Das Buying Center im B2B Marketing

Buying Center: Vielleicht hast Du diesen Begriff im Rahmen des B2B-Marketings oder B2B-Vertriebs schon einmal gehört. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff? Das erfährst Du an anhand eines Beispiels in diesem Artikel. Vorher möchte ich ganz kurz klären, was ein Buying Center ist und was es nicht ist.

Ein Buying Center ist eine Gruppe von Personen, die am Einkaufsprozess beteiligt sind. Es ist also keine Abteilung im Unternehmen, sondern eher ein Gremium von Entscheidungsträgern aus verschiedenen Abteilungen. Man kann den englischen Begriff ‚Buying Center‘ mit ‚Einkaufsgremium‘ übersetzen.

Stell Dir vor, Du verkaufst hochwertige und komplexe Produkte an Unternehmen, die für Deine Kunden eine gewisse Wichtigkeit haben – also nicht das Kopierpapier, sondern eher eine neue Produktionsmaschine. Dann sind an dem Entscheidungsprozess fast immer mehrere Rollen im Unternehmen beteiligt.

Was ist ein Buying Center nicht?

Wenn Du heute Abend in den Supermarkt gehst und frisches Gemüse in den Einkaufswagen legst, triffst Du die Kaufentscheidung ganz alleine.

Wenn es nur einen einzigen Entscheider gibt, gibt es kein Buying Center.

Welche Bedeutung hat das Buying Center beim Vertrieb von Investitionsgütern?

Grundsätzlich gilt: Je höher und je langfristiger die Investition, desto größer ist die Bedeutung des Buying Centers, da das Bedürfnis Fehler zu vermeiden mit der Investitionssumme steigt. Einen Fehlkauf beim Laserdrucker im Büro mag ein Unternehmen leicht verkraften, eine Fehlentscheidung beim ERP-System kann ein Unternehmen im schlimmsten Fall die Existenz kosten.

Gilt das Buying Center im B2B-Marketing immer?

In den meisten B2B-Marketing-Situationen wird es ein Buying Center geben. Es gibt lediglich eine Ausnahme: Wenn Du Dich an kleine und mittlere Unternehmen richtest und ausschließlich mit einem Alleingeschäftsführer oder Inhaber sprichst, dann hat das Buying Center keine Relevanz. Dann ist der Inhaber der einzige Entscheidungsträger. Je größer Deine Kunden sind und je mehr Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind, desto wichtiger wird das Buying Center im Marketing.

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Die Rollen im Buying Center: Ein Beispiel

Stell Dir vor, Du verkaufst eine Software zur Produktionsoptimierung. Du sprichst mit dem Produktionsleiter, der diese Software einsetzen möchte. Doch im Hintergrund sind noch weitere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt, die Du vielleicht nie zu Gesicht bekommen wirst.

Wie ist ein Buying Center aufgebaut?

Die Personen im Buying Center lassen sich in Rollen kategorisieren. Folgende Rollen sind im Buying Center von Bedeutung:

  • Nutzer
  • Beeinflusser
  • Gatekeeper bzw. Türsteher
  • Einkäufer
  • Entscheider

Wenn Du B2B-Unternehmer bist, ist das Buying-Center übrigens etwas, das wir im Positionierungs-Coaching intensiv bearbeiten.

Der Nutzer im Buying Center

Der Nutzer im Buying Center ist die Person, die aus dem Kauf Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung den größten Nutzen zieht. Der Nutzer profitiert also von Deinem Produkt.

Oft wird das die Person im Unternehmen sein, die mit Dir als Anbieter oder Verkäufer spricht. Wahrscheinlich ist es auch der Nutzer, der den ersten Kontakt zu Dir aufnimmt, weil Deine Werbung ihn angesprochen hat. Dann hast Du zum Nutzer auch den direkten Kontakt. Manchmal wird auch der Initiator noch als eigene Rolle im Einkaufsgremium angesehen.

