B2B vs B2C Marketing – 7 Unterschiede und 1 Mythos – Tipps für Dein B2B-Marketing

Du fragst Dich, was B2B und B2C-Marketing unterscheidet? In diesem Blogbeitrag habe ich 7 Unterschiede zwischen B2B-Marketing und B2C-Marketing für Dich zusammengestellt. Ganz am Schluss räume ich noch mit einem weitverbreiteten Mythos auf – lies also auf jedem Fall bis zum Ende. Bevor ich in die Unterschiede einsteige, möchte ich kurz klären, was die Begriffe eigentlich bedeuten:

Was bedeutet B2C-Marketing?

B2C- oder B-to-C-Marketing steht für Business-to-Consumer-Marketing. Oder auf Deutsch: Unternehmen verkaufen an Konsumenten. Das ist das, woran die meisten bei Marketing und Werbung denken. Werbespots im Fernsehen fallen zum Beispiel darunter.

Was Bedeutet B2B-Marketing?

B2B oder B-to-B-Marketing steht für Business-to-Business-Marketing. Hier verkaufen Unternehmen an andere Unternehmen. Dazu zählen zum Beispiel Maschinen und Anlagen, aber auch Rohstoffe, die andere Firmen einsetzen, um ihre eigenen Produkte herzustellen.

Unterschied 1: Die Größe der Zielgruppe

Nachdem wir die Begriffe geklärt haben, kommen wir zurück zur Frage: Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C? Der erste von sieben Unterschieden zwischen B2B und B2C liegt in der stark unterschiedlichen Größe der Zielgruppe.

Wenn Du im B2C-Geschäft zum Beispiel Schokoriegel verkaufst, dann hast Du in Deutschland Millionen von potenziellen Kunden. Weltweit könnten es sogar Milliarden von Menschen sein, die Deine Süßigkeiten theoretisch kaufen könnten.

Wenn Du aber im B2B-Marketing ein Produkt entwickelt hast, das den Wirkungsgrad von Kraftwerken verbessert, dann gibt es weltweit vielleicht einige Tausend potenzielle Kunden. Deine Zielgruppe ist im B2B-Marketing also fast immer deutlich kleiner.

Was bedeutet die Größe der Zielgruppe für Dein B2B-Marketing?

Wenn Deine Zielgruppe kleiner ist, musst Du viel gezielter werben. Für einen Schokoriegel kannst Du Werbung im Fernsehen schalten und breit streuen, für die meisten B2B-Produkte macht das keinen Sinn.

Du musst Dir also sehr viel gründlicher überlegen, wo Du Deine Zielgruppe antriffst. Das kann ein Messeauftritt sein. Das kann eine Anzeige in einer Fachzeitschrift speziell für Deine Zielbranche sein. Oder Du kannst Deine Zielkunden mit Direktmarketing-Aktionen persönlich anschreiben.

Dafür müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Denn wenn Dein Unternehmen schon ein paar Jahre auf dem Markt ist, wirst Du vielleicht einen Großteil Deiner potenziellen Kunden persönlich kennen. Dann erarbeiten Marketing und Vertrieb gemeinsam Argumente und Materialien, die den Vertrieb dabei unterstützen, Deine Zielkunden von Deinen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.

Diesen persönlichen Kontakt zu Deinen Kunden wirst Du im B2C-Marketing eher selten haben. Das gilt ganz besonders, wenn Du FMCG, Fast Moving Consumer Goods oder auf Deutsch Schnelldrehende Konsumenten-Güter, wie den Schokoriegel verkaufst. In aller Regel wird der direkte Kontakt mit dem Kunden dann im Einzelhandel stattfinden. Hier hat das Marketing ganz andere Funktionen als in einem komplexen B2B-Umfeld.

Die Größe der Zielgruppe ist übrigens ein Grund, warum es im B2B-Geschäft so viele „Hidden Champions“ gibt. Das sind Unternehmen, die in ihrer Nische extrem erfolgreich sind, die in der breiten Öffentlichkeit aber kaum jemand wahrnimmt.

B2B- Vs. B2C-Marketing im Video

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Unterschied 2: Die Preise der Produkte

Im B2C-Geschäft sind die Preise üblicherweise relativ niedrig. Denk dabei an einen Supermarkt. Dort wirst Du wenige Produkte finden, die teurer als 100 € sind. Und oberhalb von 1.000 € wirst Du im klassischen Supermarkt kaum etwas entdecken.

