Preiserhöhung kommunizeren

Preiserhöhung kommunizieren: So setzt Du höhere Preise durch

Du denkst darüber nach, für Deine Kunden die Preise zu erhöhen und überlegst, wie Du diese Preiserhöhung kommunizieren und rechtfertigen kannst? Dann findest Du in diesem Artikel Antworten auf die wichtigsten Fragen.

Warum überhaupt Preiserhöhungen?

Lass uns gleich zu Beginn klären, warum die meisten Unternehmen ihre Preise erhöhen müssen. Dafür gibt es triftige Gründe:

Ausgleich der unvermeidbaren Inflation

Preiserhöhung Inflationsausgleich

In fast jeder Volkswirtschaft herrscht eine mehr oder weniger große Inflation. Vereinfacht gesagt, ist die Inflation die durchschnittliche Preissteigerung aller relevanten Produkte in Prozent.

Wenn Dein Unternehmen die Preise trotz Inflation konstant hält, kommt das also einer realen Preissenkung gleich. Daher sind Preiserhöhungen für Unternehmer über kurz oder lang unausweichlich.

Ausgleich von plötzlichen und heftigen Preissteigerungen

Es kommt immer wieder vor, dass einzelne Kosten für Unternehmen plötzlich drastisch steigen. Zum Teil so drastisch, dass sie in der Existenz bedroht werden. Jetzt, wo ich diesen Artikel schreibe, sind es gerade die Preise für Diesel und Benzin, die unter anderem Transportunternehmen stark zu schaffen machen. Andere Beispiele sind steigende Rohstoffpreise, die plötzlich den Rohertrag einer Produktion auffressen können.

Wer schon früh höhere Preise verlangt hat, hat nun einen Puffer. In Form von Rohertrag und hoffentlich auch in Form von Liquidität, weil er einen Teil seines höheren Rohertrags zurücklegen konnte.

Wer ein Unternehmen führt, das „auf Kante genäht“ ist, bekommt jetzt ein Problem. Daher solltest Du bei jeder Preiserhöhung nicht nur die aktuelle Situation beurteilen, sondern auch einen Puffer für schlechtere Rahmenbedingungen einplanen.

Höhere Preise machen Dein Business profitabler

Preiserhöhungen machen Dein Business profitabel

Es ist immer wieder erschreckend, wie viele Inhaber von KMU so wenig darauf achten, dass Ihr Unternehmen wirklich profitabel ist. Fast alle Unternehmer wollen, dass ihr Business wächst. Damit meinen die meisten mehr Umsatz. Mehr Gewinn kommt unter dem Strich oft gar nicht zustande. Ich habe schon von einigen Unternehmern gehört, dass sie inzwischen zwar mehr Mitarbeiter haben und mehr Umsatz machen als früher, der Gewinn aber nicht entsprechend höher ist.

Oder anders gesagt: Sie tragen für das gleiche Geld ein höheres Risiko! Darin liegt ein großes Problem, auch für die Kunden dieser Unternehmen. Denn ein profitables Unternehmen ist nichts Verwerfliches!

Jeder Kunde sollte ein Interesse daran haben, dass seine Lieferanten und Anbieter dauerhaft profitabel arbeiten. Denn sonst besteht die Gefahr, dass diese Unternehmen plötzlich vom Markt verschwinden und ein Loch in die Supply-Chain reißen oder die Bedürfnisse schlicht unbefriedigt bleiben.

Höhere Preise sind besser für Deine Kunden

Es mag zunächst einmal nicht intuitiv klingen, wenn ich sage, dass höhere Preise auch für die Kunden einen Nutzen haben. Doch im Grunde ist es so, dass Kunden mit höheren Preisen auch für einen größeren Spielraum bei Kundenservice und Kulanz bezahlen.

Wenn ein Unternehmen nicht profitabel arbeitet, kann es sich nicht kulant zeigen und muss am Kundenservice sparen.

Möchtest Du bei einem solchen Anbieter Kunde sein? Ich nicht!

Wie kommuniziert man eine Preiserhöhung?