Interessen des Nutzers

Schauen wir uns unser Beispiel an. Als Nutzer hat er ein Interesse daran, dass sie Produktion optimal läuft. Er übernimmt die Verantwortung dafür, dass am Ende aus der Produktion möglichst fehlerfreie Produkte herauskommen. Und dass diese Produkte schnell und kostengünstig produziert werden.

Darum will er eine Software zur Produktionsoptimierung. Eine Software, die möglichst gut zu den Prozessen des Unternehmens passt und ihn in der Praxis dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen. Wenn Du ihn überzeugst, wird er innerhalb des Buying Centers Dein Fürsprecher werden.

Der Beeinflusser im Buying Center

Wie schon gesagt, trifft der Nutzer die Entscheidung bei wichtigen Investitionen nicht alleine. Eine weitere Rolle im Buying Center ist daher der Beeinflusser.

Das können zum Beispiel Mitarbeiter sein, die mit Deiner Software arbeiten sollen. Der Produktionsleiter spricht mit ihnen und sie äußern Bedenken. Vielleicht, weil Deine Software zwar eine tolle Optimierungs-Funktion hat, Du aber bei der Entwicklung nicht an Themen wie die Benutzerfreundlichkeit gedacht hast.

Dann werden sie möglicherweise – ohne dass Du es überhaupt mitbekommst – versuchen, den Kauf Deiner Software zu verhindern.

Berater als Beeinflusser

Eine andere Art von Beeinflussern sind Berater, die diesem Produktionsleiter dabei helfen, die richtige Software auszuwählen. Die Empfehlungen, die sie geben, haben möglicherweise ein sehr hohes Gewicht.

Obwohl sie weder mit der Software arbeiten müssen noch einen direkten Nutzen daraus ziehen, können Sie maßgeblichen Einfluss darauf nehmen, welche Software ein Unternehmen einsetzt und welche nicht.

Darum stehen viele Unternehmen mit wichtigen Beratern ihrer Branche in Kontakt. Auch Du könntest im Beispiel versuchen, Berater von den Qualitäten Deiner Software zu überzeugen, damit Sie im Buying Center Dein Produkt empfehlen.

Wenn in der Branche Deiner Kunden solche Berater eine wichtige Rolle spielen, solltest Du sie in Deine Marketing-Planung aufnehmen. Wenn Kunden diese Berater schon sehr früh in den Auswahlprozess einbeziehen, können Berater wichtige Multiplikatoren und Fürsprecher im Buying Center sein.

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Interessen des Beeinflussers

Die Interessen des Beeinflussers liegen ganz anders als die des Nutzers. Der Anwender im Beispiel möchte nicht einfach eine Software vor die Nase gesetzt bekommen, mit der er jeden Tag arbeiten muss. Er will eine angenehme Arbeitsumgebung. Für ihn ist es wichtig, dass die Software benutzerfreundlich ist.

Außerdem möchte er verstehen, was auf ihn zukommt. Vielleicht löst Deine Software bei ihm Angst aus. Weil er fürchtet, dass durch die Software sein Job wegrationalisiert wird.

Der Berater als Beeinflusser hat vielleicht Angst, eine falsche Empfehlung abzugeben. So wird er möglicherweise einen großen, etablierten Anbieter vor einem jungen Start-up vorziehen, da das wahrgenommene Risiko geringer ist. Außerdem kann er diese Empfehlung besser rechtfertigen, falls das Projekt ein Flop wird.

Gatekeeper oder Türsteher im Buying Center

Eine weitere Rolle im Buying Center sind die Gatekeeper oder auf Deutsch Türsteher. Sie können verhindern, dass Dein Marketing und Dein Vertrieb erfolgreich sind.

In unserem Beispiel könnte das die IT-Abteilung sein, die verhindert, dass das Unternehmen Deine Software kauft. Stell Dir vor, Du hast eine top-anwenderfreundliche und funktional gute Software entwickelt. Der Nutzer (Produktionsleiter) und die Beeinflusser (Anwender) hast Du überzeugt. Doch leider bist Du bei der Stabilität und der Datensicherheit nicht so weit vorne.