Im B2B-Geschäft sind die Preise dagegen meist deutlich höher. Denk zum Beispiel an den Anlagenbau. Da sind Projektvolumina von vielen Millionen Euro üblich. Doch selbst, wenn Du im B2B-Marketing Verbrauchsmaterial verkaufst, bei denen jedes einzelne Stück günstig ist, werden doch meist Rahmenverträge ausgehandelt, bei denen es um große Mengen geht. Das Auftragsvolumen ist also auch hier erheblich höher als beim typischen Einkauf im Supermarkt.

Was bedeuten höhere Preise für Dein B2B-Marketing?

Durch das hohe Auftragsvolumen kannst Du erheblich mehr in einen einzelnen Abschluss investieren, als Du das im B2C-Marketing könntest. Da Deine Kunden teurere Produkte und Dienstleistungen kaufen sollen, wirst Du wahrscheinlich auch mehr in jeden einzelnen Abschluss investieren müssen. Die Entscheidungsfindung wird wegen der Tragweite der Entscheidung auch völlig anders ablaufen als im B2C-Geschäft.

Durch das hohe Auftragsvolumen kannst Du erheblich mehr in einen einzelnen Abschluss investieren, als Du das im B2C-Marketing könntest. Da Deine Kunden teurere Produkte und Dienstleistungen kaufen sollen, wirst Du wahrscheinlich auch mehr in jeden einzelnen Abschluss investieren müssen. Die Entscheidungsfindung wird wegen der Tragweite der Entscheidung auch völlig anders ablaufen als im B2C-Geschäft.

B2B- vs. B2C-Marketing im Podcast

Unterschied 3: Die Entscheidungsfindung

Die Art, wie Kunden ihre Entscheidung treffen, ist der dritte große Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing. Vielleicht bist Du schon einmal vom Einkauf nach Hause gekommen und hast Dich beim Auspacken gefragt: „Was habe ich denn da gekauft?“

Wenn wir unsere täglichen Einkäufe machen, gehen wir mehr oder weniger „auf Autopilot“ durch den Supermarkt. Da kann es sein, dass wir auch schon einmal einen Impulskauf tätigen. Diese Art von „Kauf auf Autopilot“ wird Dir im B2B-Vertrieb eher nicht begegnen.

Vom ersten Kontakt mit Deiner Werbung bis zum ersten Termin mit Deinem Vertrieb können viele Wochen oder Monate vergehen. Und auch vom ersten Termin bis zum endgültigen Abschluss kann viel Zeit ins Land gehen – gerade, wenn Du komplexe Produkte oder Dienstleistungen anbietest. Und dann musst Du das Projekt auch noch abwickeln, was ebenfalls viel Zeit in Anspruch nehmen kann.

Was bedeutet die Entscheidungsfindung für Dein B2B-Marketing?

Erstens: Du brauchst im B2B-Umfeld einen erheblich längeren Atem. Zum einen brauchst Du Geduld, da Du bestimmte Entscheidungsprozesse in den Unternehmen Deiner Kunden nicht beschleunigen kannst. Zum anderen benötigst Du Liquidität, um diese Zeit zu überbrücken – gerade, wenn Du im B2B-Geschäft mit einer neuen Firma an den Start gehst.

Wenn Du heute mit Deinem B2B-Marketing anfängst, kann es sein, dass erst in Monaten oder gar Jahren das erste Geld auf Dein Konto fließt. Plane daher für Dein B2B-Geschäft einen großzügigen Liquiditätspuffer ein.

Falls Dein B2B-Geschäft gerade schon sehr gut läuft, warte nicht, bis Deine Auslastung zurückgeht. Durch die langen Vorlaufzeiten kann es dann zu spät sein. Dann müsstest Du eine Durststrecke überbrücken, weil Du Deine Auftrags-Pipeline nicht früh genug gefüllt hast.

Unterschied 4: Das Risiko Deiner Kunden

Der nächste große Unterschied zwischen B2C- und B2B-Marketing ist das Risiko Deiner Kunden. Wenn Du im Supermarkt einen neuen Schokoriegel siehst, kannst Du den recht risikolos probieren. Das schlimmste, was passieren kann: Er schmeckt nicht und Du hast ein oder zwei Euro verloren. Das bedroht Dich nicht in Deiner Existenz.

