Was ist Personal Branding und was bringt es für Dein Marketing?

Du hörst immer wieder vom Personal Branding und davon, dass Du mit Deiner Person eine Marke, eine Brand, sein sollst. Ob eine Personal-Branding-Strategie für Dich die richtige Wahl ist und was Du dabei beachten solltest, erfährst Du in diesem Artikel.

Was bedeutet Personal Branding?

Kurz gesagt bedeutet Personal Branding: Aufbau und Pflege einer Personenmarke. Im Mittelpunkt der Marke steht also kein Produkt und keine Dienstleistung, sondern eine Person.

„Branding“ bedeutet in der Marketingsprache, etwas mit einer Marke zu versehen. Der Begriff kommt ursprünglich aus der Landwirtschaft. Dort wurden Brandzeichen zur Markierung von Rindern eingesetzt.

Menschen werden zu Marken

Beim Personal Branding stehen also Menschen im Mittelpunkt des Marketings. Daher solltest Du für intensives Personal Branding auch eine gute Portion Selbstvertrauen mitbringen. Wenn Du mit Deiner Person als Marke in der Öffentlichkeit stehst, hilft es durchaus auch, ein bisschen extrovertiert zu sein.

Wenn Du lieber im Hintergrund stehst und Dich nicht damit anfreunden kannst, Deine Persönlichkeit öffentlich zu präsentieren, ist die Personal-Branding-Strategie vielleicht nicht die beste Wahl für Dein Marketing.

Personal Branding als Angestellter

Grundsätzlich kann die Personal-Branding-Strategie sowohl für Selbständige als auch für Angestellte attraktiv sein. Wer als Angestellter eine klare Personenmarke aufgebaut hat, bekommt vielleicht mehr Jobs angeboten, wird von seinen Vorgesetzten anders wahrgenommen und kann dadurch schneller Karriere machen.

Gerade in eher konservativ geprägten Unternehmen kann ein übersteigertes Personal Branding allerdings auch als Selbstdarstellung angesehen werden. Wenn der Arbeitgeber das Gefühl hat, dass ein Angestellter sich ständig in den Vordergrund spielt, kann das den Erfolg dann auch behindern.

Personal Branding für Unternehmer

Ob sich die Selbstvermarktung als Unternehmer lohnt, hängt von zwei Faktoren ab. Erstens von der Größe des Unternehmens und zweitens von der Art der Leistung.

Große Unternehmen mit starken Produktmarken sind eher wenig abhängig von der Personenmarke des Gründers oder Geschäftsführers. Für sie kann es sinnvoller sein, in die Markenbildung und Markenführung ihrer produktbezogenen Marke oder Marken zu investieren, als den CEO als Mensch in den Mittelpunkt des Marketings zu stellen.

Kleine Unternehmen und vor allem Solopreneure oder Freelancer profitieren dagegen stärker vom Personal Branding. Hier ist der Unternehmer ohnehin die Marke. Kleine Unternehmen tragen oft den Namen des Gründers und Solopreneure und Freelancer erbringen sogar ihre Leistungen persönlich.

Personenmarken brauchen Kompetenzen und Persönlichkeit

Gerade Freiberufler setzen bei ihrem Marketing fast ausschließlich auf ihre – oft mühsam erlernten – Kompetenzen und ihre Expertise. Denke dabei einmal an die Werbung von Rechtsanwälten oder Steuerberatern. Auch heute werben diese Berufsgruppen leider immer noch staubtrocken. Studium, Fachweiterbildungen, eventuell noch einige Definitionen aus den Fachgebieten und ein möglichst seriöses Foto. So baut man keine Personenmarken auf.

Dabei sind diese Kompetenzen durchaus wichtig. Alleine sind sie allerdings langweilig und austauschbar. Personal Branding bedeutet nämlich auch, Persönlichkeit zu zeigen.

Wer bist Du? Wie tickst Du? Was ist die Geschichte hinter Deiner Person? – Diese Fragen gehören beim Personal Branding zu den Grundlagen.

Werte im Personal Branding

Im weitesten Sinne zu Deiner Persönlichkeit zählen auch Deine Werte. Welche Überzeugungen hast Du? Welche Ziele verfolgst Du? Wofür stehst Du vielleicht auch außerhalb Deines Business-Kontextes? All das macht einen Menschen aus und kann damit ein wichtiger Faktor beim Aufbau Deiner Personal Brand sein.