Nachdem wir geklärt haben, warum höhere Preise gut für Dein Unternehmen und auch für Deine Kunden sind, fragst Du Dich vielleicht: „Und wie kommuniziere ich eine Preiserhöhung an meine Kunden?“

Kurz gesagt kommunizierst Du Deine Preiserhöhung immer klar, deutlich und selbstbewusst! Wenn Du nicht gerade offensichtlich vor der Insolvenz stehst und auf das Wohlwollen Deine Kunden angewiesen bist, bettelst Du nicht um höhere Preise. Es ist Dein Business und Du legst die Preise fest.

Das heißt aber nicht, dass Du Deinen Kunden die gestiegenen Preise in „Friss-oder-stirb-Manier“ vor die Füße schmeißen sollst. Denn mit einer geschickten Kommunikation wirst Du bei Deinen Kunden eine deutlich höhere Akzeptanz Deiner neuen Preise erreichen.

Öffentliche Preisliste oder für jeden Kunden individuelle Preise

Ein wichtiger Punkt bei Deiner Preiserhöhung ist die Ausgangssituation. Im B2B-Bereich ist es nicht unüblich, dass jeder Kunde ganz individuelle Preise aushandelt. Im B2C-Bereich arbeiten hingegen fast alle Unternehmen mit einer festen und öffentlichen Preisliste, wie sie zum Beispiel bei Deinem Imbiss aushängt oder Du sie im Online-Shop von Apple findest. Im Ladengeschäft entspricht diese öffentliche Preisliste der Preisauszeichnung der Waren im Regal.

Bei kundenindividuellen Preisen ist es leichter, auf den einzelnen Kunden einzugehen und die Preisanpassung für ihn möglichst „schmerzlos“ zu machen. Dafür ist natürlich der zeitliche Aufwand höher, wenn Du mit jedem einzelnen Kunden neue Preise aushandeln musst.

Bei einer öffentlichen Preisliste ist die Kommunikation häufig sehr viel einfacher. Du passt den Aushang in Deinem Laden an, zeichnest die Artikel im Regal mit dem neuen Preis aus oder änderst die Preise im Online-Shop.

Die Reaktionen Deiner Kunden spürst Du dann deutlich indirekter als im direkten Preisgespräch mit Deinen Kunden. Wenn Du mit den neuen Preisen Deiner Marke nicht gerade einen öffentlichen Aufschrei provozierst, wirst Du die Reaktion auf Deine Preise hauptsächlich an der Absatzmenge spüren.

Wichtig ist, dass ein Rückgang der Absatzmenge nicht unbedingt bedeuten muss, dass Deine Preise nun zu hoch sind. Entscheidend ist der Ertrag, der nach Abzug der Kosten übrig bleibt. Lies dazu auch meinen Artikel zum Premiumpreisstrategie.

Preiserhöhung oder Preisanpassung?

„Wir passen unsere Preise an“, klingt ganz anders als, „Wir erhöhen unsere Preise.“ Und viellicht kannst Du auch gleich noch eine Begründung mit in die Preisanpassung hineinnehmen, also erklären, warum Dein Unternehmen die Preise anpasst. Dann kannst Du die Preise zum Beispiel an die gestiegenen Rohstoffpreiseanpassen.

Beachte bei der Preisanpassung auch, dass es sich dabei nicht zwingend um eine Preiserhöhung handeln muss. Vielleicht gelingt es Dir auch, einzelne Produkte oder Dienstleistungen im Preis zu senken. Dann kannst Du die gesunkenen Preise natürlich besonders hervorgehoben kommunizieren.

Die Wortwahl Preisanpassung setzt hier verkaufspsychologisch einen anderen Frame als die Preiserhöhung. Achte daher auch bei den Preiserhöhungen anderer Unternehmen darauf, wie sie ihre Preisänderungen verkaufen.

Übertreibe es aber nicht mit dem Framing. Eine Preisanpassung impliziert nämlich auch, dass Dein Unternehmen eher passiv auf die Umstände reagiert hat. Überlege also bei Deiner Wortwahl sehr genau, was Du auch zwischen den Zeilen an Deine Kunden kommunizieren willst.