Anders sieht das im B2B-Geschäft aus: Stell Dir vor, ein Unternehmen investiert in eine neue Maschine, die in die bestehende Produktion integriert werden muss. Dann können die Risiken für das Unternehmen sehr wohl existenzbedrohend sein:

  1. Der Preis wird sehr viel höher sein.
  2. Der Produktionsablauf wird durch den Einbau unterbrochen. Wenn der Anbieter hier nicht pünktlich liefert, steht die gesamte Produktion.
  3. Wenn die Maschine nicht in der versprochenen Qualität fertigt, kann das die Marke des Kunden nachhaltig beschädigen.

Was bedeutet das höhere Risiko für Dein B2B-Marketing

Deine Kunden werden sich Gedanken darüber machen, was alles schiefgehen kann. Das wird zu – berechtigten – Einwänden führen, weil Deine Kunden diese Risiken aus dem Weg räumen wollen. Darauf solltest Du Dich in Deinem B2B-Marketing ganz klar vorbereiten.

Frage Dich: „Welche Einwände könnte ein Kunde haben?“ Und behandle diese Einwände schon in Deinen Marketing-Materialien und nicht erst im Vertriebsgespräch.

Eine weitere Methode, um das wahrgenommene Risiko bei Deinen Zielkunden zu senken: Verwende Referenzen! So sehen Deine Zielkunden, dass Du das, was Du bei Ihnen einführen willst, woanders schon einmal sehr erfolgreich abgeschlossen hast. Wenn Du Kundenstimmen zum Beispiel auf Deine Website bringst, dann dürfen diese Kundenstimmen durchaus auch die typischen Einwände ansprechen. So könnte eine Kundenstimme für ein vergleichsweise kleines Ingenieurbüro zum Beispiel lauten:

„Am Anfang waren wir uns nicht sicher, ob das Ingenieurbüro Müller das Projekt mit uns stemmen könnte. Mit ihrem wirklich großen Einsatz haben sie uns dann aber voll überzeugt und unsere neue Abfüllmaschine war sogar vor dem geplanten Termin einsatzbereit.“

Mit einem solchen Zitat nimmst Du den Einwand Deines Kunden vorweg. Er sieht: „Ok, die Sorge wegen der Größe hatten andere auch schon. Am Ende war sie aber dort kein Problem.“

Unterschied 5: Komplexität der Produkte und Dienstleistungen

Der fünfte Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing ist die Komplexität der Produkte und Dienstleistungen. Wenn Du im Fast Food-Restaurant einen Burger isst, dann ist das eine einfache Sache. Der Burger ist etwas zu essen und macht Dich satt.

Wenn Du aber ein technisches Produkt, dann ist Dein Angebot viel komplexer. Die Abfüllanlage aus dem Beispiel von oben hat zum Beispiel Schnittstellen zur Produktion des Kunden. Diese Schnittstellen sind nur eine Möglichkeit, an der Dein Kunde viele Fragen haben kann.

Was bedeutet diese Komplexität für Dein B2B-Marketing?

Dein B2B-Marketing muss viel mehr Tiefe haben als das klassische B2C-Marketing. Aus dem Fernsehen kennst Du vielleicht diese typische, recht oberflächliche B2C-Werbung. Genau so soll B2B-Marketing für komplexe Produkte und Dienstleistungen nicht sein.

Wenn Du mit einer Werbeagentur zusammenarbeitest, muss diese Agentur die Komplexität Deiner Produkte oder Dienstleistungen verstehen. Sie muss sich tief in Deine Produkte oder Dienstleistungen einarbeiten. Und sie muss sich in das Geschäft Deiner Kunden hineindenken können, um den Nutzen für sie zu verstehen.

Es ist eine wichtige Aufgabe des B2B-Marketings, den Nutzen hinter den komplexen Lösungen herauszuarbeiten und ihn möglichst einfach und verständlich zu kommunizieren. Viele Tipps dazu findest Du hier in meinem Blog. Wenn Du regelmäßig neue Impulse suchst, abonniere am besten meinen Newsletter.

Unterschied 6: Die Zahl der Entscheider

Die Zahl der Personen, die an einer Entscheidung beteiligt sind, ist ein wesentlicher Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing. Wenn Du im Supermarkt ins Regal greifst, entscheidest Du ganz alleine, welches Produkt Du kaufst. Etwas anders kann es im B2C-Marketing aussehen, wenn Du mit Deiner Familie den nächsten Urlaub planst oder das nächste Familienauto auswählst. Aber im klassischen Konsumgüter-Marketing gibt es genau eine Person und die trifft die Kaufentscheidung ganz alleine und – wie schon gesagt – meist auch sehr schnell.