Gerade, wenn Deine Leistung eher austauschbar ist, können Werte helfen, Dich klar von anderen zu unterscheiden. Wenn Du zum Beispiel besonders nachhaltig lebst, kann das für einen Kunden, der ähnlich tickt, das berühmte Zünglein an der Waage sein.

Personal Branding und Positionierung

Personal Branding und Positionierung sind eng miteinander verwandt. Wie bei allen Marken legt die Positionierung die Grundlagen für die Aktivitäten zum Aufbau der Personenmarke. Bevor Du Dich daran machst, Deine Personenmarke zum Beispiel über Social-Media-Kanäle bekannt zu machen, solltest Du Deine Positionierung klar und fokussiert definiert haben. Lies dazu auch meine Beiträge Positionierung als Coach oder Berater und Positionierung für Solopreneure, Freelancer und Selbständige.

Falls Du Unterstützung für die Arbeit an Deiner Positionierung suchst, um eine Personal Brand aufzubauen, schau Dir mein Positionierungs-Coaching an:

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Passt der Kunde zur Persönlichkeit?

Können Werte und Persönlichkeit in der Öffentlichkeit nicht auch potenzielle Kunden abschrecken? Ja, das können sie. Und das sollen sie sogar! Du kannst es nicht jedem recht machen. Und Du darfst es nicht versuchen! „Alle“ ist das Unwort jeder Zielgruppendefinition.

Gerade dann, wenn Deine Kunden mit Dir als Person zusammenarbeiten, ist es wichtig, dass die Persönlichkeiten kompatibel sind. Denke zum Beispiel mal an einen Management-Coach. Wenn er sehr hart und direkt in der Kommunikation ist, wird er den einen oder anderen Coachee vielleicht verschrecken. Umgekehrt wird es Manager geben, die genau das von einem Management-Coach erwarten.

Ist es da nicht sinnvoll, wenn die Interessenten schon über das Personal Branding spüren, ob dieser Management-Coach zu ihnen passt?

Menschen arbeiten mit Menschen zusammen, nicht mit Maschinen oder Unternehmen. Darum spielt die Persönlichkeit eine große Rolle bei der Auswahl des richtigen Anbieters. Darum ist es so wichtig, dass Du beim Aufbau Deiner Personenmarke authentisch bleibst und Dich nicht verstellst. Eine Personal Brand ist keine Kunstfigur wie Udo Lindenberg oder Karl Lagerfeld. Du musst und sollst für die Öffentlichkeit keine Rolle spielen.

Einer der großen Vorteile des Personal Brandings besteht darin, dass es Dir hilft, die richtigen Kunden anzuziehen. Die Kunden, die genau zu Dir als Mensch passen.

Vernetzung als Indikator für die Reputation Deiner Person

Woher wissen Interessenten nun, ob Deine Personenmarke „echt“ ist? Ein wichtiger Anhaltspunkt dazu ist Dein Online-Auftritt. Was präsentierst Du von Dir auf Social-Media? Ist es Dir gelungen, eine Online-Reputation aufzubauen? Was findet man über Dich und Dein Business im Internet? Welche Netzwerke bespielst Du mit Deinem Content? Veröffentlichst Du regelmäßig Artikel und gibst Du wertvolle Tipps?

All das trägt zu Deiner Online-Reputation bei. Personal Branding ist heute zu einem großen Teil ein digitales Thema. Dennoch findet sie nicht ausschließlich online statt. Auch Presseberichte, Artikel in Fachzeitschriften oder Speaker-Auftritte helfen beim Aufbau Deiner Reputation.

In Autorität steckt Autor

Ein wichtiger Indikator für die Expertise einer Person ist es immer noch, wenn er ein oder mehrere Bücher veröffentlicht hat. Ein Buch zu Deinem Thema zu schreiben, stärkt Deine Reputation.

Doch nicht jeder hat die Zeit und Muße, gleich ein Buch zu schreiben. Als erste Schritte in diesem Umfeld sind auch Fachartikel oder ein eigener Blog sehr gut geeignet. Eine weitere Idee ist ein Podcast, auf dem Du regelmäßig über Dein Thema sprichst und vielleicht sogar Antworten auf immer wieder kommende Fragen geben kannst. Auch Interviews, in den interessante Menschen ihre Geschichte erzählen, sind eine Option für einen Podcast. Falls Du selbst gerne Podcasts hörst, empfehle ich Dir meinen Podcast Positionierung statt Wettbewerb.

