unternehmensvision und Positionierung in Deinem gesamten Unternehmen verankerst.

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Transkript des Videos mit Bernd Geropp

Markus Selders: Heute habe ich für Dich Bernd Geropp, Führungstrainer und Geschäftsführer-Coach aus Aachen, im Interview und wir sprechen über Führung von Marketing-Mitarbeitern.

Hallo Bernd, schön dass ich Dich heute hier begrüßen darf zu meinem ersten Interview auf diesem YouTube-Kanal.

Bernd Geropp: Ich freue mich sehr, vielen Dank.

Markus Selders: Das ist sozusagen eine kleine Premiere.

Du bist Führungstrainer, Du hast selbst ein Unternehmen gegründet als Ingenieur und hast da auch eine eigene Technologie entwickelt und bist dann später auch im Konzern Führungskraft gewesen; hast also im Prinzip nicht nur Ingenieure geführt, sondern später auch Marketing-Mitarbeiter.

Was macht für Dich den Unterschied aus, ob Du einen Ingenieur führst oder ob Du einen Marketing-Mitarbeiter führst?

Bernd Geropp: Der Fokus, das Ziel der Ingenieure ist die beste Lösung zu finden. Also die technisch beste Lösung – das macht uns Ingenieuren einfach Spaß. Der Kundennutzen ist natürlich da. Aber wir denken immer: Der Kundennutzen ist die beste Lösung zu haben.

Dass es eine 80/20-Lösung manchmal tut, dass nicht die höchste Qualität nötig ist, da tun sich viele – nicht alle aber vor allem Entwickler eher schwer mit. Das ist so ein bisschen der Fokus beim Ingenieur.

Beim Marketing ist es ähnlich. ist es beim Ingenieur mehr die Technik-Verliebtheit, ist es beim Marketing eher so die Kreativität. Das ist das, was den ausmacht. „Mensch, ich habe hier ein ganz tolles neues Design und das sieht richtig geil aus“ und so weiter.

Ist das wirklich das Wichtigste? Das Wichtige ist eigentlich: Kriegen wir das Produkt damit verkauft.

Man sieht das dann manchmal so, es gibt dann wirklich manchmal ganz tolle Videos, die gemacht werden von Kreativagenturen, die auch Preise gewinnen. Ob dieses Video dann zum Ziel führt, das Produkt zu verkaufen, das geht nicht unbedingt 1:1 überein. Und deshalb sehe ich diese beiden unterschiedlichen Sachen, wo man eine Balance finden muss.

Beim Ingenieur, beim Entwickler ist es eher so das beste Produkt. Da zu hinterfragen: Brauchen wir das beste Produkt? Ist das wirklich der Kundennutzen?

Und beim Marketing: Muss man wirklich das schönste Design haben oder reicht nicht vielleicht ein bisschen weniger. Oder nicht die tollste, innovativste Lösung. Weil es geht darum die Positionierung wirklich rauszubringen und das ich nachher das Unternehmen oder das Produkt damit verkaufe.

Also das sind so die zwei unterschiedlichen Arten, wie sagen wir mal ein Ingenieur oder ein Marketing-Mitarbeiter tickt, wo man so ein bisschen aufpassen muss, dass Ziel immer noch im Korridor bleibt.

Markus Selders: Das heißt das Ziel im Sinne von das Ziel für den Kunden. Das Ziel „Welchen Nutzen bringe ich für den Kunden?“ oder „Wie erreiche ich meinen Kunden?“

Und ein bisschen von den Qualitätsmaßstäben wegzukommen, die vielleicht der Ingenieur der Marketing-Mensch hat. Ich kenne das auch so ein bisschen von Programmierern, bei denen Code so eine gewisse Eleganz haben muss. Was aber ja ein Anwender niemals sieht – Hauptsache die Software funktioniert tatsächlich hinterher und erfüllt auch die Bedürfnisse und ist leicht zu bedienen zum Beispiel.

Bernd Geropp: Richtig. Ja. Oder auch zu pflegen zum Beispiel beim Programmierer hast Du das auch, dass dann einer einen tollen Code gefunden hat. So kurz wie möglich und sagt: „Mensch, das hat auch eine Schönheit in sich.“

Wenn aber das Gros der Leute – vor allem wenn es dann nicht gut dokumentiert ist, weil der Programmierer denkt „das ist doch selbsterklärend“, es ist aber nicht selbsterklärend – dann ist das Ziel nicht erreicht, obwohl es eigentlich eine tolle Lösung ist.