Preiserhöhung erklären

Wenn Du eine gute Erklärung für Deine Preiserhöhung hast, solltest Du sie an Deine Kunden kommunizieren. Es macht einen Unterschied, ob Du sagst „Wir passen die Preise an“, oder ob Du sagst, „Wir passen die Preise an, weil wir einen stichhaltigen Grund dazu haben.“

Wie gut dieser Grund wirklich ist, spielt gar keine so große Rolle, wie Du vielleicht denkst. Im Jahre 1977 zeigte die Psychologin Ellen Langer, dass Menschen in der Schlange vor einem Kopierer mit einer Begründung häufiger vorgelassen wurden – selbst wenn die Begründung einfach nur lautete „weil ich Kopien machen muss“.

Wenn Du also das Wörtchen weil zum Beispiel im Anschreiben zur Preiserhöhung verwenden kannst, dann nutze es unbedingt!

Mögliche Begründungen für eine Preiserhöhung sind:

  • Allgemeine Preissteigerungen
  • Höhere Rohstoffpreise
  • Zusatzaufwand zum Beispiel im Rahmen der Corona-Pandemie

Vorgehen bei der Preiserhöhung: Neukunden und Stammkunden

Bei einer Preiserhöhung im B2B-Bereich kannst Du Stammkunden und Neukunden unterschiedlich behandeln. Ich habe zum Beispiel lange meine Preise nur für Neukunden voll erhöht und war mit den Preiserhöhungen bei Stammkunden vorsichtiger. Ich habe dieses Vorgehen damit gerechtfertigt, dass ich viel meines Know-hows und meiner Erfahrung mit diesen langjährigen und treuen Kunden gesammelt habe und ihre bisherigen Honorare bis zu einem gewissen Maß auch eine Investition in mein Wissen waren.

Dieses Preiskonzept funktioniert allerdings nur bis zu einem gewissen Maße. Gerade wenn Du als Coach oder Berater mit Stammkunden voll ausgelastet bist, wirst Du mit einer Preiserhöhung nur für Neukunden Dein Ergebnis nicht maßgeblich erhöhen. Dann solltest Du auch für Deine Stammkunden die Preise wie für Deine Neukunden erhöhen.

Manchmal entwickeln sich gerade Berater im Laufe der Zeit so weit weiter, dass sie deutlich mehr Wert für Kunden schaffen, die einen größeren Hebel oder eine andere Mentalität haben. Dann kann eine Preiserhöhung sogar notwendig sein, um von dieser neuen Zielgruppe ernstgenommen zu werden. Mittelfristig wird sich die Kundenstruktur dann ändern.

Wovon ich dringend abraten möchte: Neukunden mit Rabatten zu locken, um später dann die Preise zu erhöhen. Der niedrige Preis wird immer ein psychologischer Anker für den Wert Deiner Produkte und Leistungen sein. Auf kurz oder lang produzierst Du dann unzufriedene Kunden.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Preiserhöhung?

Preiserhöhung planen

Auch bei Preiserhöhungen kommt es auf das Timing an. Wenn Du gerade erst die Preise erhöht hast, ist der Zeitpunkt für die nächste Preiserhöhung eher schlecht. Darum solltest Du eine Preiserhöhung immer sorgfältig planen. Ein ständiges Auf und Ab Deiner Preise suggeriert einen Tagespreis. Und den gibt es eher bei austauschbaren Produkten (Commodities), die zum Beispiel an der Börse gehandelt werden.

Preiserhöhung zum Jahreswechsel

Das Kalenderjahr ist für die meisten Menschen und Unternehmen eine abgeschlossene Zeiteinheit. Daher nutzen viele Unternehmen den Jahreswechsel Preiserhöhungen. Zum neuen Jahr gilt eine neue Preisliste und die wird oft auch frühzeitig kommuniziert, um in die Jahresplanung der Kunden aufgenommen zu werden.

Durch die langfristige Ankündigung deutlich vor Jahresende lassen sich auch Effekte für das laufende Geschäftsjahr erzielen. Die aktuell gültigen Preise wirken zum Beispiel im Dezember wie ein Rabatt im Vergleich Preis, der ab Januar gilt. Vielleicht werden einige Kunden sich im Dezember noch einmal mit den Produkten Deines Unternehmens zum alten Preis eindecken.

Aber bitte bedenke dabei: Solche Effekte erhöhen zwar kurzfristig den Umsatz, werden aber die langfristig verkaufte Menge eher nicht beeinflussen. Im Gegenteil „kostet“ dieses Vorgehen sogar Ertrag, wenn ein großer Teil des Bedarfs noch zum alten Preis gedeckt wird.