Auch ein eigener YouTube-Kanal kann beim Personal Branding hilfreich sein. Zum einen kannst Du dort Deine Kompetenz und Expertise präsentieren. Zum anderen bieten gerade bewegte Bilder eine gute Möglichkeit, Deine Persönlichkeit zu zeigen und damit Deine Personenmarke zu stärken.

Zentrale Botschaft als Grundlage für Dein Personal Branding

Beim Aufbau Deiner Personenmarke ist eine zentrale Botschaft hilfreich. Das kann zum Beispiel Deine Vision sein, der Du mit einem Claim Ausdruck verleihst. Wie bei einer klassischen Marke wieder dieser Claim fest mit Deinem Namen verbunden. In meinem Fall ist das zum Beispiel „Positionierung statt Wettbewerb“. Denn ich bin überzeugt, dass eine klare und einzigartige Positionierung Menschen und Unternehmen aus der Vergleichbarkeitsfalle holt und ihnen hilft, bessere Kunden zu gewinnen und höhere Preise zu realisieren.

Wenn Dich meine Selbstdefinition anspricht, ist ein Positionierungs-Coaching mit mir vielleicht genau das richtige für Dich und Deine Marke:

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Beispiele für Personal Brands an der Spitze bekannter Unternehmen

Der Begriff Personal Branding ist noch recht jung. Dennoch werden und wurden Personenmarken – mehr oder weniger bewusst – in der jüngeren Geschichte schon seit Jahrzehnten aufgebaut. Denk dabei einmal an bekannte Persönlichkeiten wie Elon Musk, Richard Branson oder Steve Jobs.

Steve Jobs hat die Marke Apple mit seiner Persönlichkeit extrem geprägt. Er stand für das Marketing von Apple auf der Bühne und war dadurch lange Zeit sozusagen das Gesicht von Apple.

Richard Branson steht mit seiner schillernden Persönlichkeit oft im Vordergrund. Der Erfolg seiner verschiedenen Unternehmen mit dem Namen Virgin ist eng mit seiner Person verknüpft.

Elon Musk beherrscht die Kunst der Selbstvermarktung ebenfalls sehr gut. Vor allem seine Tweets sorgen immer wieder für Aufsehen und bringen dem Marketing von Tesla im Großen und Ganzen viel Mehrwert.

Diese Beispiele zeigen, wie Gründer und CEOs mit ihrer Person zum Markenbotschafter ihrer Unternehmen werden können. Auf der anderen Seite ist Personal Branding kein Muss. Viele echte Führungspersönlichkeiten sind in der Öffentlichkeit eher zurückhaltend und stellen die Markenbildung ihres Unternehmens über den Aufbau ihrer Personal Brand. Dafür gibt es in der jüngeren Geschichte viele Beispiele.

Die Personenmarke für das Employer Branding?

Neben der Gewinnung der richtigen Kunden spielt die Gewinnung von Fachkräften und qualifizierten Mitarbeitern für die Unternehmen eine große Rolle. Auch hier kann der Aufbau einer Personal Brand helfen.

Gerade KMU und mittelständische Unternehmen sind meist inhabergeführt. Dann prägt der Gründer oder Eigentümer mit seiner Persönlichkeit Ziele, Strategie und Kultur sehr stark.

Oder anders gesagt: So wie der Chef tickt, tickt das ganze Unternehmen. Bewerber, die mit der Personenmarke des Inhabers in Kontakt kommen, können daraus auf die Unternehmenskultur schließen. Wenn Geschäftsführer eine authentische Personenmarke entwickeln, kann das passende Bewerber anziehen und dadurch den Auswahlprozess vereinfachen.

Auch gemeinsame Werte mit dem Inhaber können Fachkräfte veranlassen, sich genau bei diesem Unternehmen zu bewerben. Die Personenmarke des Inhabers wirkt dann auf die Reputation des Unternehmens am Arbeitsmarkt.