Da könnte es sein, dass die IT-Abteilung sagt:

„Mit der Software kommst Du in unser Rechenzentrum nicht rein.“

Daran kann Dein Verkauf scheitern. Darum musst Du auch die Gatekeeper überzeugen, dass es keinen Grund gibt, der Kaufentscheidung im Weg zu stehen.

Interessen des Gatekeepers

In unserem Beispiel hat die IT-Abteilung als Gatekeeper das Ziel, dass das Rechenzentrum zuverlässig und sicher läuft. Sie verantworten auch den späteren laufenden Betrieb Deiner Software.

Wenn Deine Software nicht stabil läuft, werden sie sich mit den Support-Anfragen herumschlagen müssen. Dieses Beispiel macht deutlich, warum Gatekeeper oder Türsteher im Buying Center eher konservative Perspektiven einnehmen werden. Veränderungen oder neuen Produkten gegenüber stehen sie tendenziell kritisch gegenüber.

Der Einkäufer im Buying Center

Eine weitere Rolle im typischen Buying Center ist der Einkäufer. Seine Aufgabe ist es, über den Preis zu verhandeln. Oder besser gesagt: Sein Ziel ist es, einen möglichst hohen Rabatt zu bekommen.

Wenn Du ein völlig austauschbares Produkt hast, dann hat der Einkäufer einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Wenn Du zum Beispiel Kopierpapier verkaufst, hat er eine hohe Verhandlungsmacht. Er kann nämlich sagen:

„Naja schau mal, exakt das Gleiche bekomme ich bei einem anderen Anbieter für den halben Preis. Sorry, damit bist Du raus!“

Aus dieser Vergleichbarkeits-Falle holt Dich eine starke Positionierung heraus. Mit den richtigen Alleinstellungsmerkmalen kannst Du die anderen Personen im Buying Center überzeugen. Der Einkäufer verliert an Einfluss, da er kein direkt vergleichbares Angebot findet, mit dem er den Preis drücken könnte.

Mehr zum Thema Positionierung erfährst Du in meinem Artikel Positionierung: Alles, was Du wissen musst. Wenn Du Deine Positionierung schärfen willst, um aus der Vergleichbarkeits-Falle zu entkommen, schau Dir mein Positionierungs-Coaching an.

Falls Deine Position nicht ganz so stark ist: Lass Dir ein bisschen Spielraum in Deiner Preisgestaltung, um den Einkäufer glücklich zu machen. So kann er seine Rolle im Buying Center rechtfertigen.

Interessen des Einkäufers

Wie schon gesagt hat der Einkäufer ein Interesse daran, den Preis möglichst weit zu drücken. Je günstiger er einkauft, beziehungsweise je stärker er den Preis drücken kann, desto besser kann er sein Gehalt rechtfertigen. Dennoch will und muss auch er verstehen können, auf welcher Basis sich Produkte unterscheiden und welchen Nutzen sie zum Beispiel der Fachabteilung bringen.

Der Entscheider ist die wichtigste Rolle im Buying Center

Wenn Du Dich fragst, wer die Kaufentscheidung trifft: Alle anderen Rollen im Buying Center sind bedeutungslos, wenn am Ende der Entscheider kein grünes Licht gibt. Der Entscheider gibt das Budget frei, er unterschreibt den Auftrag und hat immer das letzte Wort. Der Entscheider trifft die Kaufentscheidung.

Stell Dir vor, Du hast alle anderen Personen im Buying Center für Deine Software gewonnen. Der Produktionsleiter als Nutzer geht als Fürsprecher zu seinem Chef und versucht, ihn zu überzeugen. Doch dieser versteht den Nutzen für das Unternehmen nicht und lehnt das Projekt „Software zur Produktionsoptimierung“ ab.

In diesem Fall verlierst Du den Auftrag nicht an einen Wettbewerber. Du verlierst Deinen Auftrag an andere Projekte des Unternehmens, die der Entscheider für wichtiger hält.