Preiserhöhung mit neuen Produkten und Services

Jedes Jahr im Herbst stellt Apple das neue iPhone vor. Jedes Jahr kann das iPhone ein wenig mehr, hat ein schickeres Design oder noch eine bessere Kamera. Und jedes Jahr wird das iPhone etwas teurer.

Dennoch kaufen die Kunden Apples neues iPhone. Apple ist hervorragend darin, seine Preiserhöhungen in neuen Produkten zu „verstecken“. Spannend dabei ist, dass Apple seine Preiserhöhungen niemals rechtfertigt. Apple verweist nicht auf knappe oder teure Rohstoffe, Apple führt nicht an, wie sehr die Kosten gestiegen sind.

Apple ist eine starke Marke und das jeweils neue iPhone ein sehr begehrtes Gerät. Für manche vielleicht sogar ein Statussymbol. Und Apple schafft es, die Vorzüge und den Nutzen ihrer neuen Geräte so anschaulich und gut zu präsentieren, dass sie beim Zuschauer einen „Haben-Wollen-Effekt“ auslösen. Wenn Du für Deine Produkte und Dienstleistungen auch eine starke Marke aufbauen möchtest, schau Dir mein Positionierungs-Coaching an.

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Preiserhöhung, wenn die Wahrnehmung für allgemeine Kostensteigerung hoch ist

Wenn Menschen überall Preissteigerungen sehen, ist es für Dein Unternehmen ein guter Zeitpunkt, ebenfalls eine Preissteigerung zu kommunizieren. Während ich diesen Artikel schreibe, erleben wir zum Beispiel extreme Preissteigerungen bei Diesel und Benzin, die durch den Ukraine-Krieg hervorgerufen werden.

In einer solchen Situation kann eine Preissteigerung für Deine Produkte und Leistungen besonders glaubwürdig sein, wenn Du auf Rohstoffe oder Produkte angewiesen bist, die gerade im Preis extrem steigen.

Ich warne allerdings davor, solche Krisen auszunutzen und damit Vertrauen zu verspielen. Lies dazu meinen Artikel Profit aus der Krise schlagen?

Wie lange vorher kündigt man eine Preiserhöhung an?

Preiserhöhung ankündigen

Du hast Dich für eine Preiserhöhung entschieden und fragst Dich nun: „Wie lange vorher sollte ich meine Preiserhöhung ankündigen?“ Die Antwort darauf hängt stark von Deiner Kundenbeziehung ab. Im B2C-Geschäft wirst Du Deine Preiserhöhung deutlich kurzfristiger kommunizieren können als im B2B-Geschäft.

Preiserhöhung im B2C-Geschäft

Stelle Dir dazu Deine Bäckerei vor, in der Du morgens Deine Brötchen kaufst. Der Bäckermeister wird nicht alle Kunden anschreiben, um seine Preiserhöhung anzukündigen. Irgendwann wirst Du morgens am Tresen stehen und die Brötchen sind teurer geworden.

Wohl nur auf Nachfrage wird man Dir erklären, dass Mehl, Energie und Löhne teurer geworden sind und man den Brötchenpreis anpassen musste. In diesem Fall stehst Du als Kunde vor vollendeten Tatsachen. Du kannst den höheren Preis akzeptieren, in Zukunft Deine Brötchen woanders kaufen, wenn Dir der Preis nicht gefällt, oder ganz auf frische Brötchen zum Frühstück verzichten.

Preiserhöhung im B2B-Geschäft

Wenn Du andererseits einen Produktionsbetrieb leitest, möchtest Du schon gerne wissen, was Deine Rohstoffe und Vorprodukte kosten, wenn Du sie bestellst. Bei einer Preiserhöhung erwartest Du, dass die Ankündigung so rechtzeitig kommt, dass Du Dich darauf einstellen kannst. Entweder, indem Du selbst die Preise für Deine Kunden erhöhst oder die gestiegenen Produktionskosten an anderer Stelle wieder einsparen kannst.