Markus Selders: Ich glaube, das gibt es im Marketing auch ganz oft, dass Kreative in Kreativität messen und eine herausragend kreative Lösung machen, die aber möglicherweise von der Zielgruppe überhaupt nicht verstanden wird, weil die gar nicht so kreativ denkt und weil die das Ganze natürlich mit einer viel geringeren Aufmerksamkeit wahrnimmt als das, was der Kreative dieser Werbemaßnahme – sei es jetzt ein Video oder sei es jetzt eine Broschüre oder eine Website – so an Aufmerksamkeit schenkt.

Bernd Geropp: Ja. Also es ist eine Herausforderung rauszukriegen, wann brauche ich wirklich eine 100-Prozent-Lösung und wann reicht die 80/20-Lösung. Denn wir kennen das alle: Wenn ich eine 100-Prozent-Lösung haben will, das kostet mich viel mehr Zeit und Geld als die 80-Prozent-Lösung. Und das ist eine Balance, die ich finden muss, mit dem Ingenieur wie auch mit dem Marketing-Mitarbeiter.

Markus Selders: Jetzt arbeitest Du ja genau wie ich mit Deinen Kunden auch an deren Positionierung. Magst Du vielleicht ganz kurz mal Deine Sichtweise erzählen? Was bedeutet Positionierung für Dich?

Bernd Geropp: Bei der Positionierung ist erst mal für ein Unternehmen wichtig, dass man wirklich herausarbeitet, für wen sind wir da? Also welcher Kunde, wen wollen wir mit welcher Art von Kundennutzen bedienen. Und da tun sich viele Unternehmen einfach sehr schwer mit. Man merkt das sehr schön, wenn man fragt: „Ja für was steht ihr? Was ist euer ‚warum‘? Oder was ist eure Unternehmensvision?“ Und wenn man dann das hört, was der Unternehmer einem als Unternehmensvision erzählt und es ist austauschbar. Und das ist es leider häufig.

Markus Selders: Das sind diese Unternehmensvisionen, wo man oben einfach ein anderes Logo draufmachen könnte und das würde für jedes Unternehmen… Wir sind nachhaltig, umweltbewusst, diese ganzen Schlagworte, die aber letztendlich nichts Konkretes sagen: Was macht dieses Unternehmen eigentlich besonders?

Bernd Geropp: Was macht es auch aus? Also es gibt wirklich Unternehmensvisionen, die kann ich so nehmen, könnte ich sagen: Ja, das kann auch der Bäckereifachbetrieb sein oder es ist der – was weiß ich – derjenige, der eine Firma hat, die Golfschläger herstellt. Und das darf nicht sein. Da fehlt was. Das ist keine gute Positionierung.

Ich finde dieses Video von Simon Sinek mit dem großen „Warum“ sehr hilfreich, wenn man sich auch mit Positionierung beschäftigt, weil man dann wegkommt von „Ja wir wollen dem Kunden dienen. Wir wollen viel Geld verdienen.“ Das ist alles – ja es muss der Kundennutzen dabei sein, es müssen aber auch die Emotionen und die Werte mit rüberkommen.

Markus Selders: Du meinst das Video „Start with why“, wo er seine drei Kreise zeichnet, wo man von dem „Warum“ über das „Wie“ zum „Was“ kommt.

Bernd Geropp: Dass das „Warum“ im Kern ist und alle großen und herausragenden Unternehmen, wie auch Persönlichkeiten, mit dem „Warum“ anfangen und dann ergibt sich das „Wie“ und „Was“. Und die meisten Unternehmen kommen eher von außen. Von „Was machen wir?“ über „Wie? Ja tolle patentierte Technologie, bla bla bla!“ „Ja warum?“

Markus Selders: Weil wir Geld damit verdienen können. Das ist dann nicht das „Warum“, womit man Leute mitreißt.

Bernd Geropp: Genau.

Markus Selders: Ich verlinke dieses Video hier mal untendrunter. Schau Dir dieses Video unbedingt an, das ist sehr sehr sehenswert.

Bernd Geropp: Absolut, ja.

Markus Selders: Ich glaube, wir sind da auf der gleichen Linie, was Positionierung angeht. Wenn Du jetzt in einem Unternehmen an der Positionierung gearbeitet hast, ich kenne das, dann passiert es schon mal, dass der Geschäftsführer zurückkommt und sagt: „Meine Mitarbeiter verstehen das nicht oder meine Mitarbeiter ziehen nicht richtig mit.“

Wie würdest Du damit umgehen?