Interessen des Entscheiders

Den Entscheider interessiert das große ganze Bild. Er will wissen:

„Lohnt sich die Investition? Wenn ich jetzt Geld investiere, kommt das am Ende wieder rein? Oder ist das vielleicht Spielerei, was mein Produktionsleiter da vorschlägt?“

Ihn interessiert am Ende nur:

„Was bringt die Entscheidung für mein Unternehmen, für die Zahlen?“

Er will sich auch nicht so sehr mit den Details beschäftigen müssen. Ihn interessiert wahrscheinlich nicht, wie Deine Produktionsoptimierung im Detail funktioniert – da verlässt er sich auf die anderen Rollen im Buying Center. Er will sehen, was das Projekt als ganzes für das Unternehmen bringt, wie schnell sich die Investition amortisiert und wie das Projekt in Relation zu anderen Projekten des Unternehmens aussieht.

Unterschiedliche Rollen, unterschiedliche Informationsbedürfnisse

Bei den verschiedenen Rollen mit den verschiedenen Interessen wird schnell klar: Die einzelnen Rollen im Buying Center haben zum Teil völlig unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Wenn es Dir nicht gelingt, diese Informationsbedürfnisse zu befriedigen, ist die Gefahr groß, dass der Kauf nicht zustande kommt. Auch, wenn Dir vielleicht in den Gesprächen ein völlig begeisterter Nutzer gegenübersaß.

Was bedeutet das Buying Center für Dein B2B-Marketing?

Wenn Du Informationen zur Verfügung stellst, denke an die Rollen im Buying Center. Deine Informationen müssen die Bedürfnisse ganz verschiedener Rollen und ganz verschiedener Persönlichkeiten befriedigen. Denn in die einzelnen Rollen des Buying Centers passen bestimmte Persönlichkeitsmerkmale eben besser oder schlechter.

Wenn Du zum Beispiel an Deiner Website arbeitest, überlege Dir, wie Du die Informationen für die einzelnen Rollen bereitstellen kannst. Natürlich sollte der Nutzen Deiner Produkte und Dienstleistungen immer im Vordergrund stehen. Aber in unserem Beispiel könnte vielleicht ein Whitepaper zum Betrieb im Rechenzentrum den Gatekeeper IT-Abteilung davon überzeugen, dass Du bei der Betriebssicherheit Deine Hausaufgaben gemacht hast. Und Screenshots oder ein Demo-Video könnten die Anwender als Beeinflusser überzeugen, dass es sich mit Deiner Software wirklich angenehm arbeiten lässt. Den Entscheider gewinnst Du vielleicht mit einem Fallbeispiel eines anderen Kunden, der mit Deiner Hilfe große Einsparungen und eine schnelle Amortisation erreicht hat.

Denn es kann Dir durchaus passieren, dass Du einzelne Rollen im Buying Center selbst nie zu Gesicht bekommst. Dann kannst Du sie nicht im persönlichen Gespräch überzeugen. Du kannst aber dem Nutzer als Deinem Fürsprecher die richtigen Informationen an die Hand geben, damit er seinen Chef als Entscheider überzeugen kann.

Versetze Dich in die Rollen des Buying Centers

Wenn Du an Deinen Marketing-Materialien oder auch an Deiner Vertriebspräsentation arbeitest: Versuche, Dich so gut wie möglich in die Rollen des Buying Centers hineinzuversetzen. Je besser Du Ihre Interessen und Informationsbedürfnisse verschiedener Abteilungen im Unternehmen verstehst, desto überzeugender wird Dein Marketing und Dein Vertrieb sein. Und desto eher wird die Entscheidung zugunsten Deines Unternehmens fallen.

Lies dazu auch meinen Artikel darüber, welche Fähigkeit Du in Marketing und Vertrieb unbedingt brauchst.

Mein Video zum Buying Center

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Meine Podcast-Folge zum Buying Center

Eine Positionierung im B2B-Geschäft sollte das Buying Center immer im Blick haben. Denn anders als im B2C-Marketing muss sie nicht nur eine Person überzeugen, sondern gleiche eine ganze Gruppe von Entscheidungsträgern. Wenn Du mit mir im Positionierungs-Coaching arbeitest und im B2B-Bereich verkaufst, werden wir genau daran arbeiten.

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