Versetze Dich bei der Ankündigung in Deine Kunden hinein

Schon im Beitrag über die wichtigste Fähigkeit im Marketing habe ich die Bedeutung von Empathie im Marketing erklärt. Versetze Dich in Deine Kunden hinein. Was würdest Du in ihrer Situation für eine Frist wünschen? Wie würdest Du mit einer spontanen Preiserhöhung umgehen? Wie lange vorher hättest Du das Schreiben über die Preiserhöhung gerne auf dem Tisch?

Halte Deine Preisvereinbarungen ein

Gerade im B2B-Geschäft ist es nicht unüblich, dass Rahmenverträge geschlossen werden, in denen Lieferzeiten, Liefermengen und Preise für eine gewisse Zeit festgeschrieben werden. Wenn Du eine solche Vereinbarung geschlossen hast, musst Du sie natürlich auch einhalten. Mit einer solchen Vereinbarung trägst Du das Risiko von Preissteigerungen für Rohstoffe und Vorprodukte.

Theoretisch könntest Du natürlich versuchen nachzuverhandeln. Ich rate davon aber dringend ab! Du bist dann voll und ganz auf das Wohlwollen des Kunden angewiesen und schwächst Deine Position als verlässlicher Geschäftspartner. Zu solchen Schritten solltest Du daher höchstens dann greifen, wenn Dein Unternehmen in einer existenzbedrohenden Krise steckt.

Preiserhöhung schriftlich oder im Preisgespräch kommunizieren?

Ob Du Deine Preiserhöhung besser in Schriftform oder im Preisgespräch kommunizierst, hängt von einigen Faktoren ab. Es gibt sowohl Argumente für die schriftliche Kommunikation als auch für die Kommunikation im Preisgespräch.

Schriftliche Kommunikation der Preiserhöhung

Preiserhöhung Anschreiben

Für die schriftliche Kommunikation der Preiserhöhung spricht zum einen der geringere Aufwand. Es ist sicher einfacher und schneller, 100 Kunden per Post oder E-Mail anzuschreiben als mit 100 Kunden zu sprechen. Außerdem bekommen Deine Kunden Deine Preiserhöhung schwarz auf weiß mitgeteilt. Kein langes Herumreden um den heißen Brei und eine klare Preisliste für die nächste Bestellung können für den Kunden auch einen Nutzen darstellen.

Manch einer mag in der schriftlichen Kommunikation auch den Vorteil sehen, dass sie mental einfacher ist als ein Preisgespräch. Man muss dem Kunden nicht in die Augen schauen und vielleicht auch nicht spontan auf einen Einwand eingehen. Ich sehe das allerdings eher als Nachteil! Sich hinter einer schriftlichen Preiserhöhung zu verstecken, ist keine gute Idee!

Preiserhöhung im Preisgespräch

Wenn Du mit Deinem Kunden ein Preisgespräch führst und Deine neuen Preise vorstellst, kannst Du unmittelbar die Reaktion des Kunden sehen. Er wird Dir wahrscheinlich auch eher zu verstehen geben, wenn er mit Deinen neuen Preisen oder der Frist der Preiserhöhung überhaupt nicht einverstanden ist.

Das ist die große Chance des Preisgesprächs! Du kannst reagieren! Du kannst Deinem Kunden erklären, warum die Preiserhöhung dringend nötig ist. Vielleicht kannst Du ihm auch eine Brücke bauen und eine besondere Übergangsfrist einräumen, damit er sich in seiner Preisgestaltung anpassen kann.

Außerdem kannst Du dieses Gespräch mit dem Kunden auch dazu nutzen, um zu erkennen, ob Du möglicherweise noch einen weiteren Bedarf bei ihm decken kannst. Vielleicht erkennst Du, dass ein anderes Produkt oder eine andere Leistung für ihn viel besser passen als das, was er bisher bei Dir kauft. Vielleicht erkennst Du Chancen, ihm mit wenig Aufwand einen Zusatznutzen zu bringen, der die Preissteigerung relativiert oder sogar wettmacht.

Welches Vorgehen für wen?

Als Daumenregel lässt sich sagen: Im B2B-Vertrieb wird das Preisgespräch häufiger sein als im B2C-Vertrieb. Grundsätzlich gilt auch: Je wichtiger der Kunde für Dich ist, desto eher solltest Du Dir die Zeit für ein persönliches Gespräch mit ihm nehmen, um ihm Deine Preiserhöhung zu erklären.