Wenn Du im B2B-Geschäft tätig bist, sind in der Regel mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. Diese Gruppe der beteiligten Personen nennt man im B2B-Marketing Buying Center. Schau Dir dazu am besten meinen ausführlichen Beitrag an: Das Buying Center im B2B-Marketing.

Hier nur ein kurzes Beispiel: Stell Dir vor, Du verkaufst eine Software an ein größeres Unternehmen. Der Anwender möchte Deine Software nutzen, um seine Arbeit einfacher oder besser erledigen zu können. Die IT-Abteilung muss dafür sorgen, dass alle IT-Systeme im Unternehmen reibungslos laufen. Vielleicht stehen sie gerade deshalb Deinem Produkt erst einmal kritisch gegenüber. Und dann ist da auch noch die Geschäftsführung, die das Budget für Deine Software freigeben muss.

Eine Ausnahme gibt es allerdings: Wenn Du im B2B-Marketing ausschließlich an kleine, inhabergeführte Unternehmen verkaufst und immer mit dem Inhaber direkt sprichst, hast Du auch im B2B-Marketing nur einen Entscheider. Dann ist das Buying Center für Dich nicht relevant.

Was bedeutet die Zahl der Entscheider für Dein B2B-Marketing?

Wenn Du mehr darüber erfahren möchtest, was das Buying Center für Dein B2B-Marketing bedeutet, schau wie gesagt in meinen Beitrag zum Buying Center. Wichtig ist, dass Du Dich in Deinem Marketing auf die Bedürfnisse mehrerer Personen einstellen musst.

Natürlich solltest Du primär die Person im Auge haben, die den Nutzen davon hat. Im Buying Center heißt diese Rolle Nutzer. Aber Du musst auch die Einwände adressieren, die die anderen Rollen im Buying Center vorbringen können. Damit lieferst Du dem Nutzer Argumente, um die anderen Personen im Unternehmen zu überzeugen. Wenn Du ihn überzeugt hast, hilfst Du ihm mit diesen Argumenten, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung im Unternehmen zu verkaufen. Denn unter Umständen wirst Du niemals alle Personen zu Gesicht bekommen, die an der Entscheidung beteiligt sind.

Unterschied 7: Die Art der Kundenbeziehung

Im B2C-Marketing kennen sich Anbieter und Kunden meist nicht persönlich. Gerade bei den typischen Konsumgütern ist fast immer noch der Handel zwischen Anbieter und Konsument. Und mit dem Kauf ist das Geschäft meist auch abgeschlossen. Denk auch hier an den Schokoriegel: In den Wagen legen, an der Kasse bezahlen, fertig.

Bei etwas komplexeren Konsumenten-Produkten gibt es vielleicht noch den Kundenservice, der mit den Kunden interagiert. Denke zum Beispiel an ein iPad. Wenn es nicht funktioniert, nimmst Du Kontakt zu Apple auf. Aber auch das ist eher ein anonymer Vorgang. Eine Beziehung zwischen Personen ist im Konsumgütermarketing eher selten.

Das sieht im B2B-Marketing ganz anders aus. Zum einen dadurch, dass der Vertriebsprozess viel länger dauert und viel mehr Kontakte zwischen Anbieter und Kunde zustande kommen. Und auch dadurch, dass das Produkt viel erklärungsbedürftiger ist, wird die Beziehung zwischen Vertrieb und Kunde enger.

Wenn das Projekt läuft, intensiviert sich die Beziehung weiter. Wenn zum Beispiel Deine Abfüllanlage in die Produktionsstraße integriert wird, besteht eine viel größere Interaktion zwischen den Beteiligten. So muss sich zum Beispiel Dein Projektleiter mit dem Produktionsleiter des Kunden abstimmen, um einen Termin zu finden. Deine Techniker müssen sich mit den Experten abstimmen, die für die vor- und nachgelagerten Maschinen verantwortlich sind, damit an den Schnittstellen im Betrieb keine Fehler auftreten.

Das heißt, im B2B-Projekt kommen viel mehr Personen miteinander in Kontakt und arbeiten in der Projektumsetzung häufig sehr eng zusammen.