Vor dem Aufbau einer Personal Brand

Bevor Du Dich mit den Taktiken zum Aufbau Deiner Personal Brand beschäftigst, rate ich Dir dringend, eine klare Positionierung für Deine Person zu entwickeln. Falls Du bisher noch nie von Positionierung gehört hast, hier meine kurze Definition:

Wem bringst Du welchen Nutzen? Und welche Schublade belegst Du in den Köpfen Deiner Zielgruppe?

Einen Überblick über das Thema Positionierung findest Du in meinem Text Positionierung: Alles, was Du wissen musst.

Wenn Du mit den anderen Schritten im Branding-Prozess beginnst, bevor Du Deine Positionierung klar definiert hast, läufst Du Gefahr, dass Du mit Deiner Marke keine klare Botschaft sendest und dann in den Köpfen Deiner Zielgruppe kein klares Bild erzeugst.

Wenn Deine Personal Brand allerdings diffus und schlecht greifbar bleibt, kannst Du Dir die Arbeit am Personal Branding auch gleich sparen.

Musst Du berühmt werden?

Viele denken, dass Personal Branding automatisch mit Ruhm und großer Bekanntheit verbunden ist. Werden Menschen Dich wegen Deiner Personal Brand auf der Straße erkennen? Wenn Du Elon Musk oder Richard Branson heißt, wahrscheinlich schon. Dann liest Du aber wahrscheinlich auch diesen Artikel nicht.

Die meisten Menschen werden wohl nicht so bekannt werden, dass die breite Öffentlichkeit ihren Schritten im Business folgen wird. Das ist auch gar nicht nötig. So wie nicht jeder Dein Produkt oder Dein Unternehmen kennen muss, muss auch nicht jeder Deine Person kennen. Es reicht, wenn die richtigen Menschen Dich kennen.

Darum ist es so wichtig, dass Du Deine Strategie klar hast, bevor Du mit Deiner Personal Brand nach draußen gehst. Wenn Deine Zielgruppe klar definiert ist und Du Deine Ziele formuliert hast, kannst Du innerhalb dieser Zielgruppe eine starke Marke werden und dennoch weiter ungestört einkaufen gehen.

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Tipps für Dein Personal Branding

Abschließend habe ich einige Empfehlungen für Dein Personal Branding zusammengestellt.

  1. Personal Branding ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Bereite Dich mit Deiner Positionierung sorgfältig vor, damit Du mit Deiner Personal Brand die richtigen Menschen erreichst und die richtige Botschaft rüberbringst. Und dann bringe Geduld mit. Teile Deiner Arbeit am Personal Branding werden vielleicht erst in einigen Monaten oder Jahren Wirkung zeigen. Betrachte die Arbeit an Deiner Marke als Investition in die Zukunft.
  2. Nutze Storytelling für Deine Personal Brand. Mit nüchternen Fakten ist es schwer, Menschen zu erreichen. Die emotionale Bindung an Deine Marke erreichst Du besser, wenn Du auch mal eine Geschichte von Dir als Mensch erzählst.
  3. Rede nicht nur von Deinem Produkt oder Deinen Leistungen. Erlaube auch mal einen Blick hinter die Kulissen. Zeige ruhig auch mal etwas Privates oder Persönliches. Menschen mögen menschliches. Vorteile, Know-how und Expertise alleine bauen keine Beziehungen auf.
  4. Übertreibe es nicht mit der Authentizität. Es geht darum, dass Du Dich mit Deiner Personal Brand identifizierten kannst. Es geht nicht darum, auch all Deine schlechten Eigenschaften zu präsentieren. Wenn Du abends gerne in Jogginghose mit einer Tüte Chips vor dem Fernseher gammelst, gehört das nicht als Foto auf Social-Media.
  5. Deine Reputation ist wertvoll. Hege, pflege und schütze sie. Widerstehe der dunklen Seite der Macht und versuche nicht, mit Skandalen auf Dich aufmerksam zu machen. Das heißt allerdings nicht, dass Du in der Masse mitschwimmen sollst. Finde heraus, was Deine Botschaft einzigartig macht und nimm – wenn nötig – auch inhaltlich kontroverse Positionen ein.
  6. Nutze das Internet und Social-Media. Poste nicht nur, sondern beteilige Dich auch an Diskussionen anderer. Social-Media ist wie eine Gartenparty. Der Typ, der immer nur von sich selbst erzählt, wird irgendwann nicht mehr eingeladen.
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