Bernd Geropp: Also ich habe das häufiger, wo auch ein Geschäftsführer wirklich frustriert ist, dass die Mitarbeiter nicht mitziehen und er mir dann sagt: „Herr Geropp, ich habe es so häufig gesagt. Und sie haben es immer noch nicht verstanden.“

Was ich dann meistens versuche zu hinterfragen. Weil ich glaube ihm auch, dass er es so häufig gesagt hat. Nur man muss sich immer überlegen: Er selbst hat sich lange Zeit damit beschäftigt. Ihm ist auch alles ganz klar. Und dann hat er seine Unternehmensvision formuliert und spricht die vielleicht auch in der Betriebsversammlung aus und dann spricht er mit dem Mitarbeiter, mit dem, mit dem und mit dem und dem. Und er denkt: „Ich habe jetzt so viel darüber gesprochen!“ Aber er hat immer mit verschiedenen Leuten darüber gesprochen. Der einzelne Mitarbeiter hat das keineswegs so häufig gehört. Der hat es vielleicht in der Betriebsversammlung und dann in dem einen Gespräch mit dem Chef gehört. Das heißt, das ist meistens zu wenig.

Da sage ich dann dem Geschäftsführer: „Pass auf. Wenn Du das Gefühl hast, dass Deine Mitarbeiter schon glauben ‚Der Alte, der ist senil. Der redet immer nur noch von der Unternehmensvision.‘, dann bist Du vielleicht gerade mal auf halber Strecke. Weil, Du redest zwar viel darüber, aber Du redest nicht so viel darüber mit allen Mitarbeitern gleichzeitig. Dadurch hast Du das Gefühl, dass Du sehr viel darüber redest.“

Markus Selders: Die Eigenwahrnehmung und das was ankommt. Ich kenne das aus dem Marketing, das Unternehmen irgendwann sagen: „Ach, wir haben die Anzeige doch jetzt schon ein ganzes Jahr immer wiederholt. Wir müssen doch mal was Neues machen. Weil die haben die natürlich mit einer ganz anderen Aufmerksamkeit wahrgenommen als das die Zielgruppe tut, die vielleicht von diesen 12 Anzeigen, wo der einzelne nur eine gesehen hat, wo das gar nicht angekommen ist.

Das heißt, Du sagst, das ist eine Kommunikationsaufgabe?

Bernd Geropp: Das ist eine absolute Kommunikationsaufgabe. Und da gehört noch was dazu. Es reicht natürlich auch nicht aus, einfach nur immer wieder das Gleiche zu predigen, sondern ich muss es auch anpassen auf den jeweiligen Mitarbeiter. Das heißt, was bedeutet unsere Unternehmensvision jetzt, wenn ich mit dem Marketing spreche. Was bedeutet es, wenn ich mit der Produktion spreche oder mit der Entwicklung.

Ich muss mich auf die andere Seite als Geschäftsführer dann auch einlassen und sagen wie kann ich ihm das – ich sag es jetzt mal – schmackhaft machen. Wie kriegt er mit „Ah, das meint er. Das bedeutet das jetzt in meinem Umfeld.“

Das ist meine Aufgabe als Geschäftsführer, da ins Gespräch immer wieder zu kommen und immer wieder darüber mit meinen Mitarbeitern zu sprechen.

Markus Selders: Also eine Art interne Marketing-Aufgabe in der Sprache der Zielgruppe der einzelnen Abteilungen das Ganze rüberzubringen.

Bernd Geropp: Exakt. Damit die auch verstehen: Ja! Und dann habe ich auch eine viel größere Chance, dass die ankoppeln. Wenn die auch wirklich verstehen: „Ach, das meint der Chef! Das könnte das natürlich für uns bedeuten. Und Mensch, da habe ich eine Idee. Das könnten wir doch so machen, das passt doch in die Richtung.“

Jawohl, dann geht es los, dann passiert was. Und dann erzählen die sich auch Geschichten drüber. Das ist übrigens auch so eine Sache. Ich darf das nicht „Ja unsere Unternehmensvision ist lalala“ – Und alle schon „Schnarch“. Das bringt es nicht, dass muss auch spannend sein. Das kann ich auch mit Geschichten untermalen, so dass die Leute, dass es besser hängenbleibt.