Preisgespräch und Preisschreiben

Wenn Du Deine Preise im Preisgespräch mit Deinem Kunden besprochen hast, solltest Du die Preiserhöhung und eventuelle Sondervereinbarungen noch einmal schriftlich zusammenfassen. Das kann eine einfache E-Mail sein, die Du im Anschluss an das Gespräch schickst. Es kann aber auch ein neuer Rahmenvertrag sein, den Du mit Deinem Kunden schließt.

Auf keinen Fall solltest Du Dich darauf verlassen, dass Dein Kunde oder Du sich später noch an alle Vereinbarungen erinnern werden. Die Erfahrung zeigt, dass so etwas selten gut geht!

Wenn Du also die Zeit in ein Preisgespräch investierst, investiere auch die zusätzliche Zeit, Deine Preiserhöhung kurz zusammenzufassen.

Preiserhöhungen kommunizieren: Beispiele für gute Argumente

Preiserhöhung Argumente

Egal, ob Du Preiserhöhungen schriftlich oder im Gespräch kommunizierst: Gute Argumente helfen Dir dabei! Ich hatte ja oben schon angedeutet, wie wichtig es ist, Preiserhöhungen mit dem Wörtchen weil zu begründen. Das Ziel solcher Erklärungen ist es, Einwände zu entkräften und dem Kunden zu helfen, die Preiserhöhung zu verarbeiten. Dazu habe ich einige Beispiele für Dich zusammengestellt.

Nutzen verdeutlichen

Es mag banal klingen. Doch wenn Du einem Kunden eine Preiserhöhung ankündigen willst, solltest Du ihn auch noch einmal an den Nutzen erinnern, den er durch die Zusammenarbeit mit Dir hat. Frage ihn, wie zufrieden er mit Deiner Zusammenarbeit ist. Lass ihn gerne auch aufzählen, was ihm besonders gut an Deinen Produkten oder Deiner Dienstleistung gefällt.

Du kannst den aktuellen Nutzen noch weiter steigern oder planst eine Verbesserung Deines Services. Vor der Preiserhöhung ist ein guter Zeitpunkt ihn daran zu erinnern, was er an Dir und Deiner Firma hat und in Zukunft haben wird.

Preiserhöhung für Dienstleistungen

Wenn Du Dienstleistungen für Deine Kunden erbringst, können diese Argumente eine Preiserhöhung rechtfertigen:

  • Bessere Leistungen durch gestiegenes Know-how und mehr Erfahrung
  • Schnellere Erbringung der Leistung
  • Weniger Arbeit auf Kundenseite nötig, weil Du die Prozesse Deiner Dienstleistung optimiert hast.

Preiserhöhung für Produkte

Wenn Du Produkte an Deine Kunden lieferst, können diese Argumente eine Preiserhöhung rechtfertigen:

  • Produktverbesserungen oder ein völlig neues Modell
  • Besserer Service
  • schnellere Lieferung
  • verlängerte Garantien

Gestiegene Lohnkosten oder höhere Energie- und Rohstoffpreise können helfen, Preiserhöhungen zu rechtfertigen. Wenn Du die Wahl hast, rate ich Dir allerdings immer, über den Nutzen zu argumentieren. In der Nutzenkommunikation sprichst Du das an, was Deinen Kunden wirklich interessiert. Wie Du diesen Nutzen erbringst, ist nämlich aus Kundensicht Dein Problem.

Wenn Du mehr über die Nutzenkommunikation erfahren möchtest, empfehle ich Dir meinen Beitrag Beherrschst Du die Nutzenkommunikation?

Mit der richtigen Positionierung höhere Preise realisieren

Du siehst, der wahre Schlüssel für höhere Preise liegt im Kundennutzen. Dieser Kundennutzen entsteht im Kopf Deiner Kunden. Damit Du profitable Preise realisieren kannst, ist es unumgänglich, dass Du ganz klar weißt, wem Du mit Deinem Unternehmen welchen Nutzen bringst und welche Schublade im Kopf Deiner Zielkunden Du besetzen willst.

Mit einem klaren und relevanten Nutzenvesprechen wird der Preis zweitrangig. Dann wird nicht nur die nächste Preiserhöhung einfacher, sondern alle Preiserhöhungen in der Zukunft. Denk nur einmal an das Beispiel von Apple weiter oben.

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