Die Nutzenkommunikation ist ein wichtiges Instrument, um Deine Positionierung in die Köpfe Deiner Zielkunden zu bekommen. Sie ist auch ein Gradmesser dafür, wie stark Du Dein Unternehmen darauf ausgerichtet hast, Deiner Zielgruppe einen Nutzen zu bringen.
In diesem Beitrag zeige ich Dir fünf Zeichen, an denen Du erkennen kannst, ob Du die Nutzenkommunikation beherrschst und über Nutzen statt über Produktmerkmale verkaufst.
1. Deine Werbung spricht Deine Kunden direkt an
Schaue Dir einmal einen Deiner Werbetexte an – aus Deiner Broschüre oder von Deiner Website zum Beispiel. Und zähle einfach mal, wie oft Du Deinen Kunden direkt ansprichst, also die zweite Person Singular oder Plural (Du, Sie, Ihr) verwendest. Und zähle auch nach, wie oft Du in der ersten Person Singular oder Plural (ich, wir) schreibst. Und achte auch auf die dritter Person. Manchmal versteckt sich hier die Unternehmenssicht (unser Unternehmen).
Wenn Du in Deiner Werbung mehr über Deine Kunden sprichst als über Dich und Dein Unternehmen, dann ist das ein gutes Zeichen. Denn in der Nutzenkommunikation geht es nicht darum, was für ein großartiges Unternehmen Du besitzt oder was für toller Typ Du bist.
Es geht ausschließlich um Deine Kunden. Denn Kunden kaufen niemals ein Produkt. Sie kaufen, was dieses Produkt ihnen bringt. Theodore Levitt sagte dazu einmal: „Die Menschen wollen keine Bohrer, sie wollen Löcher in den Wänden.“
Kundenbedürfnisse befriedigen: Über Bohrer und Löcher
Wenn Du Deine Kunden direkt ansprichst, musst Du Dich in ihre Welt hineinversetzen. Dann muss aus der Marktschreier-Sprache
Unsere Bohrer sind die besten!
eine Nutzensprache werden:
Mit unseren Bohrern bohren Sie schneller und mit weniger Kraftaufwand.
Wenn Du besser in dieser Nutzensprache werden willst, lerne und übe, Deine Kunden in Deinen Texten und Deinen Gesprächen direkt anzusprechen.
2. Neugier, wie Kunden Deine Produkte verwenden
Wenn Du neugierig darauf bist, was Deine Kunden mit Deinen Produkten machen, ist das ebenfalls ein gutes Zeichen für Deine Nutzenkommunikation. Ein gutes Beispiel ist ein Verkaufsgespräch, bei dem es Dir nicht einfach nur um den Abschluss geht.
Du bist über den reinen Verkaufserfolg hinaus neugierig, wie Deine Kunden Dein Produkt einsetzen. Am liebsten würdest Du ihnen dabei zusehen, wie sie Deine Produkte benutzen und was sie mit ihnen anstellen.
Denn Du möchtest lernen, wie Du Deine Produkte weiterentwickeln kannst, damit sie für Deine Kunden noch mehr Nutzen bringen. Und Du weißt, dass es Kunden gibt, die Deine Produkte anders verwenden werden, als Du es bisher vorgesehen hast.
Daraus kannst Du lernen, wie Du Deine Produkte verbessern musst, damit sie den Gütekriterien Deiner Kunden besser entsprechen. Denn diese Kriterien können völlig unterschiedlich von Deinen eigenen Kriterien sein.
Das bedeutet nicht, dass Du Deine eigenen Kriterien völlig außer Acht lassen solltest – insbesondere nicht, wenn es Qualitätskriterien sind. Doch die Neugierde auf die Nutzenkriterien Deiner Kunden macht auch Deine Nutzenkommunikation besser.
Oder anders ausgedrückt: Wenn Du neugierig darauf bist, welchen Nutzen Deine Kunden aus Deinen Produkten ziehen, fällt Dir die Kommunikation dieses Nutzens erheblich leichter.
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3. Fragensteller statt Marktschreier
Wenn Du in direkten Gesprächen mit Deinen Kunden viele Fragen stellst, ist das ein Pluspunkt für Deine Nutzenkommunikation. Nicht, weil bestimmte Fragetechniken zur Nutzenkommunikation gehören. Sondern, weil Du den Nutzen erst verstehen musst.
Fragen sind der beste Weg, um die Bedürfnisse Deiner Kunden besser zu durchdringen. Und Nutzen ist nichts anderes als ein befriedigtes Bedürfnis.
Nutzenkommunikation: 5 Zeichen, dass Du über Nutzen verkaufst
Achte also in Deinen Gesprächen einmal darauf, wie die Anteile in Deiner Sprache sind. Stellst Du mehr Fragen? Oder führst Du Monologe über die Eigenschaften und Vorteile Deiner Produkte? Wie viel Raum hat Dein Kunde, Deine Fragen zu beantworten und vom Einsatzzweck Deiner Produkte zu erzählen?