Markus Selders: Im Sinne von Beispielen, das ich erzähle: „An diesem Beispiel kann man erkennen, was unsere Unternehmensvision ist. Deshalb haben wir das so kommuniziert“, zum Beispiel. Bei einem Marketing-Thema: „Darum sieht genau dieses Werbemittel so aus, wie es aussieht.“ und nicht einfach nur in einer abstrakten Form dafür stehen wir. Und jetzt angenommen, der Unternehmer hat wirklich all das gemacht. Und dann hat er einen Mitarbeiter, der will nicht mitziehen.

Bernd Geropp: Da würde ich dann immer hinterfragen: Warum? Kann er nicht oder will er nicht? Bei einem muss man immer aufpassen: Nur weil ich das gesagt habe und selbst wenn der Mitarbeiter es verstanden hat, heißt das noch lange nicht, dass derjenige das Umsetzen kann. Das ist wie bei jedem Veränderungsprozess: Es dauert, es ist absolut menschlich. Dir und mir geht es genauso, wenn wir etwas Neues ausprobieren oder eine Sache verändern wollen an uns.

Markus Selders: Du meinst eine Angewohnheit verändern?

Bernd Geropp: Eine Angewohnheit. Wir fangen an mit Sport, wir hören auf mit dem Rauchen. Irgendwas. Das ist schwierig. Und genau da ist das auch. Wenn man jetzt eine neue Positionierung zum Beispiel erarbeitet hat, das bedeutet ja auch häufig, dass man bestimmte Sachen nicht mehr macht. Zum Beispiel diese Art von Kunden jetzt – da würde ich dem Vertrieb sagen, die bringt ihr jetzt bitte nicht mehr. Das ist nicht mehr unsere Zielgruppe.

Und wenn jetzt der Vertrieb aber doch dann immer wieder mit den Kunden kommt, muss ich ins Gespräch gehen. Und dann muss ich auch sehen, warum macht der das? Was steckt da dahinter? Um demjenigen zu helfen, wirklich da hin zu gehen. Das ist also ein Prozess, der auch je nach Mitarbeiter – beim einen schnackelst sehr schnell, beim anderen der braucht da ein bisschen länger.

Das heißt aber jetzt nicht dass der „Ahhhh, da bin ich dagegen!“. Nee, es ist häufig ein nicht können oder wenn es ein nicht wollen ist, würde ich auch dem Mitarbeiter nicht unterstellen: „Der ist blöd. Den muss ich rausschmeißen“, oder sowas. Sondern erstmal: „Warum will der nicht?“

Ich gebe da gerne das Beispiel von einem hervorragenden Mitarbeiter, vielleicht mein Alter, hat aber bisher sich wenig um Computer und so gekümmert. Ist da immer ganz gut rumgekommen mit und hat einen sehr guten Job gemacht. So und jetzt verändern wir was, weil wir sagen, wir wollen ab sofort bekommt jeder ein iPad und arbeitet mit dem iPad. Und bisher hat er mit seinem Blatt Papier ist der sehr gut zurecht gekommen. Jetzt soll der das verändern.

Ja es kann auch ganz einfach sein, dass der eine – ohne es zugeben zu wollen – dass er eine gewisse Angst hat, „Ich komme da nicht mit. Die anderen, die sind alle viel jünger, die haben das sowieso zu Hause und kennen sich damit aus. Ich bin jetzt der Depp, wo ich doch eigentlich vorher immer der Experte war.“

Also darauf muss ich Rücksicht nehmen. Das ist kein böser Wille. Das meine ich dann nicht mit nicht wollen. Ich muss denjenigen dann wirklich unterstützen, dass ich ihn dahin bringe, dass er sagt: „Ja ich bin ja bereit dazu, aber ich brauch dann ein Training. Aber bitte nicht hier das mit den anderen zusammen, weil da fühle ich mich …“

Auf sowas kann ich dann eingehen.

Markus Selders: Dafür muss ich aber auch das Vertrauensverhältnis haben, dass er mir das auch sagt.

Bernd Geropp: Absolut. Das ist nochmal, da machen wir eine ganz andere große Sache auf, das Vertrauensverhältnis. Das gehört dazu, dass ich als Führungskraft oder Geschäftsführer dieses Vertrauensverhältnis mit meinen Mitarbeitern aufbaue. Über One-On-One-Gespräche, da gibt es – ich glaube, da machen wir ein riesen Fass auf.