Was bedeutet die Kundenbeziehung für Dein B2B-Marketing

Für Dich bedeutet das: Das Zwischenmenschliche ist im B2B-Marketing extrem wichtig. Darum empfehle ich Dir: Zeige die Menschen hinter Deinem Unternehmen! Zeige Gesichter, denen Deine Kunden vertrauen können. Präsentiere zum Beispiel auf Deiner Website die Ansprechpartner, damit sich Deine Kunden einen Eindruck verschaffen können, mit wem sie später zusammenarbeiten werden.

Der andere Aspekt ist besonders wichtig, wenn Du aus der Technik oder der IT kommst: Natürlich ist Dein fachliches Wissen wichtig. Dein fachliches Wissen sorgt dafür, dass das ganze am Ende technisch funktioniert. Aber investierte auch in Deine persönlichen Fähigkeiten, in Deine zwischenmenschlichen Fähigkeiten. Denn die Art und Weise, wie Du mit Deinen Kunden zusammenarbeitest, wird zu einem großen Teil darüber entscheiden, ob Dein Kunde das Projekt als Erfolg sieht. Stell Dir vor, dass zwar die Anlage technisch funktioniert, die Zusammenarbeit aber eine Katastrophe war. Und am Ende sagt der Kunde: „Mit diesem Anbieter arbeiten wir nie wieder zusammen.“

Auf der anderen Seite kannst Du mit guter und offener Kommunikation viel retten, auch wenn mal etwas schief läuft. Denn die meisten Kunden wissen, dass nicht alles auf Anhieb reibungslos funktioniert. Dann wird gerade die Zusammenarbeit darüber entscheiden, wie unvermeidbare Probleme beim Kunden ankommen.

B2B-Mythos: Entscheidungen im B2B sind immer rational

Oft wird ein weiterer Unterschied genannt: „Entscheidungen im B2C-Marketing sind emotional und Entscheidungen im B2B-Marketing werden rational gefällt.“

Ich halte das für einen Mythos.

Denn Entscheidungen werden immer von Menschen getroffen – privat und im Unternehmen. Auch die Forschung legt nahe, dass wir alle Entscheidungen zunächst emotional treffen – und sie dann für uns und andere mit rationalen Argumenten rechtfertigen.

Ich kenne das übrigens auch von mir selbst. Ein Beispiel ist die Kamera, mit der ich meine Videos aufnehme. Das neue Modell hat einen besseren Autofokus und eine bessere Gesichtserkennung. Und ich habe mir selbst gegenüber argumentiert: „Damit werden die Videos wahrscheinlich schärfer.“ Die Wahrheit ist allerdings: Ich bin ein Spielkind und ich wollte diese neue Kamera einfach haben. Mit solchen Argumenten habe ich mir den Kauf selbst gegenüber gerechtfertigt.

Ob das nun eine neue Kamera ist oder supermoderne Industrieroboter, den sonst keiner in der Branche hat – machen wir uns nichts vor: Wir reden uns auch im Business-Umfeld Entscheidungen schön.

Was bedeuten emotionale Entscheidungen für Dein B2B-Marketing?

Ganz einfach: Argumentiere auch im B2B-Marketing nicht nur auf der rationalen Ebene! Versuche herauszufinden, welche Motive und Bedürfnisse bei Deinem Kunden kaufentscheidend sind. Oder besser gesagt: Bei den Entscheidern kaufentscheidend sind, die am Einkaufsprozess beteiligt sind.

Dazu ein paar Beispiele:

  • Status: „Das hast sonst noch keiner in der Branche.“
  • Spieltrieb: „Das ist das neueste, das ist gerade das spannendste. Damit kann man noch nie da gewesene neue Dinge machen.“
  • Auch Sparsamkeit ist ein emotionales Bedürfnis und nicht zwingend rational. Dieses Bedürfnis kannst Du gezielt ansprechen. Zum Beispiel, indem Du argumentierst, wie viel Energie Deine Maschine spart. Ob sich die Investition dadurch rechnet, muss damit noch gar nicht gesagt sein.
  • Macht: „Damit dominieren Sie Ihre Wettbewerber!“
  • Anerkennung: „Ihr Chef wird sie für diese Entscheidung lieben.“
  • Sicherheit: „Unser System hat sich bereits tausendfach bewährt.“

Aber setze solche Argumente sparsam ein und sei dabei auch etwas subtiler als ich in meinen plakativen Beispielen. Liefere trotzdem gute rationale Argumente mit. Diese sind nötig, damit die Entscheider den Kauf rechtfertigen können – gegenüber sich selbst und gegenüber anderen im Unternehmen.

Bis bald und viel Erfolg in Deinem Marketing
Markus

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