Dabei geht es nicht nur um Deine Neugier, sondern vor allem um eine saubere Bedarfsermittlung. Nur wenn Du die Bedürfnisse Deiner Kunden kennst, kannst Du ihnen die für sie richtigen Produkte empfehlen. Dazu zählt auch, Kunden nicht mit Argumenten zuzuschütten, sondern die genau richtigen Argumente für jeden einzelnen Kunden individuell auszuwählen. Schaue dazu auch mal in meinen Beitrag Wie viele Marketing-Argumente brauchst Du?
4. Kundensprache statt Fachsprache
Betrachte Deine Marketing-Materialen, Deine Website und Deine Werbung. Wie viel davon ist branchenspezifische Fachsprache aus Deiner Branche? Wie viel davon ist Fachsprache der Branche Deiner Kunden oder Sprachgebrauch Deiner Kunden.
Gerade im B2B-Marketing darfst Du davon ausgehen, dass auch die Branche Deiner Kunden eigene Sprachgewohnheiten hat. Wie sehr kannst Du Dich den Sprachgewohnheiten Deiner Kunden anpassen? Wie sehr kannst Du Deinen Kunden damit zeigen, dass Du sie und ihre Bedürfnisse verstehst und Dich vielleicht besser auf sie einstellen kannst als Deine Mitbewerber?
Wenn Du häufiger die Sprache Deiner Kunden verwendest als die Fachsprache Deiner eigenen Branche oder den internen Sprachjargon aus Deinem Unternehmen, ist das ein gutes Zeichen für Deine Nutzenkommunikation. Denn wie gut Dein kommunizierter Nutzen bei Deiner Zielgruppe ankommt, hängt davon ab, wie gut er verstanden wird. Und verstehen geht nun mal besser, wenn die sprachliche Ebene passt.
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Ein schlechtes Beispiel liefert ausgerechnet die Marketing-Branche mit ihren vielen Anglizismen und Buzz-Words. Viele in der Branche schmeißen nur so mit Marketing-Fachbegriffen um sich, die zu allem Überfluss auch noch mit unterschiedlichen Bedeutungen verwendet werden. Mein Ansatz ist ein anderer: Ich muss meinen Kunden nicht zeigen, dass ich den Marketing-Jargon sprechen kann. Mir ist es wichtiger, dass meine Botschaften bei meinen Kunden ankommen.
Verkaufen oder schlau klingen?
Wenn Du auf eine ganz bestimmte Branche zielst, musst Du Dich mit der Fachsprache dieser Branche vertraut machen. Achte in Gesprächen mit Deinen Kunden darauf, wie sie sich ausdrücken und wie sie bestimmte Dinge bezeichnen, die Du vielleicht anders nennen würdest. Wenn Du diesen Aspekt der Nutzenkommunikation berücksichtigst, werden sich Deine Kunden besser verstanden und ein Stück weit zuhause fühlen.
5. Emotionen der Kunden verstehen
Wenn Du verstehst, welche Emotionen Deine Kunden mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen verbinden, bist Du in der Nutzenkommunikation ebenfalls weit vorne. Auch wenn Du im B2B-Marketing arbeitest: Es geht niemals ausschließlich um Zahlen, Daten und Fakten!
Es geht darum, welche Bedürfnisse Dein Produkt oder Deine Dienstleistung befriedigt. Im B2B-Marketing können das Bedürfnisse sein wie:
- Den Markt beherrschen (Dominanz-Bedürfnis)
- Schutz vor Spionage oder Einbrechern (Sicherheits-Bedürfnis)
Wenn Du zum Beispiel IT-Netzwerke betreust, verkaufst Du eher Sicherheit als eine Firewall. Die Firewall ist nur ein Mittel zum Zweck.
Überlege darum, für welchen Zweck, welchen Nutzen Deine Produkte das Mittel sind. Welche Emotionen willst Du ansprechen? Welche Kundentypen ziehst Du damit an? Versuche die wirklichen Bedürfnisse Deiner Kunden so tief wie möglich zu verstehen, um ihnen den Nutzen Deiner Produkte und Dienstleistungen besser verständlich zu machen.
Positionierung unterstützt Nutzenkommunikation
Zum Schluss noch eine Anmerkung: Je besser Du Deine Positionierung definiert hast, umso leichter wird Dir die Nutzenkommunikation fallen. Denn in Deiner Positionierung legst Du ja unmissverständlich fest, wem Du welchen Nutzen bringen willst.
Darum lege ich in meinen Positionierungs-Coachings großen Wert darauf, dass der Nutzen nicht nur rational, sondern auch emotional glasklar definiert ist. Und ich unterstütze meine Kunden auch nach dem Coaching dabei, diesen Nutzen einfach verständlich in die Köpfe der Zielkunden zu bringen. Wenn Du Interesse hast, nimm am besten gleich Kontakt zu mir auf.