Markus Selders: Um nochmal – Du hast gerade eben gesagt, da kann auch Angst mit eine Rolle spielen. Ich habe oft das Gefühl, sowohl wenn ich mit Unternehmern zum ersten Mal über fokussierte Positionierung spreche als auch später, wenn die das versuchen im Unternehmen rüberzubringen. Nein, wir konzentrieren uns nicht auf diesen riesengroßen Markt, sondern wir konzentrieren uns nur auf eine ganz kleine Zielgruppe, dass da auch die Angst dann kommt:

„Das reicht nicht!“

Wenn jetzt der Mitarbeiter denkt, „naja, jetzt hat der Chef sich überlegt, der konzentriert sich jetzt nur noch auf diese kleine Zielgruppe, ich mach mir Angst um meinen Arbeitsplatz…“ – Wie würdest Du damit umgehen?

Bernd Geropp: Das Wichtigste hierbei ist, dass der Chef wirklich konsequent ist und auch auf diese Sache eingeht. Und auch wiederum zum Beispiel mit Beispielen aus anderen Branchen oder sonstwas das versucht zu verdeutlichen. Aber das Wichtigste ist, er muss da glaubwürdig und überzeugt davon auch rüberkommen. Dann kann er die Leute auch mitziehen. Was ich aber sehr wohl auch sehe ist, dass ein Geschäftsführer sagt: „Ja, wir brauchen das, wir müssen das machen.“

Und dann machen sie, positionieren sie sich und sagen „wir gehen in diese Nische rein“, machen das drei Monate und dann schaut er immer so runter und „Oh je, unsere Auftragseingänge sind runtergebrochen“, und auf einmal nimmt er doch wieder den anderen Auftrag an. Das heißt, er ist auch nicht wirklich ganz überzeugt davon und dann funktioniert das Ganze nicht.

Markus Selders: Du meinst das spüren die Mitarbeiter?

Bernd Geropp: Ja, beziehungsweise sie sehen es ja, wenn der sagt: „Ey Chef, Du hast doch gesagt, die Kunden nehmen wir jetzt nicht mehr. Jetzt hast den Auftrag da aufgenommen.“ – Das tut es nicht. Das ist inkonsequent. Das muss ich mir schon vorher überlegen.

Wenn ich das aber wirklich durchziehe auch wirklich dann sage: „Ja, ich habe extra jetzt, ich halte das für den richtigen Weg und dass wir uns so positionieren, ich habe von mir aus, braucht Euch keine Gedanken zu machen. Wir sind safe für die nächsten zwölf Monate, weil ich habe da extra auch einen – was weiß ich – ne Finanzierung gefunden, dass selbst wenn wir da jetzt eine kleine Delle haben. Wir kommen aus dem Tal raus, weil so vorgehen. Wir positionieren uns im Premium-Bereich nur auf die, das ist der richtige Weg, sonst können wir langfristig nicht überleben.“

Also der hat sich das ja überlegt. Wenn er das so rüberbringt und konsequent – die Mitarbeiter sehen ja, der Chef steht dahinter, der hat sich das überlegt, der hat in diesem Fall jetzt auch eine Finanzierung, dann nehme ich den Mitarbeitern da auch zumindest bis zu einem gewissen Grad die Angst „Oh Gott! Oh Gott! Das ist nicht stimmig.“

Ich muss aber konsequent die Sachen dann vertreten.

Markus Selders: Also konsequent vorleben und Sicherheit auch ausstrahlen dabei und vermitteln.

Bernd Geropp: Richtig. Das und ich muss da auch wirklich dahinter stehen, um es so zu vermitteln, ja.

Markus Selders: Ich glaube, das war auch für meine Zuschauer sehr sehr spannend. Wenn jetzt jemand von meinen Zuschauern mehr über Dich erfahren möchte und vielleicht auch – Du bist sehr erfolgreich mit Deinem Podcast – etwas von Dir abonnieren möchte, wo findet derjenige Dich?

Bernd Geropp: Es gibt einmal den Podcast „Führung auf den Punkt gebracht“ und ich habe auch einen YouTube-Kanal „Führung auf den Punkt gebracht“, heißt der auch. Also, wer da ein bisschen mehr von mir sehen und hören möchte, der kann den sehr gerne abonnieren, würde ich mich sehr freuen.

Markus Selders: Okay, das verlinke ich hier untendrunter auch, das man Dich findet. Und ja, dann danke ich Dir, dass Du hier warst, und Dir als Zuschauer: Ich freue mich, wenn Du nächste Woche wieder dabei bist. Ich freue mich, wenn Du Bernds Podcast und auch YouTube-Kanal abonnierst und bis dahin wünsche ich Dir viel Erfolg in Deinem Marketing!

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